文 | 陸水月

臘八一過，就是年。

1月2日，時值臘八節，年的氣息也越來越近了。迎接春節的方式很多，張燈結綵、貼窗花春聯，當然還離不開“買買買”置辦年貨。電商平臺上，一年一度的年貨節也紅紅火火開場了。

年味年年有，今年頗不同。在臘八節當天啓動的天貓年貨節上，用了一種方式來納福迎春——福年種福果。

打開天貓APP赫然出現天貓年貨節“免費領水果”界面，進入天貓農場，參與線上種果樹，每種成1棵，就能免費獲得1箱數字農業基地直供的優質水果。如果你和家人、朋友一起種果樹，最多可以免費收到5箱水果。天貓方面還表示，用戶在線上種果樹免費拿水果，還能幫貧困縣農民增收。

天貓年貨節“免費領水果”界面

在喜慶的日子，和親朋好友相約線上“討”福果，不失爲一種過年逗趣兒的新方式。值得注意的是，天貓年貨節還定下“小目標”，要幫全國農民賣出至少3億斤優質農產品，讓每位參與其中的農民過年前再增收至少1000塊。

今年以來，在水果行業產生的變化尤爲明顯。一邊是用戶對“買水果貴”的焦慮；一邊是農戶“賣水果難”的難題。在供需兩端旺盛，而中間不暢導致了水果在買和賣之間似乎隔了一條天塹。

互聯網技術天然具有消除信息不對稱的功能，這也是讓水果行業走出“微笑曲線”底部的動力之一，然而，另一個怪圈隨之而形成——很多平臺把支付寶開創的種樹變成了“爛水果”狂歡。價格刺激只能治標不治本，最終水果行業依然會走向惡性循環，買單的還是農戶。

如何在根上打破“微笑曲線”底部困局，告別“爛水果”狂歡？

9.9包郵怪現象

果賤傷農的新聞散見於各大平臺以及朋友圈“幫幫他們”的營銷中。

南寧的柑橘遭遇陰雨天，來不及出售，市場價格約3元/斤左右一斤的水果，收購商們給出的收購價甚至兩三毛一斤，而這一售價還不夠人工採摘的費用。無奈之下，果農放棄，把蜜桔傾倒在路邊或者溝裏。

在供需不平衡的狀態下，傳統的農貨供應鏈滯後導致的果賤傷農的現象屢見不鮮。爲了解決這一問題，電商助農的局面被打開。

然而，另一個果賤傷農的現象隨之而發生。這是9.9包郵惹的禍。

現在一些平臺上以超低價農產品來帶動營銷，其中的目的自然很明瞭，就是想通過虧損來引爆用戶需求，從而把銷售做上去。實際上，從長遠來看，簡單的價格刺激模式不利於培養品牌，同時也拉低了整個農產品的價格底線，從而導致“果賤傷農”。

另外，由於價格被拉低，農戶端的增收問題不但得不到根本的解決方案，還容易導致農戶在供應端“偷工減料”，因而良莠不齊的水果直接送到消費者手中。由此不免看到的只是一場“爛水果”的低價狂歡。

水果行業“一邊喫不起，一邊賣不掉”的困境一直都在。

問題出現，機會也伴隨而來。

由電商平臺發起的“農產品上行的槍聲”因此而打響。這其中最重要的是要破除“微笑曲線”的困局，哪一家平臺能夠走來，哪家就能引領行業。

“微笑曲線”底部困局

中國水果的供應鏈是世界上最爲複雜的。

首先，生產以果農爲主，分散規模小，其中渠道繁雜，比如中間有產地收購商、儲藏商、銷地批發商，終端有零售商，還有各種直採和直銷，難言標準；

其次，水果是易腐、非標準化產品，生產和銷售之間必須完成標準化即商品化的過程，而這項工作專業技術性強、需要資金和人力成本很高，一般中小公司難以做大規模；

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第三，國內水果貿易是開放性的，買賣門檻不高，誰都可以做；

第四，水果品牌形成需要持續不斷地質量、服務等能力的沉澱，才能夠佔領用戶的心智。

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在這一過程中，由於供過於求的行業現狀存在，似乎渠道並沒有產品來得重要。只要產品夠便宜，質量夠好，和誰買都一樣。另一方面，對於上游用戶而言，只要能夠把產品銷售出去，拿到錢就行，至於賣給誰是次要的。

如此一來，整個市場缺少標準、穩定性、誠信度，這就是“微笑曲線”底部困局。

顯然，連接供需兩端，需要躺平一條道路，換言之就是要改造傳統水果供應鏈滯後或者銜接不上的局面，由此才能打破用戶和農戶之間的天塹，直連產銷，跑出標準、規模和品牌才能是行業中的贏家。

直連產銷，在前端需要有技術、資金、人力物力等投入打造一系列的相對能夠市場化的標準品牌商品，中間需要通過物流、金融等能力的加持，打通供需。更重要的是，在需求端能夠引爆，保證整條鏈路走向閉環。

由此可見，果賤傷農的行業問題在根上需要系統化能力的輸出，這是一項大工程。

互聯網、大數據等這些高科技如何貫穿到助農行動中？

據地歌網瞭解，以阿里爲代表的“農貨上行”主要採取的是“公司+農戶”的模式來推進。這其中離不開四大參與主體——農民、企業、政府和平臺。

農戶負責供應端的生產；企業則承擔組織、加工、包裝等標準化、市場化工作；政府來協調溝通，提前消化調和各種潛在問題；最後，平臺方則綜合統籌從產到銷的各個鏈路中的環節，才能實現賣給誰，有時候平臺的工作甚至細化到今年種什麼、怎麼種的問題，最終要實現的是，產品的高溢價。

以稻米爲例，圓粒稻的儲糧收購價只有一塊多錢一斤，而市場化之後的稻米能夠賣到儲糧價格的5倍甚至幾十倍。由此可見，“畝產一千美金”並不缺乏其中的合理性。

阿里助農模式上的最大創新：打破中國傳統零散亂的小農模式，建立規模化的數字農業基地；實現優質農貨原產地直供，讓消費者喫上更安全、更有品質的食品；藉助高科技加持的供應鏈，幫農民提高種植、流通、銷售各環節的效率。

這也是阿里巴巴搭建數字農場，通過改造農貨上行的傳統鏈路問題趟出來的一條道路。從中可以折射出的是，在今年天貓農貨節讓用戶能夠喫上“好而不貴”的水果的底氣。

山東大櫻桃是淘寶天貓產地直供的一個例子。

儘管山東是國內最主要的櫻桃產區，但過去因爲產業落後，市場上的櫻桃品質參差不齊。今年，煙臺櫻桃和阿里合作，在種植端和分揀加工環節落地一整套淘鄉甜供應鏈標準，讓每顆上線櫻桃在果型、果徑與糖度上都超過進口車釐子。

由於品牌溢價和物流費用的疊加，進口車釐子一斤動輒六七十元，甚至有網友花1塊2買一顆。與此相比，國產山東大櫻桃的價格更爲親民，今年5、6月份上市，價格在30元/斤-40元/斤左右。

根據阿里數據顯示，在櫻桃銷售旺季的兩個月裏，全國喫貨通過天貓淘寶購買國產櫻桃的支出達到3.8億元，將近2000萬斤，不僅同比翻了一倍多，還超過去年一年的消費額。

與山東櫻桃如出一轍的還有秭歸臍橙、柯橋雞尾柚等水果品種。據瞭解，經過五六年努力，淘寶天貓當前已對上百個優質水果產地做了深度整合。在全國各地的農村幫農民建了1000多個數字農業基地，讓農民高效率、低成本種出優質水果，還不愁銷路。

這是阿里用“畝產一千美金”計劃打破“微笑曲線”困局給出的答案。

洗牌季

2019年，可以說是各大電商平臺“農貨上行”的必爭之年。顯然，這其中蘊含新消費需求的巨大能量。

當檸檬不僅僅是水果，而成爲一種情緒表達；當衡量財力不用數據，而用車釐子；當一碗泡麪不僅僅是口腹之慾，而是朋友圈值得一“秀”的輕奢享受。某種意義上，當代年輕人的自洽能力正以迅雷不及掩耳之勢蔓延開來。

這是新消費的發展趨勢。

實際上，在最近一次財報分析師會上，阿里集團董事局主席兼CEO張勇在回答分析師提問“這個天貓雙11有什麼不同”時，他的回答是：“新消費”。

張勇還表示：“內需的巨大潛力是推動中國經濟的重要動力。中國強大的內需是阿里巴巴長期發展的重要利好。”

消費已經連續5年成爲經濟發展的第一動力。國家統計局數據顯示，2019年前9個月，社會消費品零售總額接近30萬億元，同比增長8.2%，最終消費支出增長對經濟增長的貢獻率爲60.5%。其中服務消費、網絡零售等成爲消費增長的關鍵動能。阿里服務消費者的業務包含了數字商業、本地生活和數字媒體及娛樂，創造了豐富的實物消費、服務消費和文化消費供給。

正因如此，在阿里的新戰略方向中，拉動內需佔據了一個位置。

此次天貓年貨節水果狂歡，正是拉動內需帶來新增長的表現。不難預測，線上水果銷售或迎來洗牌季。

當下，中國水果產業的真正病根就在於供應鏈建設滯後，或者沒有完成供應鏈建設。去掉中間環節，使傳統上佔大頭的渠道成本、運輸成本、營銷成本等極大降低，這才能讓消費者少花錢、果農多掙錢。

如此一來，考驗的是一個平臺商業基礎設施建設能力。

實際上，阿里有個“商業操作系統”的概念，在其中也在不斷地完善自身的賦能之力。在水果等新農貨上的佈局可以看得出來。

比如，菜鳥鄉村物流，利用數智化技術，建設縣域快遞共配網絡，助力農產品上行和消費品下行，目前覆蓋全國29個省，890多個縣，3萬個村點。

更重要的是，通過打通電商快遞包裹進出農村的信息流、商流和資金流數據，爲農村農特產品外銷、產業結構優化提出基於大數據分析的供應鏈解決方案，挖掘農村末端物流站點發展潛能。

比如，螞蟻金服普惠爲鄉村中小微企業以及縣域居民提供免擔保、無抵押、無人工干預的數據化純信用貸款。由此打破了傳統模式下的普惠金融面臨着地域發展不均衡、服務覆蓋面不足、商業模式難持續等諸多問題。相關數據顯示，截止目前，已經累計服務三農用戶接近900萬，累計貸款金額超過8000億元。

還有，阿里雲農業大腦，實現農事分析智能化。它能做到及時預報病蟲害、發佈疫情、預測產量，提出科學有效的田間管理與養殖方案，以達到降低管理成本、促進農業生產標準化與規模化、實現農產品從田間到餐桌全程追溯，保障農產品質量安全。

阿里巴巴還啓動了“畝產一千美金”計劃，聚合了阿里巴巴超過20個業務單元，對農業產供銷進行全鏈路數字化升級，助力構建數字農業基礎設施。目前已覆蓋全國25個省份（自治區），近1億人口。

正因這一系統性能力，告別“爛水果”狂歡似乎不再是夢想。通過品牌化、規模化能量的釋放，線上水果平臺將面臨洗牌。