對於流通而言,核心在於效率——如何使產品儘快從工廠轉移到貨架,再轉移到消費者家中。

如何提高從生產到消費對接的系統效率,包括信息傳遞效率、交易效率、交付效率、售後服務效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。

要接觸到消費者,廠商能做的事情無非這麼幾種:自己開店賣給消費者,建立一支銷售隊伍請銷售員上門推銷、找渠道分銷…

那麼廠商應該選擇哪種呢?除了流通效率以外,還有一個關鍵要素要考慮:交易成本。

開店需要成本、建銷售隊伍需要成本、投廣告獲客需要成本、找渠道則需要給分銷商留出足夠的利潤,名目繁多的進場費、條碼費、堆頭費、促銷費、銷售管理費都需要納入考慮…

傳統時代,效率和成本是一對正相關變量,效率越高,成本也就越高。那麼問題的關鍵就在於,你願意爲提高效率付出多高的成本?

▲今天看上的衣服沒有買,明天可能就下架了

全球知名快時尚品牌ZARA,其核心競爭力在於快,這邊還是奢侈大牌秀臺上的熱門款式,轉眼就掛在ZARA全球門店出售了。

它的每一個款式只會出現在市面上很短的時間(一般不超過4周),所以要成爲ZARA迷的唯一辦法就是愈常光顧愈好。

爲了提高效率,ZARA有50%的產品在自有工廠進行生產,它在自己的大本營西班牙設有22家工廠,因爲外包就意味着變慢。

ZARA大量採用飛機進行運輸,據說ZARA的衣服從不打包,從生產線上下來就直接掛在貨架上,連貨架一起推進貨艙運輸,這樣到了門店後,可以直接把貨架推進店裏進行銷售。

可以說,ZARA在縮短從訂單到交貨的時候、增加換季次數、減少運送時間方面已經做到了極致,它的運營成本相當高,這是它難以被其他品牌所模仿的根本所在。

而大多數廠商無力自建物流、自建龐大的門店和銷售隊伍,於是只好尋找渠道商。

廠商向媒體購買用戶,向渠道商購買通路,以此實現與消費者拉觸、交易的機會。

但經過媒體和渠道商這一中介後,廠商面臨的最致命問題是——廠商並不瞭解他們的消費者(雖然營銷上不斷強調消費者的重要性)。

汽車用戶的數據並不掌握在汽車廠商手中,而是掌握在4S店手中;快消用戶的數據並不掌握在快消廠商手中,而是掌握在商超大賣場手中。

所以,真正的CRM(客戶關係管理)無從談起。

在傳統時代,就算廠商直接接觸消費者,他們也並不真正知道自己的消費者是誰,他們的消費者數據沉睡在積滿灰塵的文檔裏,沉睡在龐大而無用的excel表格裏。

就在這張表格上,廠商對消費者的瞭解僅限於一個電話、姓氏、性別,最多加上一點人口統計信息,諸如婚姻和家庭狀況、居住區域等。

那怎麼做營銷?

電話?短信?郵件?

直郵在美國是重要的營銷手段,但是國內則沒有多大用處。電話、短信則是消費者最討厭的營銷手段,會讓消費者產生被騷擾和泄露隱私的感覺。

直到,互聯網的興起。

互聯網的終極奧義,在於實現自由人的自由連接。

電商、新媒體的興起,使得廠商可以直接與消費者建立連接,獲取消費者數據,而無須再經過媒體和渠道商。從O2O到新零售,從場景到社羣,新商業概念的不斷興起,促使我們透過概念看本質:零售的本質是數據。

只有真正掌握消費者是誰?他們購買了什麼?他們何時何地購買?購買的頻次如何?他們的決策模式和購買路徑?他們如何評價你的產品?

只有當你掌握了真實的消費者數據,你才能夠與消費者建立真正的關係,並使消費者成爲企業的數字資產。否則你的消費者,就只是沉睡在表格上的一行數字而已。

在任何一家廠商眼中,消費者都只分成三種:

A\還沒買我的消費者,潛在客戶。

B\已經買我的消費者,已購客戶。

C\購買競品的消費者,其實也算是潛客。

潛客的價值,在於不斷追蹤消費者,與消費者建立接觸和關係,直到有一天,用戶產生需求並達成購買。

比如麥當勞,營銷都是從娃娃抓起。對於很多歐美孩子而言,他們童年最熟悉的標誌之一,就是麥當勞金黃色的M。

而另外一些企業,比如我聽說某爽身粉廠商,通過給懷有身孕的準媽媽們免費試用,以爭取未來的寶寶們成爲其消費者。因爲嬰兒會對在媽媽肚子裏熟悉的味道、聲音感覺親近和安全。這就是極致的潛客營銷了。

再說已購客戶,其營銷價值在於兩點:一方面是復購,使消費者成爲忠誠用戶,形成重複購買。另一方面是口碑,使消費者成爲意見領袖,影響其身邊更多人產生購買。

事實上,對於廠商而言,一個用戶完整的生命週期管理包括5個環節,即AARRR模型:

Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉化、Refer自傳播(口碑)。

首先是將潛客轉化爲用戶,也就是獲客。獲客是有成本的。花了大價錢獲得客戶以後,一定要想辦法激活客戶,留下客戶,提高客戶活躍度和留存率。這一切的目的是爲了讓客戶花錢形成購買,最好是重複購買。

最後是發揮已購用戶的餘熱,以老帶新,通過用戶帶來更多用戶。

在過去,消費者的口碑分享更多是用戶的一種自發行爲,你不知道你的用戶跟誰進行分享、分享了什麼,而隨着數據的接入,已購用戶的價值將得到進一步放大。

你可以引導用戶去分享、去拉新,最簡單的比如轉發三位好友,獲得體驗裝之類。

也就是說,過去廠商是跟媒體買用戶,今後則是跟用戶買用戶。 通過用戶關係管理,通過社羣營銷,實現銷售轉化和裂變式增長。而增 長,纔是企業經營與營銷的最終目的。

因此,對於營銷來說——

那麼如何與用戶建立關係,進而將這種關係穩固、深化,就是營銷的意義所在。

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