原標題：打造深坑爆款，世茂酒管這10年沉澱了哪些經驗？

【環球旅訊】離開深坑酒店坐車前往機場的路上，出租車師傅問：“深坑酒店開業很熱鬧啊，裏面怎麼樣？在這樣的地方，房間可以賣多少錢啊？”

有人稱佘山是上海的發源地，也有人稱其爲上海的後花園，但在普通出租車師傅眼裏，比之十里洋場的外灘、比之精英林立的陸家嘴，它就是鄉下般的存在，勝在人少、樹多、空氣清新。

儘管佘山度假區自1995年就被評爲國家旅遊度假區，規劃建設多年，但百度百科顯示近年來年平均客流量約爲180萬人次。而上海迪士尼開業第一年，就爲上海國際旅遊度假區貢獻了1000萬人次的客流量。

要在這裏做一家賺錢的酒店並不容易。即便是今天，從攜程上看，整個上海松江區僅有9家五星豪華酒店。

但在2006年世茂集團決定化“深坑”爲“神坑”時，洲際就與之簽約成爲管理方。那時，世茂集團涉足酒店業才2年，而世茂酒店及度假村作爲世茂集團戰略業務組成部分單獨成板塊，全面負責世茂旗下酒店業務的經營、管理和發展，是3年後的事情。

“雖然深坑酒店是一個很特殊的建築，但它的地理位置在當時對很多酒管公司來說，並不是一個最佳的選擇。”世茂集團助理總裁、上海世茂酒店管理有限公司（以下簡稱世茂酒管）總裁唐鳴坦言，“10年前，很多國際酒管公司的頂級品牌策略是唯一性，在一個城市只做一家。像上海這樣的地方，理所當然會選在陸家嘴或是外灘。”

遠離人羣焦點的選址，再加上項目的開發難度，對於洲際而言，這份合約潛藏着巨大風險。據唐鳴透露，當時洲際內部產生了很大分歧，最終當時還在洲際擔任中國區發展副總裁的黃德利選擇了相信。

“這個決定從今天來看無疑是明智的。”唐鳴說。

過去佘山缺少一個爆款IP，如今深坑酒店正在成爲這一地區的新名片。作爲世界十大建築奇蹟之一，深坑酒店每天會限量對非住客發放免費參觀券，供非住客參觀酒店部分景觀。

同時，深坑酒店的直升機服務設計了一個15分鐘的旅遊路線，除了可以在直升機看到深坑酒店的全景，還可以一覽佘山的知名景點。唐鳴說：“這對整個片區的旅遊業會有積極的促進，政府對此也大力支持。這15分鐘的直升機線路未來也有機會單獨售賣。”

世茂酒管的大局

在佘山，世茂酒管自持兩家酒店：一家是深坑酒店；一家是上海佘山茂御臻品之選酒店，它的上一個名字是上海世茂艾美酒店，於2005年開業，現管理方爲萬豪。

這兩家都是世茂酒管“重資產”模式的代表。

過去數年的時間裏，從酒店業主變爲酒店管理公司，從重資產走向輕資產，這是大多數地產玩家酒店業延伸的路徑，恒大、綠地如此，世茂集團亦是如此。

2017年，世茂集團與喜達屋資本,即喜達屋酒店的締造者,聯合成立了合資酒店公司——世茂喜達酒店管理公司（以下簡稱世茂喜達），佈局中國酒店中高端市場，其業務佈局已經涵蓋6個不同市場定位的自主酒店品牌，包括御榕莊、茂御酒店、世御酒店、茂御居以及睿選尚品、睿選。

世茂酒管與世茂喜達是並行的兩個酒管公司，前者主要管理重心在於自持酒店，後者主要負責品牌輸出管理。

世茂房地產控股有限公司2018中期報告顯示，截至2018年6月30日止，世茂喜達旗下酒店已有8家投入運營、47家處於籌備狀態，以一二線城市及新興經濟、旅遊目的地城市爲佈局重點。除了聚集國內市場，世茂喜達也將觸角延伸至東南亞市場。

據唐鳴透露，目前世茂喜達在東南亞簽約項目已達6個，正好覆蓋了旗下所有品牌，這當中，中國出境遊趨勢、一帶一路政策支持都成爲世茂出海的東風，“同時，東南亞也有很多華人，他們願意看到中國民族品牌的成功，這對我們在當地落地將有極大的推動力。”

“世茂喜達未來在亞太區的發展，中國是大本營，東南亞是下一站，這是趨勢所向。目前重心仍主要在國內市場，也就是說如果我們發展100家酒店，那麼會有90家在中國，10家在海外。”唐鳴如是說。

兩種品牌模式的選擇

據悉，數年過後，除了深坑酒店這一地下最低酒店，世茂還將打造一家地上最高酒店。該酒店位於深圳世茂深港國際中心，這一地標建築高達700米，而600米以上將是這家豪華酒店的高度。

“這家酒店放什麼品牌？當然我很願意放自主的頂級品牌。”唐鳴表示，“但是當地政府可能會有一些要求，比如爲了帶動區域經濟的發展，更願意選擇在中國擁有幾十年品牌沉澱的國際品牌，這方面我們會去配合。”

而在政府不作要求的情況下，唐鳴表示依然會根據市場的需求來判斷採用哪些品牌，“目前來說，地標項目的酒店更多傾向於與國際酒管公司合作，未來還會繼續深化與國際酒管公司的合作，而在中高端酒店市場、三四線城市則儘量考慮採用自主品牌，輕重資產並行，兩條腳走路”。

唐鳴認爲，國際酒管公司在豪華酒店領域確實有很強的競爭力，特別是商務酒店部分。而世茂喜達旗下的高端產品線主要面向度假市場，比如以奢華度假爲主打的御榕莊目前已有5個簽約項目。

“我們會把武夷山風景區的御榕莊打造爲又一個網紅。這是一個私密度假酒店，預計將在2020年開業。客人到了酒店門口，之後還需要坐竹筏到大堂辦理入住之後，再坐竹筏去到酒店房間。”唐鳴介紹說，而佘山的茂御臻品之選酒店的二期項目也將引入御榕莊品牌，打造一江南水鎮式的度假酒店，“會收購一套老宅打造成爲酒店大堂，客人辦理入住之後再從碼頭坐船前往別墅式酒店，會有70套左右的別墅。”

按照世茂酒管的發展計劃，自持的酒店也會掛上自主品牌，泰州世茂茂御就是一個例子。唐鳴還透露，喜達屋資本有計劃在亞太區收購一些酒店資產，適合的話都會掛上世茂喜達的品牌，“未來世茂喜達旗下150家酒店，可能120家是輸出管理，30家是自己投的。這30家中可能有20家是世茂自己的項目，有10家是喜達屋資本收購的。這當中所有的項目都會收管理費。”

世茂酒管的盈利法則

世茂酒管的目標是在若干年後能夠和國際酒管公司比肩，唐鳴說：“可能10年之後，和洲際第一期管理合同到期之後，深坑酒店還要不要合作，這些問題都是探討的。”

世茂酒管的底氣來於自持酒店的盈利能力。世茂房地產控股有限公司2018中期報告顯示，截至2018年6月30日止，自持酒店已開業的有19家，擁有客房數共6400間，合計完成收入8.8億元，同比增長8.5%，EBITDA爲2.70億元，同比增長5.1%。

世茂房地產控股有限公司2018中期報告截圖

而世茂集團董事局副主席許世壇日前向媒體透露，今年世茂酒店業的收益大概在20億元，明年目標將超過25億，2020年會超過30億，甚或40億以上，“那時候，是世茂酒店業考慮進入資本市場的節點。”

唐鳴也曾公開表示，世茂酒店的盈利能力在行業內排TOP3。談及盈利法則，唐鳴認爲主要有數方面支持。

一是選址，地標式建築能夠直接形成收益支持。唐鳴說，外灘茂悅大酒店能夠看到上海最好的夜景，僅頂樓的酒吧年收入就將近4000萬元。

二是業主方深度參與運營管理，包括控制成本和制定銷售策略。

“在成立世茂酒管之前，世茂已經從各國際酒管公司邀請人才加入，這些人才可以從第三方管理的角度來爲酒店管理方提補充建議。”唐鳴舉例說，“洲際有很好的品牌和系統，但大中華區有300家酒店，酒管公司管理團隊人均需要照看幾十家酒店，能分給世茂的時間有多少？世茂就這麼十幾家酒店，我們有同樣的人才配備，能傾注更多精力照顧到每一家酒店，這對於洲際來說不失爲一種友好的補充，這是一方面。”

另一方面，業主由於旗下多個項目由不同的國際酒管公司管理，因此有機會做內部比較，分析得出結論反饋給國際酒管公司。唐鳴說，外灘茂悅一個酒吧年收入4000萬，而人民廣場的皇家艾美一家酒吧年收入在700萬左右，但是皇家艾美770個房間的入住率高達85%，而茂悅630個房間的入住率在50%左右。“通過分析和對比這兩家酒店的情況，我們建議皇家艾美學習茂悅的餐飲管理經驗，讓茂悅學習艾美的銷售策略”。

“這是世茂的優勢，作爲一個大業主打造一個平臺讓各大酒管公司交流經驗，而不是交由他們內部琢磨。”唐鳴如是說。

第三是以專業平等有效降低溝通成本，一方面業主與國際酒管公司建立對話通道，另一方面給酒店總經理足夠的授權。

“一家酒店能不能成功，從酒店總經理身上是看得出來的。一則不讓酒店團隊夾在業主和酒管公司之間左右爲難，二則越好的總經理越有個性，給他定的KPI要合理，要打造一個讓總經理和員工都能找到歸屬感的業主公司，讓他們有動力來幫助業主管理好酒店。”唐鳴說，“現在世茂喜達也正在着力於打造自己的企業文化。這三點做好了，酒店的收益空間就有機會得到提高。”

自主品牌的挑戰和機遇

儘管世茂酒管在行業浸淫十餘年，作爲酒店業主已交出了一份不錯的成績單，但未來在發展自主品牌、做輕資產輸出上，仍然面臨很多挑戰。

和其他地產玩家發展自主品牌相似，如何提高自主品牌的影響力和認知度是一道必答題。

環球旅訊曾總結過，經過多年的發展和積累，國際品牌酒店在全球範圍內仍然有強大的品牌價值和影響力，尤其在一線城市國際客戶中具備很高的品牌忠誠度；另一方面，國際酒店品牌對於地塊價值的提升也有着積極的作用。同時，作爲已經發展十分成熟的國際酒店管理集團,仍爲整個酒店行業帶來了其先進的管理理念和經營模式，並仍將在一段時間內影響和帶領整個行業的發展。

另一方面，國際酒店集團成熟的會員忠誠度計劃、銷售渠道的佈局、流程SOP、人才培養體系等，都是地產玩家自主品牌建立學習的範式。

“這些東西我們不能偷懶，但品牌是需要時間沉澱。”唐鳴坦言，“但現在正好有天時地利人和，對我們發展自主品牌有很好的推力。一方面，一線城市之外的高星酒店需求正在提升。在上海的地標掛個麗思卡爾頓是可以給地標帶來更多的溢價，但如果在包頭做個麗思卡爾頓效果可能一般，而恰恰是二三四線城市的發展，給了民族品牌很大的機會。”

唐鳴舉了成都茂御酒店的例子，該酒店造價2.6億元，而同等級房間數量相似的國際品牌造價大概是5億元，“現在這家酒店的房價和當地國際五星品牌一樣，用戶評價也不錯，再加上較之更低的運營成本和人工成本，所以這家酒店的GOP率要比同等級的高5%。現在業主做酒店都是精打細算，過去花10個億掛個四季的時代已經過去了，地產生意已經從黃金時代進入白銀時代了。”

再者，高星酒店客羣的變化也是唐鳴看中的機會。消費升級使得越來越多的中國人選擇入住高星酒店，《2017年攜程大住宿數據白皮書》顯示，用戶預訂時在星級選擇中，“五星/豪華”、“四星/高檔”酒店仍然表現的比較耀眼，總佔比爲76%，更加註重個性的95後對於高星尤爲偏愛。

“中國人更懂中國人。因此我們的會員計劃夢享會也是朝着更接地氣的方向發展。”唐鳴所說的夢享會即世茂喜達的會員計劃。

值得關注的是，一般來說品牌管理公司並不願意酒店業主在OTA上單獨設立旗艦店，不僅是因爲影響到預訂收入，更因爲有可能沖淡用戶對原有品牌管理公司的印象。但世茂酒店集團旗艦店是飛豬上唯一將跨品牌管理公司旗下的產品聚合起來銷售的渠道，深坑酒店雙11新品首發就在該旗艦店進行，若下一步再與飛豬在會員上達成深度合作，這將會對夢享會會員的數量帶來進一步提長。

同時，以深坑酒店爲例，世茂酒管還洽談落地了小度在家（酒店版）對話式AI產品，實現智能客房服務，主導打造了酒店室內外的水幕秀、無人機表演等等。

“一聽世茂這個名字，感覺就是很穩、嚴肅，在活力上略遜色。”世茂酒管助理總裁劉怡秀說，“深坑酒店的建築和藝術元素很豐富，我們希望還能傳遞更多的新想法和新內涵，使品牌更年輕，更多元。”

劉怡秀還向媒體透露，深坑酒店與BAT有着密切的合作，除了百度的小度在家，還有微信的智慧酒店、人臉識別自助入住，“和阿里還會有一個深度合作，但目前還不能透露。”

此外，國內自主研究的雲酒店管理系統、被國際酒店管理公司培養起來的人才向國內酒店集團流動，這些都是民族品牌有機會實現彎道超車的因素。

唐鳴最後說：“當然對所有的中國企業來說，中國市場足夠大。就拿酒店來講，經濟型酒店有40000家，這些酒店未來五年內至少有20%需要升級，這是自主品牌的一大機遇。”