作者 趙凱

　　來源 葉檀財經（tancaijing）

　　圖片來源：視覺中國

　　五年14倍！貴州茅臺做對了什麼？青島啤酒做錯了什麼？

　　2018年11月16日收盤，貴州茅臺市值是青島啤酒市值的15.84倍。時鐘播回2013年12月31日，貴州茅臺市值僅是青島啤酒市值的2.44倍。

　　短短五年時間，到底發生了什麼？

　　曾經肩並肩 如今往不見

　　首先，淨利潤差距越來越大。

　　2018年前三季度，貴州茅臺的淨利潤爲265.71億，同比上升24.39%，青島啤酒的淨利潤爲22.51億元，同比上升12.72%。從2013年到2017年，貴州茅臺的淨利潤從159.65億上漲爲290.06億，而青島啤酒的淨利潤比較疲軟，從19.75億滑落至13.82億，減少了5.93億。

　　其次，市場偏好發生變化，對貴州茅臺愈加青睞，估值大幅提升，青島啤酒估值基本穩定。

　　從2013年到2017年，貴州茅臺、青島啤酒淨利潤的CAGR（Compound Annual Growth Rate/複合年化增長率）分別爲16.09%、-8.54%，股市先生根據兩家企業淨利潤的變化調整了它的喜好，扭轉對貴州茅臺的悲觀預期，將貴州茅臺的靜態市盈率從2013年底的10.10倍調整爲2017年底的30.21倍。

　　近5年，貴州茅臺的淨利潤持續攀升，市盈率也被大幅調升，而青島啤酒在市盈率變化幅度較小的情況下，淨利潤下滑明顯，利潤變化向兩家公司的市值端傳導，市值的剪刀差持續走闊，截至2018年11月16收盤，兩家公司的市值差額定格在6590.64億。

　　無論是淨利潤，還是市場情緒，這只是結果，本質上還得看兩者的行業狀況，公司經營是否成功。

　　據天眼查數據，貴州茅臺成立於1999年，2001年8月27日上市，現任董事長李保芳，最大股東是，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限公司持股61.99%，香港中央結算有限公司持股7.61%，旗下有11家控股公司。

　　貴州茅臺神話爲什麼成功？

　　首先，轉變公司戰略，由“對公消費”變爲“公衆消費”。

　　2012年3月26日，國務院召開第五次廉政工作會議，提出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香菸、高檔酒和禮品。以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢等代表的中高端白酒製造商一腳踩進大坑。2012年變成白酒行業去公務消費的元年，白酒行業也面臨4萬億刺激政策紅利的消退，無奈之下，白酒行業迴歸大衆消費的新常態。

　　大衆消費的特性：價格敏感度更高；品牌認知度更高。

　　其次，嚴控產量，適時調整價格。

　　有一段時間，你是不是買不到茅臺？2013年，貴州茅臺主動調整公司戰略：對茅臺酒採用既控量又降價的措施，控量爲保證產品的稀有性，維護貴州茅臺高品質、高品位的形象。降價是迎合白酒終端消費結構向大衆消費轉移的新常態。2016年，時任貴州茅臺董事長的袁仁國稱，公務消費在茅臺銷量的佔比已從過去的30%以上降至1%以內。

　　有了智能手機，地球是平的，玩區域知名品牌已經玩不轉了。消費者傾向選擇能滿足其消費場景需求的更高性價比的白酒產品，貴州茅臺在高端白酒的市場佔有率從2011年的30%以下提升至50%以上（2016年至今）。

　　公司銷售重心轉向“大衆消費”的戰略持續深化，53度飛天茅臺的終端零售價在2016上半年重拾增勢，從2015年的約850元/500ml上漲到約1000元/500ml，2017年，53度飛天茅臺的零售價上漲到1500元-2000元/500ml，公司淨利潤增速也於2016年開始提速。

　　最後，拓寬產品種類，做大茅臺系列酒，打造至少兩個全國知名度的中高端品牌。

　　2013年-2017年，茅臺系列酒的營業收入從18.66億提升到57.74億。

　　青島啤酒 行業不靈？

　　首先，啤酒行業飽和，一直不斷萎縮。

　　根據國家統計局公佈的數據，2014年國內啤酒行業，產量爲4922萬千升，產量較上年減少80萬千升，並於2015年、2016年、2017年持續下滑，CAGR爲-3.81%，青島啤酒的外部環境愈加嚴峻。

　　2014年，中國人均啤酒消費量穩定在約37升/年，全球人均消費量約33升/年，人均消費量緩速上漲，啤酒行業的外部需求階段性飽和，啤酒製造商從搶佔增量市場轉向存量競爭，從藍海進入紅海。

　　行業萎縮，青島啤酒銷量難逃頹勢。

　　2014年，青島啤酒的銷量到達十年內的峯值，915.4萬千升。隨後開始走低，2017年，青島啤酒總銷量降到797萬千升。2016年，中高端產品銷量也小幅下滑。

　　結果就是，淨利潤加速下滑。

　　青島啤酒的營業收入從2013年的282.91億滑落到2017年的262.77億，下降7.12%，公司淨利潤則從2013年的19.75億滑落到2017年的13.82億，下降30.03%。主要原因是銷售人員薪酬增加、促銷費用、包裝成本以及2016年公司並表範圍的單位增加帶動營業稅金及其他附加費用走高。

　　掌握這個能力，消費企業纔有未來！

　　資產質量的優劣是決定“好公司”的核心因子。在行業上升期，“好公司”的資產可以創造出讓同行流哈喇子的淨利潤，在行業低谷期，“好公司”的資產質量又是公司的壓艙石，幫助公司抵擋行業風險對淨利潤的侵蝕。

　　貴州茅臺和青島啤酒都屬於消費品行業，“品牌力”是可選消品公司取得成功的核心要素，但資產負債表無法量化任何公司的品牌力。

　　品牌價值無法代表品牌力，潛在消費羣體心智中的品類代表能更好表達品牌力，因爲消費者用品類來思考，以品牌來表達。翻譯成人話，你想買白酒、想買洗髮水的時候，想到的第一個代表品牌。貴州茅臺擁有更清晰的品類邊界，它是“滿足高端商務、家庭和公務宴請的白酒”，也可以這樣解釋“當你想購買高端宴請用酒時，你想要購買53度飛天茅臺的慾望”。2016年初至今，在超過600元/500ml的白酒中，貴州茅臺佔據50%以上的市場份額。

　　青島啤酒的品類邊界相對模糊，既無法代表中低端啤酒的最優品類，也無法成爲中高端啤酒的代名詞。

　　雪花啤酒是國內首家年銷量超1000萬千升的啤酒製造商，連續12年蟬聯啤酒銷量榜頭名。

　　它的品類邊界可能還弱於青島啤酒，因爲啤酒的消費場景以餐飲渠道（預計佔比約60%）爲主，啤酒製造商多采用終端攔截策略與餐飲商簽訂排他協議。潛在消費者對低端啤酒價格的敏感度較高，沒有忠誠度。

　　競爭是殘酷的。以科羅娜、喜力爲代表的歐美品牌加速中國市場佈局，進口啤酒的銷量增速在2012年到2017年保持高速增長，12%-85%。

　　怎麼定量判斷品牌力呢？看預收賬款和銷售費用率。

　　第一種方法，關注公司資產負債表中的預收款項的規模（絕對值）以及預收款項佔營業收入比值（相對值）。預收款項是最幸福的負債，也是公司未來營業收入的風向標，只要兌現先前承諾的服務或商品，公司便可在下一會計週期將預收款項轉爲營業收入。

　　預收款項規模的增減以及預收款項佔營業收入比值的趨勢變化，能反應公司產品受歡迎的程度，預收款項規模變大或預收款項佔營業收入比重的上漲，反映出公司產品的內生性吸引力。預定就付款，還買不到，茅臺能做到，勞力士水鬼能做到。

　　貴州茅臺的兩項定量指標的變化趨勢均好於青島啤酒。

　　第二種方法是關注銷售費用率。銷售費用指公司爲完成產品銷售的必要性開支，主要包括物流費用、廣告宣傳費用以及銷售人員的薪酬費用，銷售費用率是銷售費用與營業收入的比值。

　　銷售費用率越低，公司產品的溢價能力越強，公司產品的品牌力越高。2017年，貴州茅臺的銷售費用率爲5.13%遠低於青島啤酒的銷售費用率，21.95%。

　　青島啤酒怎麼辦？

　　啤酒行業的銷量下滑、期間費用增加成爲行業新常態，啤酒行業只能坐以待斃嗎？

　　從2014年到2017年，啤酒行業前五名銷量佔比穩定在74%左右，行業已進入成熟期，價格搶奪市場份額能帶來的收入和淨利潤的邊際效益曲線已趨於平緩。

　　行業龍頭從“搶銷量”向“搶利潤”轉變、從“量之爭”轉爲“質之爭”，啤酒業新競爭戰略已經形成。未來，啤酒行業的消費層級大概率形成類白酒行業的消費結構，形成多家在各價格帶有強品牌力的品類代表。

　　青島啤酒的中高端產品佔銷量的比重從2013年和2014年的約18%提升到20%以上（2015年-2017年），向中高端消費者傾斜的新戰略取得初步成效。

　　2018年前三季度，青島啤酒的營業收入同比上漲1.09%，噸價同比上漲4.5%，主品牌銷量同比上漲4.9%，嶗山、山水等低端產品銷量同比減少2.3%，但青島啤酒的中高端產品的銷量同比上漲6.5%。

　　啤酒行業，公司的淨利潤是產品銷量、價格、成本及費用的函數。在啤酒行業的銷量、成本和費用波動幅度既定的情境下，價格已成爲行業的最大邊際變量。

　　青島啤酒的噸酒價格有巨大的上浮空間，就看消費者認不認。

　　2018年，青島啤酒的平均噸價約3470元，定位中高端的百威英博的噸酒價格約6300元，定位高端的超日啤酒和麒麟啤酒的噸酒價格約17790元。

　　噸價提升意味利潤上漲。前面越痛苦後面越幸福，2017年青島啤酒結束銷量下滑，2018年噸酒價格開始上漲。

　　不過，這個價格上漲不等於有定價權，而是成本上升，啤酒行業憋不住了。

　　存量博弈，誰有品牌力，誰有定價力，誰贏。青島啤酒的最好日子，還沒有到來！

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