1864期

　　王品善於做西餐、日料。旗下幾十個品牌裏，只有兩個中餐品牌，一個是鵝夫人，一個是蜀三味。

　　僅有的兩個中餐品牌，鵝夫人在儀式感上，也偏西餐，就像王品牛排的範兒，貴氣、私密。

　　反倒是蜀三味，有種很特別的味道——性感！

　　因爲，蜀三味在品牌話術上，做得很有趣。

　　◎ 餐飲老闆內參 王新磊

　　1

　　利用產品組合

　　讓產品更具傳播力

　　▼

　　在蜀三味的菜單裏，開篇是三道主打菜。

　　菜單的第3頁，先用小字號寫道：古蜀有三國，川菜有三味，一香二麻三辣。蜀三味遵循古法還原巴蜀三風味，然後引出居中四個大字“鎮店三寶”。

　　接着隆重推出“鎮店三寶”：

　　第一道菜，鎮店三寶之辣——川辣古法水煮魚；

　　第二道菜，鎮店三寶之麻——藤椒麻麻蛙；

　　第三道菜：鎮店三寶之香——飄香菜籽油燜牛腩。

　　在鎮店三寶之後，是“十大推薦”，推出川菜代表菜品及創新菜品。比如一品眉州東坡肉、夫妻肺片以及繽紛藜麥沙拉。

　　看起來平淡無奇，其實是經過了設計的。

　　設計在哪兒？

　　舉個案例來說吧。

　　古代人，很早就發現了1+1>2的巨大傳播力。

　　曾經有一個薄命女子，先是被七老八十的大官認爲乾女兒，後來又被權臣和大將爭來奪去，身如飄萍，亂世苟存。

　　然而，這個薄命女子竟然成爲中國古代“四大美女”之一，成爲歷史上的美談。

　　更加不可思議的是，另外三位美女都是真實的人物，只有她，是小說虛構的人物。

　　這個美女，就是《三國演義》裏的貂蟬。

　　在《三國演義》裏，類似的操作還有很多，並且都流傳甚廣。

　　不僅有桃園三結義，還有五虎將。劉備有五虎將，關張趙馬黃；曹操也有五虎將：張遼，張郃，徐晃，樂進，于禁。

　　這種操作，極大地提高了人物的傳播廣度和深度。

　　“一呂二趙三典韋，四馬五關六張飛”的排名，不僅是達官貴人的談資，也是鄉野村夫樂事，甚至還成爲小孩子們口中的歌謠。

　　因此，利用產品組合，製造黃金搭檔，可以讓產品更具情趣，更有傳播力。就像我把《射鵰英雄傳》中的五絕引入到餐飲業之後，一些人常常拿來做談資。

　　2

　　用白描手法表述細節

　　讓人產生共鳴

　　▼

　　豐富的文學表述手法，爲我們描述產品，提供了豐富的技巧。但是，很多人只學會了從一個極端到另一個極端。

　　常見的一個極端，就是在產品圖片下，配上詩詞。這種風格看似風雅，往往艱澀難懂。

　　另一個極端，又會淺薄到粗俗。“正宗”廉價如同白菜； “第一人”，裝神弄鬼，欺師滅祖。

　　其實，有一種手法，具有強大的感染力，在中國繪畫和文學中，都佔據重要地位。這個手法，就是白描。

　　作爲中國畫技法，白描是指單用墨色線條勾描形象而不藻修飾與渲染烘托的畫法；作爲文學表現手法，則主要用樸素簡練的文字描摹形象。

　　比如，同樣是說美女，誇張手法就是沉魚落雁，閉月羞花。

　　但是，白描手法就完全不一樣，這種方法就是展示給你看。

　　“手如柔荑，膚如凝脂，領如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”

　　好的產品介紹也是如此，讓消費者讀了之後，有場景感，如同身臨其境。

　　蜀三味在介紹鎮店三寶的“藤椒麻麻蛙”時，就進行了“白描”：大隻牛蛙搭配絲瓜、平菇，調以祕製老料、藤椒入味，整道菜嫩爽燙麻，鮮香適口。“

　　在介紹鎮店三寶的“飄香菜籽油燜牛腩”時，白描了一個“場景”：“菜籽油久燜鹹鮮香嫩的精選牛腩和土豆，入味濃郁，最後再淋上風味熱油，香氣撲鼻。”

　　因此，如果說用產品組合是製造傳播點，那白描就是製造場景感，讓消費者入戲。

　　3

　　好菜單兼顧美感和業績

　　▼

　　可能有人注意到了。蜀三味菜單在說川菜有三味時，順序是“一香二麻三辣”。但是，在推出產品時，卻把順序顛倒成了“辣、麻、香”的順序。

　　顛倒之後，產品的單價排序分別爲：119元、79元、59元。看到這裏，我想，你懂的！

　　好的菜單就是這樣，不僅要有美感，還要引導消費，提升客單價。

　　其實，在“十大推薦”中，也有主次。

　　口水雞、香辣蝦、精品毛血旺、酸湯肥牛，這四個川菜點單率比較高的爆品，進行了單頁呈現。

　　像繽紛藜麥沙拉這樣的創新菜，是和夫妻肺片一起，拼在一個頁面呈現。

　　這樣的設計，可以讓產品有主次之分，在視覺呈現上有動態變化。關鍵，大圖片更能引導消費者點單。

　　除了善用大圖之外，還要用好特別符號：一個是方框，一個是標紅。（見上圖）。

　　這是王品旗下另一個品牌“鮨鮮”的菜單，這個品牌的SLOGAN是“新鮮，一喫就知道”。

　　菜單的主題，也是圍繞“新鮮”兩字來表現。

　　最頂上，用方框標出了三款產品，並且註明了“36小時由長崎直送”。在方框的一側，還特別強調：料理長推薦。

　　這樣，既突出了產品的“新鮮”，又將產品打造成爲明星產線。

　　在餐飲業，“新鮮”是一個難度很高的操作。除了直送的新鮮，還有稀缺的新鮮。

　　“鮨鮮”用標紅來突出。紅底白字的“限量”標識，讓“新鮮”的稀缺性，撲面而來。

　　再加上“帝王鮭刺身”、“活海膽”這些體驗感和價值感都很強的產品，從而讓整個菜單更具有吸引力。

　　這就像一部好的電影，不僅要有明星主角，還要有黃金配角，更要有同樣出彩的小角色。

　　而一個好的菜單也是這樣，以賺錢的能力爲主，同時兼顧審美，實現用美感激發更多消費。

　　·end·

　　統籌｜段明珠

　　編輯｜王文婷 視覺｜周瑞敏

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