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引言

如何把IP的价值发挥到极致？

来源 |金错刀（ID：ijincuodao）

作者 | Zoe

图片来源 | 赢商网

世界上第一个卡通IP——米老鼠，刚刚过完他的90岁大寿。

生日当天，东京迪士尼乐园与米老鼠相关的游乐设施前，人们排起等待入场时间最长达11小时。

将近百年的时间的发展，现在的米老鼠不仅是卡通明星，还是一个大富翁！一个“躺着就能赚钱”的世界级动漫IP！

优衣库在 T 恤上印上它，一天就完成了三天的 T 恤销售量；

美国要破产的手表厂英格索尔在手表印上他，起死回生了。

之前《福布斯》就统计过，米老鼠和它的朋友们每年为迪士尼带来高达60亿美元（折合人民币416亿元）的收入，当时被评为最能挣钱的卡通富翁。

在2018年娱乐品牌营收排行榜上，最老的米老鼠以357亿美元（折合人民币2476亿元）的总营收稳居第四名的宝座，超过了腾讯今年一年的收入。

这啪啪打了王健林的脸，他曾公开叫板迪士尼：有万达在，上海迪士尼20年之内盈不了利！

米老鼠这个钱罐子是如何炼成的？

01

“钱罐子”米老鼠的前身是只兔子

这只会赚钱的米老鼠曾是只兔子。

1925年，迪士尼的创始人华特·迪士尼设计出来一个卡通人物，叫“幸运兔奥斯华”，除了耳朵很长之外，其他地方和我们现在看到的米老鼠都特别像。

1927年，迪士尼用这只兔子拍了一部动画短片，叫《饥饿的流浪汉》。这个动画片一出来，兔子就火了！但没想到，迪士尼工作室和他背后的大公司环球影视闹矛盾了，这只兔子的版权，被环球影视夺走了。

华特就这样失去了自己创作的第一个动画人物。

华特不甘心，1928年，他在这个幸运兔的基础上，又画出了一只更可爱的小老鼠，也就是米老鼠，当这只老鼠出现在《威利号汽船》上之后，就获得了观众的追捧。

那时候全国各地的影院都设有“米老鼠俱乐部”，参加的孩子们超过100万。

米老鼠获得追捧之后，华特就没间断过对米奇的完善，无论是在视觉上，还是其代表的形象含义上。

1928年米奇诞生时非常瘦，因为美国正处于的大萧条时期，米奇没啥吃的胖不起来。1930年代初，美国经济逐渐好转，米奇有钱买到很多奶酪，于是胖了一点。

米奇的眼睛也发生过改变。最初是狭长的椭圆形，之后则像一个饼状切割图，边缘缺了一小块。1940年，华特又为米奇打造了一部彩色音乐动画电影《幻想曲》，他的眼睛第一次变成了类似人眼。

《幻想曲》之后，米奇参加了二战，在经历大事后长高了一点，耳朵也从之前比较僵硬的形象变得活泼能动。

此后，华特再接再厉，创作出了米老鼠的女朋友米妮，随后又有唐老鸭、高飞等角色加入。

之后《米老鼠和唐老鸭》 演了超过120部电影，它的形象出现数以千计的商品上。

全球范围内，米老鼠卡通片已有超130种语言版本。

作为迪士尼最为知名的卡通人物，米奇拿下过许多人类史上的第一次。

比如《威利号汽船》就是全球第一部有声动画片，当年这部动画片还是由华特迪士尼亲自配音。

1932年，这部影片获得奥斯卡特别奖。

在米奇 50 周岁的时候，它成为首次出现在好莱坞明星大道上的卡通人物，尽管在动画上取得很大成就，但米奇的一生，不是动画角色的一生，而是四处赚钱的一生。

02

这只老鼠，拯救美国经济危机迪士尼40%的授权费来自它

米老鼠作为有史以来第一个赚钱的动漫角色，那些动画片虽然非常受欢迎，但盈利不算多。

真正让米老鼠赚大钱是其形象对商品的授权。

✦美国经济起死回生的吉祥物

1929年，美国经济泡沫破裂，失业、破产等弥漫整个美国，但米老鼠却异常火爆，全国各地的报纸争相高价刊登米老鼠漫画，深陷经济大萧条的商人看到了这个庞大的市场。

一家酒店主动找到迪士尼，申请花300美元使用米老鼠的头像，准备把米老鼠印在酒店大堂的写字台上。

这笔钱是个什么概念呢？迪士尼当初把《威利号汽船》卖给电影院放映两周，一共才收了100美元。

当时还有一家生产电动火车的厂商，已经向法院申请破产了，后来抢下米老鼠的商标授权，四个月内就销售了几十万辆玩具火车，厂商一下子起死回生。

无独有偶，1933年，又一家濒临破产的老牌手表的公司，找到华特·迪士尼，制造出米奇手表后，一天卖了一万只，直接把这个表商救了回来。该公司也从300人扩张到3000人，单单米老鼠手表一年就卖出200万只。

在经济大萧条的美国，米老鼠真正成了起死回生的吉祥物。

因此，米老鼠被《华尔街日报》称为拯救危机的“经济学家”，影响力胜过罗斯福总统。

此后米老鼠便慢慢作为一种流行文化符号，关于米老鼠的衍生品逐渐出现各个领域，迪士尼一口气卖出了100多张米老鼠商标许可证，涉及上千种商品。

到了1934年，米奇商品每年的收入达到60万美元。

1948年，光是米老鼠的授权费就达到1亿美元，到2008年，迪士尼每年的授权费中仍有40%来自米老鼠。

对当时的人来说，拥有米老鼠的他们可以说是街头最靓的仔了。

✦带货界的扛把子

2014年4月，设计师品牌集成店Opening Ceremony推出与迪士尼联名的时装系列，以《威利号汽船》中的水手米奇为主题概念。其中一款红色米奇图案毛衣，偶然被《美国好声音》导师穿上了节目现场后，立刻卖到断货。

2015年，优衣库和米奇联名后，一天就卖出三天的销售额。

今年正值米老鼠90岁的，诞生90周年，米奇在跨界圈混的风生水起。各大品牌都想来蹭蹭米奇大佬的热度。

首先是Gucci将米老鼠加入到明年春夏系列设计中，推出和迪士尼的特别合作款。

深受年轻人喜欢的Vans，特意请来了四位绘画艺术家推出了以Mickey Mouse为主题的鞋款，服饰以及滑板版面系列作品。

Vans黑白图案的SK8-HI鞋款，则是为了纪念Mickey首秀黑白电影《疯狂的飞机》。

既然说到联名，少不了老搭档优衣库的身影。

除T恤、卫衣、毛衣这些常规单品外，优衣库还为米老鼠设计了专属购物袋，一整面的米奇图案加上标志性签名。

除了和品牌疯狂联名，迪士尼公司还在在伦敦举办了一场艺术品收藏展，展出七张罕见的经典米老鼠海报。

同时，这些海报还将进行线上拍卖，拍卖行和迪士尼公司在一份声明中称，海报总价可能超过13万英镑，约合人民币116万元。

借着这次90岁大寿，米奇再度在全世界泛滥，《纽约时报》评论称：

“迪士尼正把米奇的 90 岁生日变成一个可怕的营销时刻。各项合作的数量可能达到历史最高水平。”

03

迪士尼有多重视米老鼠这棵摇钱树？两度推进美国版权法改革

华特·迪士尼本人谈到自己公司说过：

我只希望我们永远不会忘记一件事，那就是这里所有的一切都是由一只老鼠开始。

现在没人不知道迪士尼牛逼。

ABC，美国三大电视网之一的媒体巨头。

迪士尼的。

拥有美国队长、绿巨人的漫威？

现在是迪士尼的了。

拥有星球大战的卢卡斯影业？

还是迪士尼的。

除此之外，迪士尼还是全美国除了军方以外最大的炸药购买者，因为他们每天晚上都有烟火表演。

而就这么牛逼的迪士尼，时至今日仍在宣称：米奇才是我们的品牌形象。

迪士尼的主题乐园和度假区无论是扩建还是扩张，都遵循以“米奇”命名。

华特迪士尼幻想工程的诚意总监甚至总结了10条“米奇定律”，囊括了迪士尼乐园设计和建造的核心准则，这也被主题公园设计者们奉为“行业戒律”。

另外，为了抓住米奇这棵“摇钱树”，迪士尼两度游说并且成功推动了美国版权法的变更，可见米奇对迪士尼的意义多重。

从电影到电视，从图书到杂志，从电子游戏到网络游戏，从吃的到用的，从物质占有到精神影响…

这90年来，迪士尼把米老鼠的IP价值发挥到了极致。

刀哥结语：

纵观现在的文化娱乐市场，充斥着各种“网红”产品，以爆炸式的宣传渠道来进入大众的视野，赚一波快钱后就匆匆消失了，缺乏生命力和延续性。

米老鼠能火到现在算是个异数，为什么它火到现在？

不仅是因为其重视IP及衍生品的开发创新，它最强大的生命力在于从快乐里赚取财富：

所有人都在催着你长大，

而它还在守护你的童心。

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