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星巴克、雀巢等跨國巨頭揮軍咖啡王國意大利，意大利兩大本土咖啡品牌Lavazza、Illy拒絕坐以待斃，以積極併購與強化經銷的戰略迎戰。

全球連鎖咖啡龍頭星巴克今年終於踏足咖啡聖地意大利，9月在米蘭開設首家分店，此前更與瑞士食品巨頭雀巢聯手，將星巴克產品行銷到意大利。面對外來品牌強勢入侵，意大利本土老牌咖啡Lavazza和Illy，也不得不透過併購或強化分銷的策略應戰。

今年交棒退休的星巴克傳奇領導人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），1983年前往時尚之都米蘭差旅，啓發他打造星巴克連鎖王國的靈感，歷經35年的等待，終於了卻他進軍意大利的心願。星巴克這家意大利1號店走精品咖啡路線，供應出自米蘭烘焙師普林西（Rocco Princi）之手的糕點。

意大利首家星巴克米蘭店開業第一天，米蘭民衆就在星巴克門口就排起了長隊，以至於令當地民衆哀嘆:我們國家墮落了……

有意思的是，早在去年2月份星巴克公佈了意大利首家星巴克門店的位置之後，緊接着Illy於5月就開設了一家奢華高端咖啡館，位置就在星巴克門店不遠處，而Lavazza的全球首家旗艦店隨即也定在距離星巴克門店不過400米遠的斯卡拉大劇院（Teatro alla Scala）旁。雖然欲蓋彌彰地聲稱“新旗艦店的開業與星巴克無關”，但其中的火藥味是任誰都能聞得出來。

Lavazza的全球首家旗艦店

Illy的奢華高端咖啡館

而在今年5月份，星巴克的意大利1號店還未開張，瑞士食品大企業雀巢就宣佈，取得星巴克咖啡的全球行銷權，當然就包括意大利。

星巴克與雀巢來勢洶洶，意大利兩大家族傳承經營的咖啡品牌Lavazza和Illy各自採取不同戰略因應。Lavazza靠大舉併購來鞏固其意大利咖啡龍頭的地位，Illy則屬意佈局全球網絡。

已有123年曆史的Lavazza，上月以6.5億美元將美商瑪氏食品（Mars）的咖啡事業納入麾下，同時概括承受債務。Lavazza搭上併購熱潮擴張其全球版圖，近3年來在法國、丹麥、加拿大、澳大利亞收購咖啡業務。

雀巢想併購 Lavazza說：不！

今年稍早趁著Lavazza的杜林新總部大樓舉行落成典禮，副總裁拉瓦薩（Giuseppe Lavazza）宣佈，已對JAB控股公司與雀巢的收購提議說不，斥資興建新總部，也是要展現Lavazza家族不讓自家品牌落入外人之手的決心。

拉瓦薩表示，營收要是從去年的20億歐元擴大到25億元，他便能鬆一口氣，Lavazza壯大可讓惡意併購知難而退。併購瑪氏食品可望增加3億歐元年度營收，有助Lavazza在2021年前達成營收目標。

標榜原料百分之百高檔阿拉比卡咖啡豆的Illy，上月與甜甜圈Krispy Kreme母公司JAB控股達成經銷協議，2015年也簽了類似合同，顯示Illy積極尋找盟友，助它在膠囊咖啡市場搶佔一席之地。

Illy創辦人之孫、現任董事長安德魯．伊裏（Andrea Illy）指出，雖然沒有什麼比Illy的獨立性還重要，以後還是會籤其他經銷合約。Illy對併購敬謝不敏，但熱衷投資開設咖啡館，目前在43國有近250家分店。

意大利血統 成抗敵利器

根據調查機構歐睿國際（Euromonitor International）資料，雀巢包辦近四分之一的全球現煮與速溶咖啡市場，咖啡店出售的咖啡不計。排名第2的JAB市佔率僅10％， Lavazza及星巴克則以2.5％緊跟在後。

意大利諮詢公司Nomisma行銷專家祖柯尼（Silvia Zucconi）表示，意式咖啡雖欠缺規模，卻可從其他方面扳回一城，“它們相較跨國企業最大的優勢，就是其意大利血統。Espresso被視爲意大利產品，代表‘意大利製造’（Made in Italy）。”

結語

以Lavazza、Illy爲代表的意大利傳統咖啡文化，與以星巴克爲代表的美式現代咖啡文化其實是截然不同的。

在意大利，不僅咖啡師出品非常快，消費者喝起來也極其迅速。人們通常在吧檯邊稍等片刻就能拿到一杯新鮮的Espresso，隨即一飲而盡，付錢走人。很重要的一點是，價格也十分便宜（星巴克在意大利的定價比當地咖啡館普遍要高）。

星巴克則是另一個畫風。這家咖啡連鎖關於“第三空間”的提法已經廣爲人知了，其將咖啡門店視爲家和辦公室以外的最佳休閒去處或聚會場所，在咖啡飲品外，十分注重門店體驗和氛圍。

兩種不同的文化與體驗摩擦碰撞之下，究竟最終誰能奪得咖啡王國的咖啡市場呢？當真是鹿死誰手，猶未可知。

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