文|酒訊 子煜

奢侈品烈酒賣不動了，至少從財報來看是這樣。

近日，奢侈品集團LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）發佈2024年第一季度業績報告。在截至3月31日的三個月內（2024年一季度），集團銷售收入同比下跌2%至207億歐元（約合1594億元）。

其中跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部門，銷售收入同比下滑16%至14.17億歐元。

LVMH的酒賣不動了，不由得讓人疑惑：是高端烈酒不行了還是LV不行了？

01 奢侈烈酒需求轉弱

在目前的消費趨勢下，奢侈品賣不動這件事衆所周知。而在LVMH集團，酒類業務下跌表徵格外突出。

根據LVMH集團財報數據顯示，2024年一季度，集團葡萄酒和烈酒板塊在消除了匯率等因素影響後，有機收入下滑幅度則爲12%，這一數據明顯低於集團其他業務板塊表現。

具體來看，香檳及葡萄酒爲6.8億歐元，干邑及烈酒爲7.36億歐元，均出現明顯下滑，降幅分別爲15%、18%，在消除了匯率等因素影響後，有機下滑幅度分別爲8%、16%。

圖片來源：LVMH集團財報截圖

在酒類板塊內，以軒尼詩爲代表的烈酒業務成爲下滑“重災區”。LVMH集團提到，在美國，由於市場環境仍然不確定，軒尼詩干邑的零售商在訂貨時表現得更爲謹慎，限制了訂單量。

LVMH集團指出，疫情期間，香檳需求激增，而相對於疫情後的高增長期，現在香檳銷量減少，逐漸迴歸正常化。此外，2023年第一季度經銷商預期市場需求增加而進行補貨，導致2023年Q1銷售量激增，因此今年面臨較高的比較基數。

不過，所謂的“激增”在財報中並沒有體現出來。2023年Q1財報數據顯示，LVMH集團2023年一季度葡萄酒及烈酒營收127.75億元，同比僅增長3%。其中，香檳業務實現增長主要是因爲歐洲和日本市場的良好表現抵消了美國宏觀經濟環境不利的影響。

另外，在國內2023年去庫存的主旋律中，國外也存在着庫存高企的情況。財報內容提到，LVMH集團全球酒類業務仍持續受到整體渠道去庫存的影響。這一因素對於酒類業務的影響不容忽視，尤其是在疫情期間積壓的庫存問題尚未得到完全解決的情況下。這也可能是導致LVMH葡萄酒和烈酒板塊業績下滑的重要原因之一。

“LVMH集團酒類業務下滑在去年已經有所顯現。也不光是LVMH一家，‘三大洋’馬爹利、軒尼詩、人頭馬在中國市場幾乎都出現了銷量和利潤下滑的問題。”潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱說道。

根據2023財年業績報告，葡萄酒烈酒板塊就是路威酩軒集團去年唯一倒退的業務板塊。該板塊全年收入約66億歐元，同比下降了7%。其中干邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美國市場後疫情時代對軒尼詩的需求下滑。

事實上，從近一個財年業績來看，國際烈酒巨頭們的日子都不好過：人頭馬君度預計2023-24財年銷售收入同比有機下滑20%，帝亞吉歐2024財年上半年呈報淨銷售額同比轉跌，其中在拉美市場銷售收入顯著下滑。

02 有錢人購酒動力不足

龐大的中國市場並不缺乏老錢和新貴。據波士頓諮詢公司的預測，2022年至2030年期間，中國的中產及富裕消費者預計將猛增8000萬人，佔到總人口近40%的比例，這爲市場帶來了巨大的潛力。

但有錢人花錢的動力並不如想象中的強勁。酒類營銷專家肖竹青認爲，受到俄烏危機和世界局部衝突影響，全球經濟充滿不確定性，國際貿易大環境受到衝擊，地域經濟保護主義抬頭。世界經濟的不確定性和各國經濟自我保護意識抬頭影響了世界奢侈品集團LVMH的業績表現。

被不確定性充斥的消費環境中，拼多多、名創優品們高舉“下沉”的大旗賺得盆滿鉢滿，反其道而行繼續提價抬高品牌價值的奢侈品牌顯得有些不合羣。

2023年7月，有經銷商透露700ml新包裝軒尼詩百樂廷漲價14%，調價函顯示，3月1日起，軒尼詩部分產品價格上漲2.5%-5.4%不等。其中，軒尼詩XO干邑白蘭地70cl漲幅最高，達5.4%。

圖片來源：淘寶軒尼詩官方旗艦店截圖

殷凱提到，洋酒在中國市場主要依靠夜店銷售，而這一體系在疫情期間受到巨大打擊，到今日也還未恢復到之前的水平。前兩年威士忌表現亮眼，這與威士忌個人消費崛起有一定關係，產品以單一麥芽爲主，但這種情況在去年開始也顯得動力不足。

從海關公佈的進口數據看，2024年前2個月，國內威士忌進口量約爲282萬升，同比下降43.7%，進口金額約爲5554萬美元，同比減少22.4%。

“酒類業務有較強的週期性，白酒是這樣，洋酒、葡萄酒也是這樣。在增長期，企業往往會開出很多新品，但成績往往在下行期纔出來。”殷凱認爲，各大公司會對產品、人員、預算作出調整，以扭轉不利局面。中國市場是洋酒最大最重要的市場之一，目前各大洋酒公司並未有改變其市場戰略的跡象。

03 中國市場謀出路

海外市場充滿了不確定性，相對穩定的中國消費市場成爲海外品牌的希望大陸。

藉着2007年中國第一波外資入華涉獵白酒的浪潮，軒尼詩早早逐鹿中國高端市場。從以文君酒征戰“白酒界LV”折戟到與茅臺開展交流合作，軒尼詩不斷加大中國市場籌碼。

近年來，在中國市場，LVMH集團酒類板塊開展了一系列的品牌營銷活動改善動銷，抵消渠道去庫存的影響。

今年1月，酩悅軒尼詩旅遊零售宣佈與中免集團再次攜手，於cdf海口美蘭國際機場免稅店開設全新品牌旗艦店。新年期間，軒尼詩還推出了三款新春限量版干邑。新年前夕，在線下推出了龍年新春快閃空間。

海口美蘭國際機場軒尼詩旗艦店，圖片來源：穆迪達維特免稅報告

2023年11月，軒尼詩於前灘太古裏開出了亞洲首家零售旗艦店，開始正式佈局D2C零售模式。同月，軒尼詩奔赴茅臺國際大酒店，與茅臺集團圍繞產品合作、渠道建設、文化傳播等進行交流。9月，茅臺在法國保樂力加集團、路威酩軒、酩悅軒尼詩總部與“三巨頭”友好交流。

不過，儘管中國市場龐大，但西方烈酒在中國這個全球最大烈酒市場中的份額只有3%左右。

國潮復興讓更多傳統名酒煥發生機，在一定程度上擠壓了酩悅軒尼詩的消費場景和市場份額。

LV的奢侈烈酒加碼入華，本土的高端烈酒第一個上來攔路。

去年2月，預售階段的茅臺立春節氣酒在阿里拍賣平臺被拍賣至159.63萬元/瓶，在提酒之後，實際售價2899元/瓶的立春酒被炒至7000元/瓶，無疑是白酒中的“奢侈品”。

圖片來源：阿里拍賣截圖

而在中國傳統文化加持下，奢侈白酒屢見不鮮。12.8萬元/瓶的“五糧液 千里江山”、5.58萬元/套的“國臺·二十四節氣酒”、9999元/壇的“小糊塗仙·柿柿如意”、6000元/盒的“國窖1573·品河山”……中國白酒品牌一再上探價格帶，把白酒做成了“喝不起”的樣子。

業內人士表示，白酒龍頭企業茅臺具有金融屬性、奢侈品屬性、收藏屬性、增值屬性，因爲茅臺的帶動，白酒行業的高端產品日漸豐富。而對國際烈酒來說，高端化不能只顯示在價格上，也需要結合中國消費者特點，進行在地性營銷。任何品牌都是長期積累的價值，高端烈酒品牌、產品仍需要加強對消費者的培育。