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引言

如何把IP的價值發揮到極致？

來源 |金錯刀（ID：ijincuodao）

作者 | Zoe

圖片來源 | 贏商網

世界上第一個卡通IP——米老鼠，剛剛過完他的90歲大壽。

生日當天，東京迪士尼樂園與米老鼠相關的遊樂設施前，人們排起等待入場時間最長達11小時。

將近百年的時間的發展，現在的米老鼠不僅是卡通明星，還是一個大富翁！一個“躺着就能賺錢”的世界級動漫IP！

優衣庫在 T 恤上印上它，一天就完成了三天的 T 恤銷售量；

美國要破產的手錶廠英格索爾在手錶印上他，起死回生了。

之前《福布斯》就統計過，米老鼠和它的朋友們每年爲迪士尼帶來高達60億美元（摺合人民幣416億元）的收入，當時被評爲最能掙錢的卡通富翁。

在2018年娛樂品牌營收排行榜上，最老的米老鼠以357億美元（摺合人民幣2476億元）的總營收穩居第四名的寶座，超過了騰訊今年一年的收入。

這啪啪打了王健林的臉，他曾公開叫板迪士尼：有萬達在，上海迪士尼20年之內盈不了利！

米老鼠這個錢罐子是如何煉成的？

01

“錢罐子”米老鼠的前身是隻兔子

這隻會賺錢的米老鼠曾是隻兔子。

1925年，迪士尼的創始人華特·迪士尼設計出來一個卡通人物，叫“幸運兔奧斯華”，除了耳朵很長之外，其他地方和我們現在看到的米老鼠都特別像。

1927年，迪士尼用這隻兔子拍了一部動畫短片，叫《飢餓的流浪漢》。這個動畫片一出來，兔子就火了！但沒想到，迪士尼工作室和他背後的大公司環球影視鬧矛盾了，這隻兔子的版權，被環球影視奪走了。

華特就這樣失去了自己創作的第一個動畫人物。

華特不甘心，1928年，他在這個幸運兔的基礎上，又畫出了一隻更可愛的小老鼠，也就是米老鼠，當這隻老鼠出現在《威利號汽船》上之後，就獲得了觀衆的追捧。

那時候全國各地的影院都設有“米老鼠俱樂部”，參加的孩子們超過100萬。

米老鼠獲得追捧之後，華特就沒間斷過對米奇的完善，無論是在視覺上，還是其代表的形象含義上。

1928年米奇誕生時非常瘦，因爲美國正處於的大蕭條時期，米奇沒啥喫的胖不起來。1930年代初，美國經濟逐漸好轉，米奇有錢買到很多奶酪，於是胖了一點。

米奇的眼睛也發生過改變。最初是狹長的橢圓形，之後則像一個餅狀切割圖，邊緣缺了一小塊。1940年，華特又爲米奇打造了一部彩色音樂動畫電影《幻想曲》，他的眼睛第一次變成了類似人眼。

《幻想曲》之後，米奇參加了二戰，在經歷大事後長高了一點，耳朵也從之前比較僵硬的形象變得活潑能動。

此後，華特再接再厲，創作出了米老鼠的女朋友米妮，隨後又有唐老鴨、高飛等角色加入。

之後《米老鼠和唐老鴨》 演了超過120部電影，它的形象出現數以千計的商品上。

全球範圍內，米老鼠卡通片已有超130種語言版本。

作爲迪士尼最爲知名的卡通人物，米奇拿下過許多人類史上的第一次。

比如《威利號汽船》就是全球第一部有聲動畫片，當年這部動畫片還是由華特迪士尼親自配音。

1932年，這部影片獲得奧斯卡特別獎。

在米奇 50 週歲的時候，它成爲首次出現在好萊塢明星大道上的卡通人物，儘管在動畫上取得很大成就，但米奇的一生，不是動畫角色的一生，而是四處賺錢的一生。

02

這隻老鼠，拯救美國經濟危機迪士尼40%的授權費來自它

米老鼠作爲有史以來第一個賺錢的動漫角色，那些動畫片雖然非常受歡迎，但盈利不算多。

真正讓米老鼠賺大錢是其形象對商品的授權。

✦美國經濟起死回生的吉祥物

1929年，美國經濟泡沫破裂，失業、破產等瀰漫整個美國，但米老鼠卻異常火爆，全國各地的報紙爭相高價刊登米老鼠漫畫，深陷經濟大蕭條的商人看到了這個龐大的市場。

一家酒店主動找到迪士尼，申請花300美元使用米老鼠的頭像，準備把米老鼠印在酒店大堂的寫字檯上。

這筆錢是個什麼概念呢？迪士尼當初把《威利號汽船》賣給電影院放映兩週，一共才收了100美元。

當時還有一家生產電動火車的廠商，已經向法院申請破產了，後來搶下米老鼠的商標授權，四個月內就銷售了幾十萬輛玩具火車，廠商一下子起死回生。

無獨有偶，1933年，又一家瀕臨破產的老牌手錶的公司，找到華特·迪士尼，製造出米奇手錶後，一天賣了一萬隻，直接把這個表商救了回來。該公司也從300人擴張到3000人，單單米老鼠手錶一年就賣出200萬隻。

在經濟大蕭條的美國，米老鼠真正成了起死回生的吉祥物。

因此，米老鼠被《華爾街日報》稱爲拯救危機的“經濟學家”，影響力勝過羅斯福總統。

此後米老鼠便慢慢作爲一種流行文化符號，關於米老鼠的衍生品逐漸出現各個領域，迪士尼一口氣賣出了100多張米老鼠商標許可證，涉及上千種商品。

到了1934年，米奇商品每年的收入達到60萬美元。

1948年，光是米老鼠的授權費就達到1億美元，到2008年，迪士尼每年的授權費中仍有40%來自米老鼠。

對當時的人來說，擁有米老鼠的他們可以說是街頭最靚的仔了。

✦帶貨界的扛把子

2014年4月，設計師品牌集成店Opening Ceremony推出與迪士尼聯名的時裝系列，以《威利號汽船》中的水手米奇爲主題概念。其中一款紅色米奇圖案毛衣，偶然被《美國好聲音》導師穿上了節目現場後，立刻賣到斷貨。

2015年，優衣庫和米奇聯名後，一天就賣出三天的銷售額。

今年正值米老鼠90歲的，誕生90週年，米奇在跨界圈混的風生水起。各大品牌都想來蹭蹭米奇大佬的熱度。

首先是Gucci將米老鼠加入到明年春夏系列設計中，推出和迪士尼的特別合作款。

深受年輕人喜歡的Vans，特意請來了四位繪畫藝術家推出了以Mickey Mouse爲主題的鞋款，服飾以及滑板版面系列作品。

Vans黑白圖案的SK8-HI鞋款，則是爲了紀念Mickey首秀黑白電影《瘋狂的飛機》。

既然說到聯名，少不了老搭檔優衣庫的身影。

除T恤、衛衣、毛衣這些常規單品外，優衣庫還爲米老鼠設計了專屬購物袋，一整面的米奇圖案加上標誌性簽名。

除了和品牌瘋狂聯名，迪士尼公司還在在倫敦舉辦了一場藝術品收藏展，展出七張罕見的經典米老鼠海報。

同時，這些海報還將進行線上拍賣，拍賣行和迪士尼公司在一份聲明中稱，海報總價可能超過13萬英鎊，約合人民幣116萬元。

藉着這次90歲大壽，米奇再度在全世界氾濫，《紐約時報》評論稱：

“迪士尼正把米奇的 90 歲生日變成一個可怕的營銷時刻。各項合作的數量可能達到歷史最高水平。”

03

迪士尼有多重視米老鼠這棵搖錢樹？兩度推進美國版權法改革

華特·迪士尼本人談到自己公司說過：

我只希望我們永遠不會忘記一件事，那就是這裏所有的一切都是由一隻老鼠開始。

現在沒人不知道迪士尼牛逼。

ABC，美國三大電視網之一的媒體巨頭。

迪士尼的。

擁有美國隊長、綠巨人的漫威？

現在是迪士尼的了。

擁有星球大戰的盧卡斯影業？

還是迪士尼的。

除此之外，迪士尼還是全美國除了軍方以外最大的炸藥購買者，因爲他們每天晚上都有煙火表演。

而就這麼牛逼的迪士尼，時至今日仍在宣稱：米奇才是我們的品牌形象。

迪士尼的主題樂園和度假區無論是擴建還是擴張，都遵循以“米奇”命名。

華特迪士尼幻想工程的誠意總監甚至總結了10條“米奇定律”，囊括了迪士尼樂園設計和建造的核心準則，這也被主題公園設計者們奉爲“行業戒律”。

另外，爲了抓住米奇這棵“搖錢樹”，迪士尼兩度遊說並且成功推動了美國版權法的變更，可見米奇對迪士尼的意義多重。

從電影到電視，從圖書到雜誌，從電子遊戲到網絡遊戲，從喫的到用的，從物質佔有到精神影響…

這90年來，迪士尼把米老鼠的IP價值發揮到了極致。

刀哥結語：

縱觀現在的文化娛樂市場，充斥着各種“網紅”產品，以爆炸式的宣傳渠道來進入大衆的視野，賺一波快錢後就匆匆消失了，缺乏生命力和延續性。

米老鼠能火到現在算是個異數，爲什麼它火到現在？

不僅是因爲其重視IP及衍生品的開發創新，它最強大的生命力在於從快樂裏賺取財富：

所有人都在催着你長大，

而它還在守護你的童心。

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