記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

意大利奢侈品牌菲拉格慕業績繼續承壓。

2024年第一季度，菲拉格慕銷售收入同比下跌18%至2.27億歐元，其中直營業務收入下跌11.1%至1.7億歐元，批發業務收入下跌38.3%至4999萬元。爲了緩解投資者憂慮情緒，菲拉格慕首席執行官Marco Gobbetti稱品牌的旗艦店以及核心城市門店均表現突出。

但從2024年開年至今，菲拉格慕股價已經累計下跌19.06%。

受到全球奢侈品消費遇冷影響，多個奢侈品牌在第一季度均錄得收入放緩或下跌。LVMH集團和開雲集團收入分別下跌2%和11%。即使是相對穩健的愛馬仕集團，其收入增幅也從2023年的22.3%收窄至如今的12.6%。

以菲拉格慕爲代表的二線奢侈品牌，則更早感受到市場寒冬。在2023年前九個月，菲拉格慕北美市場和日本市場收入分別下跌18.2%和2.7%，中南美洲市場下跌9.6%，除去日本的亞太市場則下跌11.7%，僅有歐洲、中東和非洲市場增長3%。

而在2023年全年，菲拉格慕銷售收入同比下跌7.6%至11.56億歐元，營業利潤和淨利潤分別下跌43.7%和59.9%。到了2024年第一季度，情況變得更糟糕，菲拉格慕在全球所有市場的收入均出現下跌，就連如今奢侈品消費火熱的日本也不例外。

具體來看，歐洲和北美洲的銷售收入在第一季度分別下跌30.8%和10.9%，日本市場和中南美洲市場下跌15.7%和8.6%。除去日本的亞太市場下跌19.3%，跌幅不及歐洲市場，但由於在總銷售額中的佔比達到33.4%，業績下跌對整體銷售額的衝擊更大。

在財報中，菲拉格慕表示其在中國市場的業績表現並不理想。近年菲拉格慕在中國連失多個重要鋪位，其在南京德基廣場被調動到地下一層，在北京SKP的臨街商鋪被LOEWE替代，而開在北京國貿商城的雙層旗艦店也被替換成Giorgio Armani。

二線奢侈品牌的轉型向來不容易，Burberry和紀梵希都在苦苦掙扎。這些品牌面臨的問題類似，包括過度依賴中產和入門級產品，奧萊門店開設過多導致形象稀釋，以及整體階位在奢侈品行業裏不高讓消費者難以爲設計溢價買單。

菲拉格慕的表現卻更差，它本有一手好牌可以打。它是最早進入中國市場的奢侈品牌之一，即使陷入業績困境，在中國市場仍然享有高認知度。它在中國奢侈品行業競爭尚未進入白熱化階段時，就已經進駐各個如今仍在市場中扮演重要角色的奢侈購物中心。

但當其它奢侈品牌已經隨着趨勢來更新形象時，菲拉格慕呈現給中國消費者的形象依然與皮帶、鞋履、奧萊店和折扣相關。即使新任創意總監帶來了更時髦和入時的設計，但從2022年首秀至今，菲拉格慕在中國市場爲宣傳新形象而舉辦的營銷活動少之又少。

除了將店門口的標誌從“Salvatore Ferragamo”變成“Ferragamo”，難有人知道菲拉格慕正在進行轉型。

而這已經不是菲拉格慕第一次試圖通過變更創意總監來推動形象轉變。奢侈品市場競爭激烈且消費者注意力有限。如果一個品牌多次轉型沒有成功，最終可能留給市場的印象就是一個轉型失敗的品牌，消費者後續也難以再有興趣給予關注。

不管是菲拉格慕，還是博柏利和紀梵希，這都是比短期業績表現不佳更嚴峻的挑戰。而這也解釋了爲何Marco Gobbetti在業績困境中依然強調要按照計劃推動轉型。即使菲拉格慕當前財報數字不如人意，但有一個停留時間更長的新形象，遠比頻繁變更設計師要有意義。