外國網紅之謎：薛定諤式愛中國？

摘要：語言和文化的篩子篩掉了第一批精緻內容的生產者，這樣的背景決定了，在中國本土視頻平臺生長的網紅們，大多是精通中文的留學生，或是來華定居的外國人士。不知何時起，國內各大視頻平臺盛傳一類觀點：外國網紅對中國文化只有“薛定諤的愛”。

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文/螞蟻

來源：互聯網圈內事（ID:quanneishi）

2019年春節前夕，一支冒險團隊在B站推出第一期荒島求生節目，地點選在澳大利亞東南方向，一個名爲hiengabat的無人小島。

團隊核心Quentin是個法國帥哥，一口流利的中文，來自於十年前年來廣東佛山做交換生的經歷。粉絲則更喜歡稱呼他的中文名：鋼蛋。一組孤島求生組合拳後，無數迷妹記住了他甩着腹肌漫步沙灘的名場面。孤島系列使信誓蛋蛋成爲B站名副其實的超級IP，完結篇464萬的超高播放量，在B站這樣的二次元網站，堪稱奇蹟。從這個求生系列開始，他們的粉絲量迅速飆漲，從100萬漲到400多萬。

而數個月後，信誓蛋蛋遭遇註冊賬號來的最大危機。有網友從他的過往視頻中發現，用作背景音樂的英文歌是臭名昭著的辱華曲“booty swing”，歌詞中赫然寫着“ching chong”和“Fu Manchu”兩個歧視詞彙。同時，他的孤島求生系列被指有造假跡象：另一UP主“信誓蛋蛋今天賣慘了嗎”挖出鋼蛋使用的釣魚鉤圓滑如衣掛鉤，連尖頭都沒有。他怒斥鋼蛋：“這麼侮辱智商的魚鉤，您是姜太公嗎？”

上一個遭遇危機的外來網紅，是來自英國的拂菻坊。他曾是紅透半邊天的B站第一外國UP主，播放量常躋身全站TOP10級別，也曾被網民挖出在中國亂搞一夜情，在雲南、香港等地“多點開花”，情債無數。如今，拂菻坊依然堅持更新視頻，但評論區是排山倒海般的譏諷與批評。

在國內視頻平臺，外國網紅是個特殊羣體，他們幾乎與中國的移動互聯網時代共同到來，湊個三五好友，做一期談話視頻，就極易博得廣泛關注。知乎有人評論：“最好是一個白人，長相帥氣的小哥哥，這樣的人很容易就能收穫大批粉絲，就像農民開着拖拉機收割幾千畝小麥。”

反過來，這也使他們時刻處於輿論的風口浪尖上。

這是內容變現最好的時代，儘管受到影響的原生態環境者，部分人將外來網紅稱爲入侵澳洲的野兔，但大勢不可逆轉。外來網紅在飲食與文化選題上突飛猛進的表現，使本土網紅猛然覺醒：隨手錄一段吐槽就能圈粉的日子，已經一去不復返了。

短視頻新軍

老外在中國，素來是衆人好奇的對象。而2016年papi醬在短視頻賽道的一炮而紅，則引燃了在華老外進軍網紅的全面熱情。

高佑思是典型的初代老外網紅，“歪果仁研究協會”的創始人。他尤其擅長街採，話題多爲外國人看待中國特有文化現象或經濟現象的內容。由於正趕上中國互聯網的巔峯期，新四大發明高鐵、共享單車、移動支付、網絡購物也理所當然地進入高佑思的訪問重點。無論相關機構還是喫瓜羣衆，這類內容都提供了全新視角。

高佑思是個出色的運營者，他管理下的歪果仁研究協會內部有一套完整的三級火箭選題策略：以外國人看中國物作爲基礎流量源；以外國人看外國物劃分垂直流量；以外國人看中國人進軍海外市場。這套體系內外兼顧，以街採爲核心，形成了吸引各類人羣的中外對話角。加上高佑思團隊極其強大的選題能力，“歪果仁研究協會”自然沒有理由不走紅。

開頭提到的信誓蛋蛋團隊有自己的思路：出於喜愛冒險的性格，他們製作大量的挑戰視頻，諸如摩托車衝浪、冰桶喫辣椒挑戰、亞洲蹲挑戰等，而挑戰選題背後有觀衆的影子。儘管如此，他們仍未丟下街採與文化碰撞的老傳統。

只是，短視頻網紅的崛起，迅速引來內容同質化的問題。Papi醬引來短視頻第一批毒舌達人，他們被視作“爲毒舌而毒舌”；密子君帶動了中國大胃王的密集湧現，有網紅一口氣喫下十幾份炒麪，但被扒出桌下藏着一個垃圾桶，攝影師與主播心領神會，只錄喫麪，不錄吐面。

隨着老外IP越做越多，這個問題同樣擺在外國網紅面前。

薛定諤的網紅？

不知何時起，國內各大視頻平臺盛傳一類觀點：外國網紅對中國文化只有“薛定諤的愛”。

這種理論認爲，外國網紅實質處於熱愛中國與鄙棄中國兩種心態的疊加態，一旦對這些老外施加觀測，則世界立即分裂爲兩個平行世界。A世界中的老外熱愛中國，B世界中的老外鄙棄中國。而國內的各大視頻平臺，都只不過是A世界的投影。

“薛定諤的網紅”背後，是大量外國網紅內容同質化的負面影響。在B站小有名氣的外國UP主中，絕大多數都運營着中外文化碰撞的內容。即便不看原作，你也能夠想象，大多內容都洋溢着對中華文化的讚歎。

事實是，更多的外國優秀作者仍然聚集在以油管爲主的國外視頻平臺，而非國內。一批優秀的網紅級作者佔據油管各個板塊的頭部位置。如用自制動畫講歷史故事的OverSimplified；美食大胃王的超級IP喫貨木下；遊戲集錦的行業標杆DOTA-WTF等。

但他們絕大多數並不參與中國視頻市場，而是放任國內的搬運工上傳他們的作品。個別注重版權問題的，會與這些搬運工溝通，對單一搬運者授予獨家版權，並索取其作品在中國大陸平臺收益的一定比例分成。

中國的視頻平臺獨立於油管之外，就類似於大洋洲獨立於大陸板塊之外。外部世界的野兔踏足至此，第一關便是水土不服。韓國電競明星李相赫在鬥魚直播時，要請一位音色甜美的朝族妹子作同聲傳譯和粉絲互動工作。除極少數掌握中文的韓星外，這種“運營外包”幾乎是外來電競明星的必修課。

生長於英文語境的內容，其本土化就更加喫力。素以剪輯出色著稱的DOTA-WTF擅長使用國人並不熟知的美漫與美劇梗。如果素材本身極其精彩，剪輯者會配以極大音量的喝彩聲外加滿屏英文字幕“OH！”。有國內新觀衆初次觀看極不適應，留下名句：“什麼玩意，叫的跟殺豬一樣”。

語言和文化的篩子篩掉了第一批精緻內容的生產者，這樣的背景決定了，在中國本土視頻平臺生長的網紅們，大多是精通中文的留學生，或是來華定居的外國人士。掌握中文使他們擁有一項巨大優勢，即洞悉中國的互聯網文化，確保不跟丟熱點。在算法推薦的內容時代，這是網紅生存的頭等要務。

中西交融的背景，決定了文化碰撞必然是這批作者潛意識中的第一選題。外國網紅要追逐中餐，就像媒體人要追逐周杰倫的新歌。當然，並非所有的媒體人都是傑粉，如果薛定諤的網紅理論成立，我們當然可以說，自打《說好不哭》上線，滿世界都是薛定諤的傑粉。

必然歸宿

說到這裏，有必要爲外國網紅進行平反。

追究更深原因，並不是外國人看準了中國人愛聽吹捧，而扎堆來舔。而是中國人素來對老外接觸中國文化一事抱以極高的好奇心理，催生並促進了這種內容跑在國內視頻平臺最前列。

我們的綜藝節目，最熱衷請外國朋友品嚐皮蛋、臭豆腐和小籠包；最愛聽外國朋友念中文繞口令；1989年，加拿大人大山與馬季同臺說相聲，便成就了自己數十年“外國名人”的名聲；我們自己的網紅尤其鍾愛請老外享用中餐，咀嚼時必定對他們的面部進行特寫。老外品嚐後，網紅必定在其吞嚥前詢問：“怎麼樣，好喫麼？”

這種心態古已有之，隋煬帝曾在洛陽用大演百戲招待西域賓客，洛陽城內樹木裹上絲綢，店鋪用帷帳裝飾，西域使節但凡在洛陽食宿，一概不收費用。如果西域人問起，店家須回答：“中國豐饒，酒食例不取直。”唯一目的，就是楊廣想看一眼國際友人那錯愕的表情。

人是環境的產物。第一批網絡老外本身處於好奇圍觀的語境中，使他們與本土網紅產生微妙的天然差異。韓國的電競明星可以用遊戲操作征服觀衆，留學與留居團體缺少一鳴驚人的技能，當然從簡單易操作的文化碰撞選題入手，而非簡單粗暴地向國人獻媚。

事實上如果單看變現環境，國內視頻平臺並不及油管。

如果按官方數據，截至今年，B站月活尚未破億，而油管是全球最活躍App，月活用戶突破20億。中國第一齣海網紅辦公室小野在油管的單月廣告聯盟收入爲459萬，一年的分紅預計5508萬。如果只停留在國內的平臺上，辦公室小野註定與這筆鉅款無緣。

國內的視頻平臺，更像是油管的避風港。這裏的視頻生態起步不久，競爭尚未達到慘烈的程度，但以中文語境爲主，更適合瞭解中國文化或在中國生活的人。

我曾在B站看到一位猶太UP主，一時驚爲天人：這白鬍老頭竟在講讀《道德經》。他這樣解讀“上善若水”：“在生活中，我們的一些朋友像水一樣，低調地關心我們，默默地幫助我們……猶太法學博士杜乃爾說，爲人服務是無比的謙虛……”

儘管不同於中國人的傳統解讀，但從猶太人的視角看中國古籍，本身就是一件有趣的事。這位猶太老頭的更新頻率不高，粉絲互動也相當有限。因此他的點播量在衆多國外視頻製作者中只屬中等水平。即便如此，粉絲黏性卻是不錯。

UGC社區的生態從來是大浪淘沙，真正能在時間流逝中沉澱下來的，是有價值的深度內容。國外網紅正處於摸索階段，未來的時間，大量內容缺少新意的同質化選題將被淘汰。當外國網紅們把老乾媽、涪陵榨菜和衛龍辣條等喫了個遍，簡單的街採選題做遍，就必然要有人出來做點新的。他們也許不去啃《道德經》，但中西碰撞的視角優勢必然逐步縮小，並最終倒逼改革。

今天我們看到一位金髮藍眼的少年或姑娘，喫着老乾媽就饅頭配小蔥蘸醬。我們或許覺得稀奇，但十年二十年後，這套模式必定變得難以致勝，至少要再加兩個驢肉火燒。外國網紅們超額的選題領域也必然迴歸本土網紅的常態值。也許他們玩起更熟練的方言梗，或歷史梗，尚未可知。

而這大概是外國網紅們的必然歸宿。