原標題：目的地旅遊市場火熱，KKday如何夾道求生？

【環球旅訊】在線上機票和酒店預訂市場已經被OTA巨頭所把持的市場環境中，專注目的地旅遊的垂直電商越來越被資本看好。

據媒體報道，該領域的創業公司在2017年的融資總額近兩億美元。其中包括新加坡目的地旅遊公司BeMyGuest在2017年7月完成835萬美元A輪融資；10月，總部位於香港的KLOOK客路旅行完成近6000萬美元的C輪融資；11月，總部位於柏林的GetYourGuide獲得7500萬美元D輪融資。

今年目的地旅遊市場更是持續火熱，前有創業公司融資依然兇猛，後有OTA滲透不斷加速。

8月7日，KLOOK宣佈獲兩億美元D輪融資。自2014年成立以來，KLOOK已累計融資2.96億美元。

11月8日，臺灣目的地旅遊電商KKday宣佈完成由日本LINE Ventures與阿里巴巴臺灣創業者基金共同領投的B+輪融資。此前，KKday分別於2月完成由日本最大旅遊集團H.I.S領投的1050萬美元B輪融資，及7月獲得阿里巴巴臺灣創業者基金投資。成立4年以來，KKday累計融資超2200萬美元。

同時，巨頭OTA滲入目的地旅遊市場的腳步也絲毫不懈怠。4月20日，Booking Holdings與TripAdvisor相繼宣佈，分別收購位於美國和冰島的目的地旅遊及體驗預定軟件商FareHarbor與Bokun，鞏固各自在該領域的業務佈局。

對此，KKday的創始人兼CEO陳明明表示，相較於酒店與機票等其他業務，目的地旅遊並不是OTA巨頭主要的業務關注點，且巨頭們龐大的企業規模也將成爲它們目的地旅遊業務發展的阻礙。而這恰恰成就了創業公司的優勢：深耕目的地旅遊運營與服務。

而面對市場競爭，陳明明表示，“這些新形態個性化旅遊網站的共同特點，都是籌募到龐大資金作爲後盾。臺灣本土的後起之秀如果沒有做出當地特色，將很難和這些大型旅遊網站競爭。”近期，環球旅訊專訪陳明明，探討KKday的獨特之處。

KKday創始人兼CEO陳明明

KKday的國際化佈局

據LinkedIn資料顯示，陳明明已深耕在線旅遊業多年。2000年他曾參與創立臺灣最大的旅遊網站易遊網（eztravel.com），此網站於2009年被攜程網收購；之後，又分別於2003年及2010年參與創立臺灣知名OTA燦星旅遊網與易飛網（ezfly.com），可謂是臺灣在線旅遊領域的一名老兵。

“2014年前後，隨着廉價航空不斷興起及Booking.com、Agoda等網站在東南北亞的發展，消費者們越來越習慣在不同網站預訂不同類型的旅遊產品”，由此，陳明明決定專注目的地旅遊，KKday應運而生。

他介紹，KKday自成立時便決定要國際化發展。原因在於：不同於旅行社或OTA提供的一站式旅遊服務產品，KKday所提供的單一目的地旅遊行程、體驗或景區門票等旅遊“零件”更容易實現國際化；同時，國際化所帶來的因習俗不同而節假日不同的各國遊客，也能夠填補KKday產品供應的淡旺季及臺灣本身市場小等客觀不足。

因此，2015年1月KKday正式上線服務時便提供了英文、日語、韓文、簡體中文、繁體中文五大語系內容版本。截至目前，KKday提供超過2萬種，遍佈80個國家、500個城市的深度體驗行程，略少於KLOOK產品規模（體驗行程超3萬種，涉及80個國家）。

作爲垂直型目的地旅遊電商，KKday的商業模式與OTA相比並沒有創新，主要提供標品如景區門票、各地Wi-Fi流量卡等，及標準個性化產品如半日、一日行程或體驗類等旅遊產品的預訂。而唯一能爲其打造競爭壁壘的不過是如何連接更優質的供應端，提供最優惠的價格與高質量的服務。爲此，KKday與KLOOK均毋庸置疑地選擇了本土化與資源直採。

陳明明表示，KKday目前在亞洲共設有10家分公司（除臺灣總公司），遍佈東南亞、日韓、香港及上海，團隊成員超過400人。各地分公司高管及員工均爲當地國籍，主要負責品牌宣傳及產品營銷，如聯繫當地媒體，邀請當地旅遊KOL在YouTube、Instagram或Facebook上介紹KKday，以及聯合當地航司或銀行等企業推出聯名折扣卡等。

對於產品採購，KKday設有專門的BD團隊。市場開發初期，產品的開發主要由BD團隊深入市場，向當地人或留學生等了解當地的特色玩樂項目，後期的產品開發則主要通過供應商相互之間的推薦與介紹。“我們現在基本不需要再出去找產品，主要忙着產品申請的審覈。”陳明明補充到。

陳明明還表示，目前KKday平臺上的亞洲產品絕大多數爲直採，而歐洲產品則選擇與類似FareHarbor等第三方預訂軟件商合作，通過預定軟件商瞭解市場及供應商，而KKday能提供不同地方的客源也成爲了其得以與供應商議價的優勢。

針對直採供應商，KKday首先要求對方必須是擁有旅遊牌照的法人或企業。在陳明明看來，“只有確保供應商的資質才能保證服務的質量與標準化。”

而對於如Airbnb提供的Experience等P2P模式的旅遊體驗項目，陳明明認爲其服務品質不易於管控，並終將發展爲標準化服務，“目前Airbnb提供的房源應該大部分已經屬於職業房東管理，而職業房東其實也就等同於連鎖飯店的經營者，不再遵循共享經濟的邏輯了。”

其次，KKday通過與供應商簽訂單向獨家合作，即同一目的地的同類產品僅選擇一家供應商合作，由此要求供應商提供給KKday的價格至少不能高於其他合作方。“但我們無法避免，同行拿到跟KKday一樣的成本，同時還提供價格補貼”，據陳明明介紹，供應商與KKday的合作須遵守一定的服務準則，供應商一旦違反，KKday有權隨時下線其產品。

同時，KKday上線的行程類產品中還包含KKday專屬團與KKday自主團。其中專屬團爲KKday向供應商要求包銷的暢銷線路，依舊由供應商提供運營；而部分暢銷但供應商服務質量不好的線路，KKday也會自己組建承接租車及導遊等一系列服務的自主團，如部分泰國線路。

目前，KKday自主團、專屬團或普通行程在網頁上並沒有特別標記，陳明明表示：“KKday會優先選擇將暢銷路線發展爲專屬團，除非供應商的服務質量滿足不了我們的要求，我們纔會成立自主團。而若KKday選擇自主經營某條線路，網頁上將不再出現其他供應商的同類產品。”

據陳明明介紹，目前KKday平臺產品的預訂及時確認率可以達到80%以上。其中標品類如流量卡、景區門票等產品本身沒有數量限制，而如行程、體驗等產品中，長尾產品會提前在平臺註明成團人數，其他產品會要求供應商加開車輛保證遊客的隨時預定需求。“而供應商由於KKday的單向獨家合作也會更傾向於優先服務KKday的遊客。”

此外，KKday的App於今年上半年推出網絡客服電話（類似微信語音通話），方便更換了目的地流量卡的外地遊客，能夠直接通過網絡聯繫到提供全天服務的KKday客服。陳明明表示，“旅遊最終還是迴歸於人性的服務。”

保守的中國內地市場策略

如今，KKday的國際化擴張如火如荼，然而其針對中國內地市場佈局卻姍姍來遲。今年第三季度，KKday於上海設立分公司，據陳明明介紹，目前僅有7-8位員工於上海辦公。同時，此公司目前僅在Boss直聘上發佈招聘信息，招聘OTA（飛豬、攜程、馬蜂窩）及淘寶店鋪運營、多語言內容編輯、產品開發及法務等共11個職位。

今年2月，KKday獲得B輪融資後接受媒體採訪時曾表示，KKday不會在大陸市場直接做2C業務，而是通過與國內從業者合作展開B端分銷，並開發國內特色線路。

此後7月與11月，KKday分別兩次獲得由阿里巴巴臺灣創業者基金的投資，目前，KKday已在飛豬開設旗艦店。據陳明明介紹，阿里還將提供給KKday更多的流量支持，如給予KKday在飛豬直播中較好的推廣版位。同時，KKday還將展開與攜程及馬蜂窩等平臺的合作。

“KKday每個階段都有自己的發展策略，從港澳臺、東南亞，逐步延伸至東北亞如日本、韓國，而遲遲未進入中國大陸市場的原因，在於中國大陸市場大，但流量成本高，且競爭激烈。”正如陳明明所說，自2014年始，國內大批關注出境目的地旅遊的創業公司成立，並先後獲得數千萬融資，如海玩、我趣、玩途等，但隨後都在巨頭OTA對目的地旅遊市場切入的壓制與流量補貼策略中紛紛折戟或轉型。

延緩KKday擴展中國大陸市場的另一個重要原因，在於KKday對於中國營銷渠道不了解。臺灣市場類似於國際市場，通用Google、Facebook、Instagram及YouTube這些目前KKday的主要營銷平臺，而相對的，中國的百度、微信、微博、今日頭條及抖音等均是陳明明所不熟悉的。

基於Google、Facebook、Instagram及YouTube這些平臺屬性，KKday主要的營銷內容以攻略型短視頻爲主。因此，針對大陸市場，KKday正積極與抖音等火熱的短視頻網站洽詢合作。

“對比Uber與Airbnb進入中國的策略與當時的境況，KKday認爲首先在國外擁有夯實的供應鏈基礎與相應的客戶後，再進入大陸市場是較爲明智的。”陳明明表示，目前短期內kkday不會在大陸直接推廣官網引流，而主要通過與國內大的流量入口合作進行營銷。

相比更早涉入中國內地市場的KLOOK，其創始人林照圍曾在接受環球旅訊採訪時表示，KLOOK一直是國內旅遊巨頭海外產品與服務的B2B合作伙伴，便足以理解KKday對於中國大陸市場的謹慎佈局與不得已。

Kkday VS KLOOK

同屬專注於目的地旅遊的KKday與KLOOK發展至今均已4年有餘，其中KLOOK的發展戰略顯然相比KKday更加“激進”。首先體現在兩者的融資規模上，KLOOK至今已完成D輪融資，累計融資金額2.96億美元，而KKday於今年11月剛完成B+輪融資，累計融資金額超2200萬美元。其次在產品規模上，KKday目前也稍稍落後於KLOOK。

而看似“激進”的策略也確實給KLOOK帶來一定優勢。

據GoogleSimilarWeb對比KKday與KLOOK官方網站流量的分析顯示：KKday與KLOOK在全球旅遊網站中的流量等級排名分別爲99與70。近六個月，KLOOK的月網站總訪問量均在KKday之上，差距在100萬上下（見下圖1）。

圖1 SimilarWeb中KKday與KLOOK的網站流量數據對比

其次，從網站流量來源分析，目前KKday相比KLOOK更依賴搜索引擎，而KLOOK的品牌推廣顯然要優於KKday。如排名KLOOK搜索關鍵字前五的分別爲中、英、韓語“客路”的直接搜索，而KKday的搜索關鍵字中排名靠前的類似“合掌村”等特色景點名稱，在Google裏搜索時優先鏈接到KKday Blog相關內容。（見下圖2及圖3）。

圖2 SimilarWeb中KKday與KLOOK的網站流量來源對比

圖3 SimilarWeb中KKday與KLOOK的搜索關鍵字排名

此外，據SimilarWeb顯示，KKday與KLOOK的前五流量來源地均包含臺灣、香港、越南，除此之外，KKday更吸引日本與美國的用戶，而在新加坡與泰國市場似乎KLOOK發展更好。顯然，此得益於今年KKday先後獲得日本最大的旅遊集團H.I.S及日本社交通訊巨頭LINE旗下Line Ventures的投資。

今年11月8日，LINE攜手Agoda、KKday等推出一站式旅遊預訂服務“LINE旅遊”。據陳明明介紹，“LINE旅遊”類似微信九宮格，而其中的目的地旅遊資源由KKday獨家提供。

“KKday的融資規模確實不如KLOOK，但我們的產品至少獲得了行業內的投資人認可，如H.I.S。所以我認爲KKday與KLOOK相對投資人的選擇及策略有很大的不同。”陳明明表示。

相比KKday選擇的如H.I.S、LINE和阿里這類能夠給自身提供資源幫助的戰略型投資人，KLOOK在近兩輪融資中明顯傾向於2VC模式，如領投方紅杉資本、博裕資本等。這在陳明明看來，相比財務投資人，企業選擇對行業有所瞭解的戰略型投資人，將更有利於自身業務發展。

“在KKday平臺上，類似Wi-Fi及景區門票等這類標品毛利率低，但行程、體驗類的標準個性化產品利潤相對可觀，也更考驗企業對於供應鏈及服務的管控”，陳明明介紹，目前KKday平臺所提供的上述兩類產品數量及預訂比例均大致爲1:1。而筆者通過對比部分KKday與KLOOK共同具有優勢的市場如臺灣與香港發現，KKday提供的門票類標品價格較KLOOK並無明顯優勢。

KKday目前並未實現盈利，主要由於其C端市場的營銷開支。但對於已經深耕多年的臺灣與香港市場，據陳明明透露，KKday依靠其品牌優勢與消費者基礎已經實現盈利。因此，“KKday預計明年下半年實現全面盈利。”

既要面臨具有明顯流量與財務優勢的競爭對手，還要擔心巨頭們切入目的地旅遊市場的資源與用戶規模，KKday若要在明年實現全面盈利，不僅要繼續關注營銷渠道及品牌推廣，其對於供應鏈的成本把控與非標產品的豐富度提升也無疑是接下來的重中之重。