黑马品牌分析第三弹

双11才落下帷幕，24家医药、财经、营销、美妆、零售行业的等权威媒体纷纷为薇诺娜这匹黑马多维度开设专版报道，在国妆市场萧条的情况下，薇诺娜却逆势而上，凭借漂亮的成绩震惊业内。从2017年的美妆黑马（但未跻身Top10）挤进今年全美妆的第九名。

双11黑马品牌价值分析回顾：

第一弹：双11排名第8，最强黑马HomeFacialPro暴涨背后的真相！

第二弹：666居然用这招！完美日记轻松弯道超车！

1.销售表现

与去年双十一相比，今年薇诺娜仅天猫旗舰店销量同比增长44.82%，销售额同比增长35.14%，线上线下当天销售额就突破4亿元；截至11月14日，薇诺娜2018年天猫旗舰店销售额更是创下7亿元的营收！

2.关注表现

近30天薇诺娜的微信热度同比指数、环比指数全部暴增1000%+！从11月10日微信指数开始爆发，11月13日，微信指数达到巅峰。

是运气使然还是厚积薄发？

让我们一一为您解读。

顺势而为，薇诺娜站在敏感肌的风口之上 

2016年中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》指出，未来中国大健康市场规模将达到16万亿。世界卫生组织调查发现，在黄种人中，面部皮肤处于健康状态的不到10%，处于病态的超过20%，而处于健康与病态之间的亚健康皮肤占比70%。我国女性中约有36%有敏感肌烦恼，敏感肌俨然成为消费者的痛点。

而薇诺娜早在2008年诞生以来，就专注和开拓于敏感肌市场，基于舒敏概念，提供以全系列皮肤学级护肤产品。薇诺娜不止是针对敏感肌，简直是非同小可的『敏感』商业嗅觉！

从用户说5G的模型洞察，薇诺娜的品牌需求度最高，为72.65%，关注度、美誉度、忠诚等指标不相上下，知名度偏低。在忠诚度中复购率为27.2%，竞品感知率仅为0.7%；可见，在目前中国针对敏感肌的美妆市场中，几乎没有哪个品牌可以与薇诺娜一较高下。

纵观2016年6月-2018年10月薇诺娜与敏感肌的声量走势，2017年3月与11月均是声量峰值，自2018年3月以后，二者声量居高不下。环境污染、不合格护肤品或精神压力等均导致现代人“敏感”问题日趋严重。而薇诺娜酝酿已久，顺势而为，凭借产品0色素0酒精0致敏防腐剂，最大程度减少过敏源，完全满足和解决消费者痛点。

信任度从何而来？皮肤学专家为品牌背书！

1.皮肤学级护肤品

薇诺娜有洞察市场先机的魄力，离不开其创始人郭振宇博士。郭博士活生生一个传奇人物：23岁获得硕士学位，30岁获得博士学位，32岁完成博士后研究，38岁当上美国乔治华盛顿大学终身教授，39岁回国担任滇虹药业董事长总裁、48岁则担任世界自我药疗产业协会会长、51岁滇虹药业被德国拜耳以36亿元高价收购。

54岁重新出发，创立的薇诺娜，决心解决中国人的肌肤敏感问题。

科研学霸加持的薇诺娜，就奠定了其“皮肤学级护肤品”的基因，研发产品不是专业这么简单，而是严谨慎重！2017年9月22日，薇诺娜携手19位全国顶尖皮肤科专家共同发布被誉为是学术研究和临床应用的集大成者的《薇诺娜皮肤学级护肤品及其在临床中的应用》红宝书，这一步，不仅对中国皮肤科行业和皮肤学级护肤行业的发展产生了指南性的影响作用，更是全国有2000多家医院皮肤科只推荐薇诺娜作为问题皮肤辅助治疗的产品的关键所在。

2.地缘优势+科技背景

区别于以化学成分博得眼球的欧美敏感肌专用品牌，薇诺娜以“植物”作为主要功效成分。立足于云南世界宝贵物种基因库的地缘优势，集结植物学、皮肤学、生物学领域人才，联合中科院昆明植物研究所、昆明医科大学第一附属医院，严格按照GMP标准，采取包括专利号CN102764217A、CN102406576A等在内的多项专利技术，产品经过数十家权威核心机构12000次肌肤测试，确保安全性和有效性。

能如此倾注心力做研发的本土品牌，试问有多少呢？

口碑至上，将用户体验做到极致

薇诺娜在用户体验方面可以用两个字概括：极致。2013年3月，薇诺娜在微博发起了“专家问诊，在线答疑”服务，并一直持续至今，对于用户的每个疑问都仔细解答；

2018年年10月20日-11月7日，薇诺娜天猫+官微开设【敏肌颜究所】，邀请6位皮肤学泰斗权威、7位资深医疗美容医师及顾问以直播形式进行问题肌肤日常护肤科普。

官微运营人员对每条微博评论都有认真回复；据内部人员透露，连续两年双十一薇诺娜的天猫客服都会提前培训并增加人手，24小时在线为解答用户疑问。

敏感肌恰恰是年轻用户重度人群，对于如何解决问题肌肤充满着万千困扰和疑问，薇诺娜将心比己，多迈出一步，主动寻找专家资源为用户答疑解惑。这种用心服务的态度，能不让用户感动，能不产生好的口碑吗？这也是薇诺娜好口碑的必然之果！

广告费用0投入，好评率却高达97%？

区别于近两年美妆品牌的全网投放广告，薇诺娜则是行业内的一股清流，除少数KOL与品牌偶尔有合作独家优惠外，绝大多数好评及推荐均是老顾客充当“自来水”。

通过抓取58000+条数据分析得到，薇诺娜全网好评率达80.46%；通过热销TOP10宝贝好评率加权得知，电商平台好评率更是超过97%。

借“国妆复苏”东风，2017年冲刺药妆黑马

2016年12月，关于中国本土化妆品的声量开始有所逐步升温，2017年整年，国妆声量均保持在较高水平，中国本土的美妆品牌也迎来了春天。

从2016年6月到2018年10月，薇诺娜的全网声量波动上涨，通常伴随着【国货】的标签出现在媒体端。2017年3月，薇诺娜声量首次突破1500，当月有3篇10w+公众号文章均提到薇诺娜：

2篇由公众号【美芽】发布的标题为《拒绝三无|10款超好用的平价国货面膜》、《17款超白菜价国货大盘点！》的文章提到了薇诺娜极润保湿面膜和舒敏保湿特护霜，1篇由公众号【买买菌】发布的题为《国货当自强|国货大测评》的文章中提到了品牌多款产品。

国妆风潮促使自媒体人开始发掘好用的国产品牌，薇诺娜逐渐出现在国人视线里。

用户说之前在《2018十大敏感肌化妆水品牌价值分析报告》中提到，薇诺娜在2018年7月敏感肌化妆水热销指数中排行TOP1，热销指数高达29837，第二名雅漾热销指数仅为18001，而其它国产敏感肌品牌可丽金、HomeFacialPro、玉泽、上水和肌该指数则分别为5555、1508、1484、693。可见，薇诺娜在本土敏感肌市场中早已遥遥领先。

微博微信是宣传主战场，小红书也将全面铺开

2008年正式成立的薇诺娜，2018年才开始着手广告宣传。薇诺娜媒体端声量TOP2分别是微博和微信。2016年微博、微信声量分别为2707条和727条，2017年分别增长至6537条和2921条，2018年（截至11月13日）更是增长至11976条和7608条。

2018年10月29日，官微发布【寻人启事】，发起在搜寻小红书品牌大使，继微博、微信之后，薇诺娜在小红书处也展开了营销攻势。

口碑奠定用户基础，营销扩大品牌影响力

正如创始人郭振宇表示：“薇诺娜所有的底气，均来自产品力和品牌力。” 前期用心做产品和用心服务为品牌奠定了一批忠实的用户基础。今年，薇诺娜不再低调。

2018年5月25、26日，利用品牌专属的525爱肤日，薇诺娜“智愈敏感”快闪店空降魔都，呆萌AI机器人成为现场焦点，吸引用户体验护肤黑科技，现场有无人售货区完善“宣传+体验+销售”一条龙服务。

9月1日，薇诺娜迎来首个代言团体“香蕉男团TANGRAM”，天猫同步发售“十年守护惊喜礼盒”，当天下午不到90分钟连发6条微博第一次请代言有点激动并贴心附上购买链接，以“销量超过2000套即可解锁香蕉七子超苏宠粉视频”为饵吸引粉丝购买支持。9月9日又请香蕉男团空降上海环球港薇诺娜敏感智愈所并有淘宝同步直播，充分发挥代言人的影响力。

为开发年轻用户，联名款转变画风走可爱路线

为了进一步扩展年轻消费者，薇诺娜开始陆续推出联名款。10月12日，薇诺娜×天猫合作款“十刻守护喵精灵”提前预售，截至11页12日，合作款套装热销3.8w套，狂揽1067万销售额。

10月20日，薇诺娜×长草颜团子首款IP联名款【团子能量修复膜盒】在天猫开始预售，以可爱的团子形象吸引年轻用户。

不止会联名，媒体营销全面铺开

除此之外，双十一前权威专家携手超人气网红联手答疑，登上一直播精选榜单，1.4亿人观看，4300万点赞；官微发起的#敏感肌血泪史#话题登上新浪微博时尚美妆榜第一，阅读量1.3亿，讨论60w+；各路媒体争相报道，100+KOL联合打call，完成了一波漂亮的品牌发声。

用户说总结

薇诺娜的成功得益于创始人郭振宇博士对市场的独特洞察，发现了中国潜在的敏感肌市场，精准定位，填补“敏感肌”这个市场空缺；而薇诺娜的爆发更多源于市场对“十年磨一剑”的品牌给予的肯定。在广告满天飞的美妆行业中只专注提升产品力，十数年专注研发最终调试出适合国人使用的敏感肌产品，不急功近利，不贪图虚名，每一步都踏在了皮肤学级护肤品前进的重要基石上。

除此之外，薇诺娜的成功离不开优质的老客户不断回购，不断口碑传播。从多领域专家的专业背书，到专家问诊的服务交互，一步步地与消费者建立了信任关系，建立了品牌的专业标签。为满足用户随时咨询随时消费的全渠道需求，更是建立了线上天猫、京东、唯品会、官网、微信小程序全覆盖，线下500余家专柜面向消费者提供一对一的订制化服务。

2018年的亮眼成绩仅仅只是薇诺娜的一个新的起点，郭博士的目标是打造一个皮肤学美容的生态系统，这个生态系统以薇诺娜为核心，线上移动皮肤美容APP，线下则开设皮肤学美容连锁。

有这样一位不断突破自己的科学大神的领导，相信不久的将来，薇诺娜会建立起自己的皮肤学美容生态系统。

后记：

截止完稿为止，我们依旧还没机会与郭博士深度聊一聊，但特别鸣谢薇诺娜Lily的沟通与协调，特别感谢Arvin的一句，“薇诺娜是低调潜行，厚积薄发”，奠定了本篇文章的基调与方向。

参考文献：

中国皮肤性病学杂志第31卷第1期

中国敏感性皮肤诊治专家共识

《“健康中国2030”规划纲要》

数据来源：数说立方，天猫淘宝，搜狗指数，新浪微博，薇诺娜官网，《2018十大敏感肌化妆水品牌价值分析报告》

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