新浪科技 韓大鵬

持續鏖戰一年後，“貓狗拼”在下沉市場的戰事愈發焦灼。爲全面阻擊拼多多，阿里巴巴拿出了殺手鐧——造節。

阿里善於“造節”：從衆人皆知的“雙11”，到與京東對標的天貓“618大促”，再到“造物節”、“雙12”、“年貨節”、“88VIP會員節”、“品牌日”、“支付寶日”……

10年來，這家企業先後創造的“節日”多達十餘個，少數已被荒廢，更多地沿用至今。

在逍遙子時代，阿里“造節”的步伐仍未停止。

在阻擊“下沉之王”的重要戰役中，阿里又造出個“99划算節”，以低價、高品質滲透至低線市場，再沿用狂歡購物模式擊破用戶心智。

這個“節日”非比尋常，單論重要程度，大聚划算事業部總經理家洛向新浪科技豎起了三根手指，“絕對是第三！雙11第一，618第二，這個排第三，阿里對它的重視度非常高”。

一邊，聚划算投入了大量資源、更換了最新玩法；另一邊，京東拼購將近期改名，業務接入微信一級入口……各出奇招，這些能成爲阻擊拼多多發展的利劍嗎？

下沉的價值在哪？

大約4年前，當阿里與京東激戰正酣時，拼多多悄然崛起。

兩大巨頭們猛然發現，原來五環外還有一個具備增長捷徑的藍海市場，後被稱爲“下沉市場”。

根據中國經濟數據庫報告顯示，在第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者佔全國的七成以上，GDP佔全國的59%。同時，三線及以下城市也貢獻着中國三分之二的經濟增長。

衆人云，移動互聯網的流量紅利正在消失，用戶下沉是互聯網行業的必然選擇，三線及以下用戶就成爲一股不可小覷的力量。

眼看拼多多不斷壯大，電商巨頭們集體阻擊：京東上線拼購、蘇寧推出類似玩法，阿里重啓聚划算……衆人劍指下沉市場。

它的價值也毋庸置疑。

據阿里最近一期財報顯示，淘寶天貓當季新增用戶中70%以上來源於下沉市場，而在過去的一個財年，超過一億的新增用戶中，來自下沉市場的比例高達77%。

這一年，阿里明顯加快了對下沉市場的滲透節奏：

2018年11月，張勇在內部作出決策後，用時一個月便組織架構調整，設立業務主管領導；今年1月，新架構開始運營；3月對外宣佈聚划算升級：未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市……

如今，阿里又爲聚划算“造節”。

家洛在接受新浪科技獨家專訪時透露，爲期兩天的99划算節，GMV高達585億元。這個數字已經超過了第六屆的雙11，“這表明，我們有效激活了下沉市場的需求，帶來了可觀的生意增量”。

在他眼中，如今的聚划算除了可觀的交易額外，還解決了下沉市場中品牌與消費者的“接觸問題”，“在中國，具備像可口可樂、哇哈哈這樣的渠道下沉和滲透能力的品牌，畢竟是有限的。地域太大，渠道太複雜，很多品牌想下沉但做不到，所以要跟電商結合，這是幫助品牌高速下沉的高效通道”。

不光喜歡便宜貨？

實際上，目前下沉市場中的消費者，與廣大受衆的理解存在些許偏差。

“很多人以爲，低線城市的消費者更青睞便宜貨，其實不是這樣”，家洛說，這些消費者依然需要有品質的好貨，“他們看中寶潔、聯合利華這樣的品牌，他們要買李寧、安踏、耐克、阿迪”。

所以，做有品牌、有品質但相對低價的貨品，成爲了聚划算的新使命。

例如被成爲“鞋王”的百麗，一般來說其單品價格很少低於500元。“能否做一款售價兩三百的產品，去滿足低線市場的用戶，同時又不影響500元以上產品的銷量呢？”這是擺在家洛面前的難題。

最終，在聚划算與百麗的多次研討後，百麗做了一款馬卡龍色的涼鞋，售價很低但又不失品質。在今年6月，這款涼鞋一週時間賣出了一萬多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數據還顯示，購買者中新客戶比例高達80%，其中有五成來自三線及以下城市。

“賦能商家，打造極致爆款”，這是聚划算在下沉市場的戰略之一。它的另一殺手鐧是“改變供應鏈的規模產能”。簡單來說，就是將消費者的需求直接反饋給工廠，投其所好地製作產品。此外，它還對工廠做數字化改造，這有可能促進非爆款和庫存的銷量。

不是真正DAU？

“下沉之王”拼多多，依靠微信在低線市場迅速崛起，目前用戶體量已超4億。

它在打法上與聚划算有很大區別，多則百億元的補貼是其佔領下沉市場的底氣。在社交媒體上，拼多多時常喊出“大幅讓利”、“全網最低價”等口號。

不久前，一則《求求你們，別再給我發拼多多鏈接了！》的網絡文章被刷頻，作者想在拼多多上賺取那100元的現金紅包，卻深陷種種套路：

在親朋友好的助力下，紅包很快達到了99.47，眼見還有5毛就可提現，卻發現每次助力金額變爲1分，好不容易湊到100元，又發現“現金”改爲了“現金券”，提示又變爲“滿200元可提現”……

對於這樣的營銷策略，家洛顯得不屑一顧。

“我們做平臺，對算法是非常清楚的。這和抽獎但沒中，沒有什麼區別”，他認爲，這種策略其實是讓無數消費者幫着平臺拉客，“這種DAU（日活用戶數）背後其實不是真正購買者的DAU。而聚划算主要是圍繞如何讓消費者買到產品，而不是隻爲做一個紅包的傳遞”。

不過，家洛也肯定了拼多多的部分做法。他認爲，對方做的很多渠道下沉用戶都是首次滲透，“比如，一個新用戶只是在紅包助力，但是他會綁定帳號和綁卡，領紅包這件事情把很多新用戶的基礎鏈路打通了”。

除了拼多多外，京東、蘇寧也在大力發展拼購業務。

“那麼多的友商參與到電商的交易，其實是在推動中國線上零售進一步的滲透和轉型，這是一個真正有價值的事情”，他相信，在友商幫助打通鏈路後，未來會有更多的用戶轉移到淘系平臺上，這對阿里來說反而是件好事。

到底誰對標誰？

除營銷策略不同外，拼多多與聚划算間還有個明顯差異：當聚划算在挖掘下沉市場時，拼多多則風向一轉，開始反攻一二線市場。

拼多多2019年第二季度財報顯示，它正在向一二線城市進軍：營收同比增169%，月活同比增88%，活躍賣家年度平均消費額同比增長92%……

另一組數據顯示，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV佔比，從今年1月的37%，已迅速攀升至6月的48%。

一下一上，兩者的側重發生了很大不同。拼多多也不願將自己對標爲聚划算，它認爲自己的對手是：淘寶。

對於這點，家洛回答的很是簡練：“對標大平臺都可以理解，但這和戰場上實際發生的，是不一樣的”。

根據QuestMobile大數據呈現的《拼多多用戶研究報告》顯示，在所有電商平臺中，拼多多和淘寶用戶重合度最高，2017年底，約有45.8%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，且這一比例呈現上升趨勢。此外，無論是用戶年齡段分佈還是地域分佈，淘寶和拼多多的佔有比例相差無幾，幅度僅爲2%上下。

更可觀的數據來自於電子商務研究中心。該數據顯示，拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多。

如今，雙方的戰事格局已相對清晰：天貓淘寶和聚划算具備差異化定位，前者圍繞一二線，與大品牌、高質量相掛鉤，意在堵住拼多多品牌升級之路，後者則主攻三線以下，意在與拼多多搶佔下沉市場。

京東要厚積薄發？

在中國電商行列中，京東也有着舉足輕重的地位，它也不願丟掉下沉市場這塊“大肥肉”。

京東零售集團輪值CEO徐雷在第二季度財報電話會議上透露，京東將打造一個針對微信的生態，尤其是低線市場的新模式，將會採用低扣點的方式吸引商家的參與和更豐富的商品，去滿足低線城市消費者的需求。

如今，京東拼購正計劃吹響反擊號角。

新浪科技從京東內部人士處獲悉，一方面京東拼購將改名“京喜”，與之發生變化的是微信的一級入口，未來微信的“購物”選項將類似拼多多，商品多爲低線城市消費者所打造，其與京東主站的內容將完全不同。該人士透露，這一變化可能發生在下週。

另一方面，京東還在物流和技術上做了下沉。例如京東物流剛剛推出的“千縣萬鎮24小時”計劃，就是重點針對低線城市，提高當地配送時效的重要舉措。

假若京東物流能預期實現此目標，無疑對拼多多和擁有四通一達的阿里，都將產生巨大的衝擊。

結語

拼多多豪擲百億，將全部身家押注在電商業務；

而核心電商又是阿里巴巴的根基，在所有業務中佔比八成以上，並承載着抓取流量和培育商家的重任；

京東目前看似不具優勢，但隨着微信助力，以及物流“觸角”向鄉鎮不斷延伸，也必將觸達更多人羣……

雙11的大戲即將拉開序幕，對於“貓狗拼”而言，這都是一場“輸不起”的戰爭。