2018年雙十一狂歡再度來襲，已從單純降價促銷過渡到以品質性價比的消費回饋。作爲大消費中的一環，餐飲業也不例外。

雙11一天，星巴克賣出了10萬杯咖啡，肯德基賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒，西貝賣出了88萬串羊肉串……

筆者觀察到，首次加入雙11戰場的李先生牛肉麪，也收穫頗豐，以16萬碗牛肉麪售賣量躍居前列，可以說是互聯化的重要里程碑。

其實，甚少在媒體露面的李先生牛肉麪，已經陪伴國人40年了，全國800多家店儼然成爲消費者身邊的食堂，加上70年代在美國的運營時間，可媲美日本一蘭拉麪。

成立於1960年的一蘭拉麪，極致追求高品質的豚骨拉麪，主打“一人食”的場景，成爲風靡全球的拉麪品牌。

創新不忘本，傳承不守舊，老牌餐企都在擁抱變化順應趨勢。對於李先生這種在前進大潮中的餐企，如何在餐飲業的“變與不變”邏輯中切換步法？

01互聯網時代，企業如何“變”

當下，85後、90後甚至00後正在成爲消費主體。他們不僅要求更個性化的就餐體驗，甚至還希望有能夠在精神層面有共鳴。

外出就餐對他們來說不再是爲了果腹，而變成一種融合社交、娛樂、“自我寵愛”功能的體驗。

而打上深深“標準化”烙印的傳統中式快餐，給年輕消費者的印象，已然只停留在“解決溫飽”四個字上。提到真功夫、72街、李先生，聯想到的大多是火車站、飛機場等“顛沛流離”的場所。

過去“快捷高效”的快餐品牌，如今卻成爲“消費升級”中最迫切需要調整的一類。

當“便捷”不再成爲重要競爭力時，他們不得不要開始思考，如何提升自己的“顏值”來迎合市場。

也許，基於“用戶爲中心”的品牌升級正當時。只有滿足消費者的需求，提升品牌價值纔是永恆邏輯。

以“改變”尋求新一代年輕消費者的青睞，從傳統的“快速解決溫飽”向“精品快餐”轉變，講究用餐品質與體驗，“快”和“優”須同時兼備。

1、品牌進化從logo演變開始

對於一個餐飲企業而言，LOGO是最重要的品牌符號。隨着市場的變化，LOGO也是要隨之調整。

根據專業市場調研，李先生持續“迭代”LOGO，一方面對內對外傳遞變革的信號，更重要的是品牌年輕化。

根據品牌發展需要，星巴克5次設計logo，越來越簡化，肯德基最近第7次更改標誌...

其實，走過20年的餐企，大都面臨“中年危機”，品牌老化，產品更新慢，場景體驗的問題，真功夫、李先生牛肉麪、味千拉麪等莫不如此。

這些老牌餐廳作爲新品牌剛出現的時候，服務的主要是年輕白領，但是現在的年輕白領已經不再是當年的白領了。

而這些老牌餐廳仍然覺得自己是領先的，不對產品、服務等進行升級和創新，這就很容易進入“中年危機”。

那麼，餐廳如何變年輕，如何更貼近消費者？標準化+個性化——讓產品和場景與年輕人對話。

2、產品品類豐富化

傳統快餐店以標準化套餐解決的是效率和性價比問題，伴隨着外賣的興起和蓬勃發展，其效率優勢基本無法凸顯，性價比也幾無明顯優勢。

新式快餐紛紛將菜品類別更豐富，滿足不同顧客的口味及就餐需求。品類繁多的菜品，固然會增加管控成本，但給顧客提供了更多的選擇。

如深圳小女當家的菜品共七大類別，五六十個品種，幾乎囊括了市面上熱銷的大部分產品；

肯德基爲了擺脫油炸不健康的洋快餐形象，在國內推出了輕食沙拉；

樂凱撒除了招牌榴蓮比薩外，還推出火鍋比薩、墨魚黑比薩、牛油果飲品等；

牛肉麪素有“天下第一面”的美稱，而李先生牛肉麪，也有面、飯、小喫、甜品下午茶等6個品類。

今年又新增邱君扣肉飯、香菇雞塊飯、香酥雞、奶茶等飯類、小食類、涼菜類，芋之遇港臺甜品下午茶等……，滿足顧客千“面”萬化的味蕾需求。

3、就餐場景休閒化

伴隨着消費者年輕化，快餐市場需求正在經歷着轉型升級。

快餐餐廳要向消費者提供更好的就餐體驗和價值感知，不僅僅是快速解決喫飯問題的場所，消費者希望喫飯之外還有空間體驗。

“喫好”是基本，“喫爽”是剛需。除了極致的菜品外，要數讓人感到愉悅的就餐環境了，各種挖空心思的空間設計，彰顯的就是“人、空間、食材”的和諧相處。

需求人羣越細分，定位越精準，餐廳的呈現方式就變得愈發多樣。因此很多門店，在找到自己品牌風格共性的同時，也在製造不同門店的差異化。

爲順應年輕趨勢，肯德基一改過去大紅色調，開出以綠色和灰色爲主的K-PRO餐廳；

喜茶、奈雪的茶、松哥油燜大蝦，則紛紛推出符合主力客羣---年輕女性喜愛的黑金店、粉紅pink店；

近年火爆的蛙小俠打造俠客IP，走武俠主題風，而黑白電視走復古風，給消費者強烈的視覺記憶，2年在全國開出過百家門店；

李先生迭代的4代店，全新打造休閒化的就餐環境，更加強調了時尚和舒適就餐體驗；可視化的廚房讓顧客一覽菜品製作的全過程，用餐更加放心、安心。

未來，可以採用“休閒化+多主題”模式，給消費者營造「情懷、價值、美學」的場景體驗，爲消費者提供更多價值而不斷升級迭代。

4、營銷傳播精準化

在這個社交媒體橫行的年代裏，我們一直都在說內容爲王。其實每一家公司，每一個餐廳也都是一樣的。

你經營的每一個細節，每一個制度都是在創造內容。做一家值得別人去研究，去分享的企業，你會發現營銷就不會有你想的那麼累。

製造內容與顧客互動，建立新關係、鞏固老關係，用漏斗營銷沉澱到會員系統。

李先生的微信粉絲超過53萬，喜茶、探魚、很久以前的超過100萬，推文閱讀量10W+，成爲企業發聲器。

對於雙11，可以借勢互聯網平臺做精準營銷。

李先生的玩法：推出紅黑雙享卡，以一張卡券含多份單品來引流，多次覈銷來鎖客。紅卡包含5份李先生牛肉麪，黑卡包含4份邱君扣肉飯，雙11當天以5折優惠創造牛肉麪銷量達到16萬份的戰報。

02不確定的未來，“不變”的是什麼

面對錯綜複雜的市場變化，我們經常說如何變，但有什麼是不變的呢？

不確定的未來，餐企確定不變的是持續提供好的產品和服務體驗，堅持食品安全底線，維護其核心競爭力。

1、堅持好產品

在餐飲行業，產品是最基本的競爭力。

消費升級來臨，更理性、更願意爲高品質和高性能買單的羣體正在崛起，“產品=出品+體驗”成爲顧客評判一家餐廳好壞的重要標準。

消費升級的本質是品質升級，今天，新一代的消費者，更多地在逐求清晰可見的品質和切切實實的體驗，喫飯也要對自己好一點兒。

近兩年火爆的餐飲品牌，無不是在產品上下足功夫。迴歸產品本質，巴奴的“產品主義”受到餐飲人的響應，現切、現做、鍋氣正在流行...。

“真材實料、手工現做”是不二法則，西貝賈國龍說過：“聰明人用笨辦法，好人做餐飲的時代來臨！“。

李先生堅持對於食材的精挑細選和品質的精益求精，精選巴西、烏拉圭、澳大利亞、新西蘭等全球優質天然牧場的成熟肉牛，營養價值高；麪粉選自進口的加拿大小麥和國產優麥，並選用靠近麥芯的精華部分，麥香更濃郁。

2、品類升級

隨着市場競爭的加劇，越來越多的餐飲品牌把目光聚焦在了品類創新與單品突破上，不斷進行產品升級，贏得市場份額。

姚酸菜魚的新品牌金戈戈，主打細分品類豉油雞，採用180天走地雞+釀足365天的醬油，將一隻雞做到天天排隊。

牛肉麪素有“中華第一面”的美稱，一碗牛肉麪，須以肉爲神，以面爲基，以湯爲根兼收並濟，才能回味悠長難以忘懷。

李先生不斷升級產品，選用最適合燉煮的牛腹肉、牛腩、牛腱輔以十幾種特選天然香料組成的祕製料包，先以大塊煨燉，再以油鹽老抽進行調味；

18個月的老母雞以最簡單、樸素的方法熬成鮮湯，當鮮美老雞湯與醇厚的牛肉湯交匯，形成回味無窮的豐腴湯頭，加上飽滿大塊牛肉，孕育出絲絲入扣的經典味道；麪條必須現場新鮮製作，爽滑筋道。

3、一如既往的服務熱情

李先生本着持續提供健康美食、創造卓越就餐體驗、鑄造快餐第一品牌的企業願景，始終秉持讓顧客喫好一頓飯的真誠作爲使命，與顧客長期建立起了良好的信任關係，是李先生40年始終堅守不變的初心。

小結：

消費升級的本質是品質升級，在確信了產品與自我匹配後，他們願意爲高品質埋單。

餐飲業不變的是優質產品，變的是出品形式；不變的是美好體驗，變的是連接形式；不變的是堅守初心，變的是實現路徑...

對於不確定的未來，以不變應萬變，以創新擁抱趨勢！