安踏旗下的高端戶外品牌始祖鳥（Arc‘teryx）要向愛馬仕看齊？

近日，據虎嗅報道，一名安踏集團高管在今年8月的一場公開活動表示“未來始祖鳥在經營策略上會全面對標愛馬仕，買經典款需要配貨”。

這一言論引發熱議。此前，一向被稱爲“硬通貨”的重奢品牌愛馬仕，也未在公開場合承認配貨銷售模式的合理性。而作爲戶外運動品牌的始祖鳥如今如此高調，這讓許多消費者不解。有網友直言：“戶外品牌千千萬，何必配貨始祖鳥。”“是不是有點太膨脹了，中年男人炫富必備是勞力士不是始祖鳥！”

在價格上，始祖鳥可以算是戶外服裝品牌裏的“奢侈品”。在該品牌天貓旗艦店，普通衝鋒衣產品一般在5000元左右，更高端的經典款硬殼Alpha系列衝鋒衣雙十一售價爲8200元；價格最高的羽絨服售價達1.3萬元。

不過，安踏方面在10月26日對時代財經回應稱，“始祖鳥沒有配貨制的計劃。”同時，公司表示並沒有對標愛馬仕品牌的這一說法，“之前始祖鳥說的都是對標奢侈品的服務和體驗”。

收割中產，單店銷售額7天近700萬元

作爲來自加拿大的高端戶外裝備品牌，始祖鳥近幾年開始打入中國中產的市場。

今年國慶期間，始祖鳥王府井中環店重新裝修升級開業。有消費者就體驗了當日排隊半小時才能進店的盛況，由於等候的人太多，門店還爲排隊的消費者發放飲料。 無獨有偶，據知情人士向時代財經透露，同樣是國慶期間，一家重新裝修開業的始祖鳥奧特萊斯門店也門庭若市，在7天時間裏吸金高達近700萬元。

值得注意的是，這家創立於1989年的加拿大高端戶外品牌在近年來受到中國消費者的青睞，與本土運動集團安踏的運作密切相關。

2019年，安踏集團聯合包括騰訊在內的其他投資財團，斥資約人民幣352億元收購始祖鳥母公司芬蘭運動品牌管理公司亞瑪芬（Amer Sports），除始祖鳥外，安踏也一併吸納了該公司旗下戶外運動品牌薩洛蒙（Salomon）、體育用品品牌威爾森（Wilson）等。

收購完成後，以安踏爲首的投資財團就爲始祖鳥制定了更高的商業目標，瞄準高淨值市場，開始不斷向外界透露“運動奢侈品”（後稱“運奢”）的概念。

但公開資料顯示，受制於始祖鳥此前的批發模式，該品牌2018年在全國僅有2家門店年營業額過千萬元。安踏接手後，始祖鳥開始從批發模式轉向零售體驗模式。2020年，與愛馬仕、Tiffany等內地最大旗艦店毗鄰而居的始祖鳥阿爾發中心在上海落地，被看做是該品牌對標奢侈品運營的標誌性事件。此外，始祖鳥還提出了“億元店”目標。

“運奢”概念在中國本土的快速滲透離不開消費大環境的助力。貝恩諮詢顯示，2021年中國個人奢侈品市場規模同比增長36%，達到近736億美元。同時，戶外運動受到了前所未有的追捧，相關運動鞋服產業也迎來黃金發展期。

在這樣的背景下，傍上“奢侈品”概念的高端戶外品牌始祖鳥衝出重圍，始祖鳥的“奢侈品”標籤也開始凸顯。除了戶外愛好者們所追求的極致的功能性，越來越多的有錢人開始爲品牌的社交屬性買單。

“中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥。”這樣的玩笑說法在社交平臺廣爲流傳。據該品牌消費者劉雲（化名）觀察，身邊許多高收入商務男士熱衷於購買始祖鳥，但他們卻大部分都沒有戶外運動的習慣。

對於長期禁錮於城市鋼筋水泥的中產們來說，始祖鳥是一種“雖不能至，但心嚮往之”的存在。始祖鳥大中華區總經理徐陽曾在一篇報道中透露，在一場登山直播的前期調研中，80%的“鳥粉”並不登山，但當天直播的觀衆人數突破數十萬人，營銷出身的徐陽直言：“消費者買的是故事。”

FILA失速，“奢侈品”始祖鳥頂上？

對於安踏而言，當此前高增長的品牌不再保持高增速時，公司亟需持續塑造出圈的品牌形象來繼續講好故事。

在近幾個財季，一直被稱爲安踏集團“現金牛”的斐樂（FILA）品牌逐漸失去高增長。安踏體育2022年半年報中，斐樂的收入由2021年的108.27億元下降0.5%至107.77億元；經營溢利大幅下降22.8%至24.26億元。

安踏集團方面表示，斐樂正由高速增長進入高質量增長期，迪桑特、可隆體育、亞瑪芬爲代表的第三增長曲線，正撬動新的增長引擎。

根據中信建投研報，除主品牌安踏和斐樂外的其他品牌分部在2020年的第二季度至2022年的第三季度零售流水錶現不俗，該分部的零售流水在此期間持續保持30%以上的高增長領跑，其中在2021年第一季度，同比增幅高達115%-120%。

但是外界仍然爲安踏旗下的其他品牌能否接力斐樂而感到擔憂。2022上半年，以戶外滑雪品牌迪桑特和可隆爲主的其他品牌矩陣雖然錄得營收18.28億元，同比增長30%，是集團增長最快的業務，但佔總收入比重不到10%。

受消費環境影響，安踏體育的股價也從去年7月的182港元/股的高位一路下滑至如今的約75港元/股，目前總市值爲2028億港元。

按照安踏此前提出的五個“10億歐元發展計劃”，到2025年亞瑪芬旗下要將始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大高端戶外品牌分別打造成爲“十億歐元”的品牌。此外，亞瑪芬的中國市場和直營渠道收入要分別實現10億歐元。

根據安踏體育2022年半年報，持有亞瑪芬體育的合營公司，收益由2021年同期的79.9億元增長21.1%達96.7億元。安踏體育在該合資公司所佔的虧損從2021年同期的3.46億元減少至1.78億元。同期，安踏體育的營收規模是合營公司的約2.7倍，達259.65億元，但股東應占利潤數倍遠超於亞瑪芬所屬的合營公司，爲35.88億元。

公司管理層進一步透露，在2019年-2020年，該合資公司兩年淨虧損總額超過20億元之後，2022年集團預計將從亞瑪芬實現首次正利潤貢獻，超過1億元。

顯然，儘管始祖鳥等品牌發展迅速，但以亞瑪芬目前的盈利能力，還不能擔起集團的營收重擔。

資深零售專家王國平此前也對時代財經表示，始祖鳥在集團中仍然處於相對小衆、邊緣的位置。他分析：“始祖鳥的產品定位於萬元、一線，只能選擇進駐高端商場，無法像斐樂品牌一樣進行下探。品牌潛力雖然很大，但沒有到爆發期，暫時無法承接安踏營收的重擔。”

責任編輯：劉萬里 SF014