1864期

　　王品善于做西餐、日料。旗下几十个品牌里，只有两个中餐品牌，一个是鹅夫人，一个是蜀三味。

　　仅有的两个中餐品牌，鹅夫人在仪式感上，也偏西餐，就像王品牛排的范儿，贵气、私密。

　　反倒是蜀三味，有种很特别的味道——性感！

　　因为，蜀三味在品牌话术上，做得很有趣。

　　◎ 餐饮老板内参 王新磊

　　1

　　利用产品组合

　　让产品更具传播力

　　▼

　　在蜀三味的菜单里，开篇是三道主打菜。

　　菜单的第3页，先用小字号写道：古蜀有三国，川菜有三味，一香二麻三辣。蜀三味遵循古法还原巴蜀三风味，然后引出居中四个大字“镇店三宝”。

　　接着隆重推出“镇店三宝”：

　　第一道菜，镇店三宝之辣——川辣古法水煮鱼；

　　第二道菜，镇店三宝之麻——藤椒麻麻蛙；

　　第三道菜：镇店三宝之香——飘香菜籽油焖牛腩。

　　在镇店三宝之后，是“十大推荐”，推出川菜代表菜品及创新菜品。比如一品眉州东坡肉、夫妻肺片以及缤纷藜麦沙拉。

　　看起来平淡无奇，其实是经过了设计的。

　　设计在哪儿？

　　举个案例来说吧。

　　古代人，很早就发现了1+1>2的巨大传播力。

　　曾经有一个薄命女子，先是被七老八十的大官认为干女儿，后来又被权臣和大将争来夺去，身如飘萍，乱世苟存。

　　然而，这个薄命女子竟然成为中国古代“四大美女”之一，成为历史上的美谈。

　　更加不可思议的是，另外三位美女都是真实的人物，只有她，是小说虚构的人物。

　　这个美女，就是《三国演义》里的貂蝉。

　　在《三国演义》里，类似的操作还有很多，并且都流传甚广。

　　不仅有桃园三结义，还有五虎将。刘备有五虎将，关张赵马黄；曹操也有五虎将：张辽，张郃，徐晃，乐进，于禁。

　　这种操作，极大地提高了人物的传播广度和深度。

　　“一吕二赵三典韦，四马五关六张飞”的排名，不仅是达官贵人的谈资，也是乡野村夫乐事，甚至还成为小孩子们口中的歌谣。

　　因此，利用产品组合，制造黄金搭档，可以让产品更具情趣，更有传播力。就像我把《射雕英雄传》中的五绝引入到餐饮业之后，一些人常常拿来做谈资。

　　2

　　用白描手法表述细节

　　让人产生共鸣

　　▼

　　丰富的文学表述手法，为我们描述产品，提供了丰富的技巧。但是，很多人只学会了从一个极端到另一个极端。

　　常见的一个极端，就是在产品图片下，配上诗词。这种风格看似风雅，往往艰涩难懂。

　　另一个极端，又会浅薄到粗俗。“正宗”廉价如同白菜； “第一人”，装神弄鬼，欺师灭祖。

　　其实，有一种手法，具有强大的感染力，在中国绘画和文学中，都占据重要地位。这个手法，就是白描。

　　作为中国画技法，白描是指单用墨色线条勾描形象而不藻修饰与渲染烘托的画法；作为文学表现手法，则主要用朴素简练的文字描摹形象。

　　比如，同样是说美女，夸张手法就是沉鱼落雁，闭月羞花。

　　但是，白描手法就完全不一样，这种方法就是展示给你看。

　　“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”

　　好的产品介绍也是如此，让消费者读了之后，有场景感，如同身临其境。

　　蜀三味在介绍镇店三宝的“藤椒麻麻蛙”时，就进行了“白描”：大只牛蛙搭配丝瓜、平菇，调以秘制老料、藤椒入味，整道菜嫩爽烫麻，鲜香适口。“

　　在介绍镇店三宝的“飘香菜籽油焖牛腩”时，白描了一个“场景”：“菜籽油久焖咸鲜香嫩的精选牛腩和土豆，入味浓郁，最后再淋上风味热油，香气扑鼻。”

　　因此，如果说用产品组合是制造传播点，那白描就是制造场景感，让消费者入戏。

　　3

　　好菜单兼顾美感和业绩

　　▼

　　可能有人注意到了。蜀三味菜单在说川菜有三味时，顺序是“一香二麻三辣”。但是，在推出产品时，却把顺序颠倒成了“辣、麻、香”的顺序。

　　颠倒之后，产品的单价排序分别为：119元、79元、59元。看到这里，我想，你懂的！

　　好的菜单就是这样，不仅要有美感，还要引导消费，提升客单价。

　　其实，在“十大推荐”中，也有主次。

　　口水鸡、香辣虾、精品毛血旺、酸汤肥牛，这四个川菜点单率比较高的爆品，进行了单页呈现。

　　像缤纷藜麦沙拉这样的创新菜，是和夫妻肺片一起，拼在一个页面呈现。

　　这样的设计，可以让产品有主次之分，在视觉呈现上有动态变化。关键，大图片更能引导消费者点单。

　　除了善用大图之外，还要用好特别符号：一个是方框，一个是标红。（见上图）。

　　这是王品旗下另一个品牌“鮨鲜”的菜单，这个品牌的SLOGAN是“新鲜，一吃就知道”。

　　菜单的主题，也是围绕“新鲜”两字来表现。

　　最顶上，用方框标出了三款产品，并且注明了“36小时由长崎直送”。在方框的一侧，还特别强调：料理长推荐。

　　这样，既突出了产品的“新鲜”，又将产品打造成为明星产线。

　　在餐饮业，“新鲜”是一个难度很高的操作。除了直送的新鲜，还有稀缺的新鲜。

　　“鮨鲜”用标红来突出。红底白字的“限量”标识，让“新鲜”的稀缺性，扑面而来。

　　再加上“帝王鲑刺身”、“活海胆”这些体验感和价值感都很强的产品，从而让整个菜单更具有吸引力。

　　这就像一部好的电影，不仅要有明星主角，还要有黄金配角，更要有同样出彩的小角色。

　　而一个好的菜单也是这样，以赚钱的能力为主，同时兼顾审美，实现用美感激发更多消费。

　　·end·

　　统筹｜段明珠

　　编辑｜王文婷 视觉｜周瑞敏

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