品牌前沿｜一年一度的John Lewis圣诞广告又来了，这次有戳中你的泪点吗？

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圣诞广告 | 百货公司 | 借势营销

提到 John Lewis，国人或许觉得有些陌生，但这家老牌的百货公司在英国营销界的地位，就像杜蕾斯在国内营销界的地位一样。多年来每到圣诞季，英国人总能等到 John Lewis 的“节日礼物”。在众多品牌想方设法刷存在感的时候，这家历史悠久的百货公司似乎总能轻轻松松就脱颖而出，留在人们的圣诞回忆之中。今年也不例外。或许只有在 John Lewis 发布属于2018的圣诞广告之后，大家才会意识到圣诞营销的大幕已经拉开。

短片上线24小时 YouTube 的播放量就达到 440 万，观看 John Lewis 的圣诞广告，似乎也成了英国人在圣诞节的一种仪式。下面就让我们一起回忆一下 John Lewis 这些年来带给我们的感动。

Lewis 圣诞广告回顾

2017：Moz Monster

圣诞礼物，可以来自亲朋好友、近邻、同事，也可以来自一只奇怪的怪兽。2017年，John Lewis 就围绕一个小男孩和一只怪兽的奇妙友情，将一个温暖人心的圣诞故事娓娓道来。

2016 ：Buster The Boxer

2016年的圣诞广告以动物做为第一视角，讲述了家里有个爱跳床的小女孩，爸爸为她准备了蹦蹦床做为圣诞礼物。然而这件事中最高兴的不是小女孩，而是家里的狗狗，从而引出“Gifts that everyone will love”的洞察。

2015 ：Man On The Moon

小女孩无意在望远镜中发现了在月球上的独居老人，形单影只，十分寂寥。聪明的她将气球望远镜作为礼物送给老人，渴望他也能看到圣诞节的万家灯火。短片在老人的眼泪中迎来高潮，同时独居老人这一现象也引起了社会的广泛关注。

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2014：Monty The Penguin

小男孩养了一只宠物企鹅，他们每天像一对好基友似的上学、玩耍、滑雪、坐公交车回家……然而有一天，小企鹅看到一对对情侣在秀恩爱，自个儿的心思也萌动了。微妙的变化被小男孩捕捉到了。于是，在圣诞夜，小企鹅迎来了它的新伙伴……结局颇有些出人意料。

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2013：The Bear & the Hare

2013年是 John Lewis 圣诞广告的分水岭。此时的 John Lewis 已不局限于在电视上投放广告，开始利用社交渠道进行广告宣传。同时品牌摒弃真人拍摄方式，以迪士尼风格讲述熊和野兔的故事。

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Lewis 的圣诞营销秘诀

赋予消费行为情感价值

作为英国最大的百货商场，John Lewis 年年都在大打“礼物”概念，让圣诞节送礼物这件事情不再是不假思索的商品购买，而是一种投其所好的情感关怀。这种由“购物行为”到“人情往来”的概念创造，是 John Lewis 一贯的广告路数。对于品牌来说，简单粗暴的折扣促销虽然能带来短时间的业绩提升，但对于品牌价值的积累并无益处。只有建立起品牌与消费者之间的情感联结，赋予消费行为情感价值，才能在刺激消费的同时提升品牌忠诚度。

坚持温情路线形成品牌风格

John Lewis 的圣诞广告一直以关怀、暖心的情感内核去触动消费者的内心，并在每年都邀请来一位重量级歌手献唱。这种在固定模式之中插入一点小惊喜的广告视频带来了不错的营销效果。很多品牌，尤其是历史较长的经典品牌，在力求创意突破的过程中，可能会违背既有的品牌调性，造成消费者认知混乱。针对此，品牌可以在既定策略和诉求的框架下，精准抓住创意点，把一个让人意外的故事情节执行到位，让消费者看到新意，从而延续品牌的既定理念，为打造经典品牌奠定基础。

延续创意打造营销闭环

John Lewis 的圣诞营销并不止于每年推出的圣诞短片，而是采取多种形式实现创意价值最大化。例如2015年的圣诞营销，John Lewis 就配合广告推出了《Man On The Moon 》App，有些让故事延续、留下长尾想象的意思。2016年品牌则选择与 The wildlife Trusts 动物慈善机构合作，在商城售卖广告中出现的动物玩偶周边，其销售额也会按比例捐献给慈善机构。对于品牌来说，得到一个好的创意并不容易。如何将创意最大化利用，从而获得更好的传播效果，则需要品牌努力思考并进行长期探索。

Vogue 杂志曾经邀请了一众英国名人拍了个小短片，在短片中请他们回答一个问题：有没有哪个时刻，终于意识到自己是个不折不扣的英国人？其中有一个回答是：“当你因为 John Lewis 的圣诞广告感到兴奋时。”品牌要想达到这种深入人心的传播效果，就必须持续输出高质量的传播内容占领消费者心智，才能逐步建立起消费者心中的经典品牌。

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文字：刘瑞

编辑：陶梦

圣诞快来快来呀！