我發現，改 Logo 是那些熱衷次文化的設計師的常規操作

醒目的 Logo 和耳熟能詳的品牌名稱，這既是品牌需要消費者所牢記的，也是大多數消費者所追求的。時間撥回到幾年之前由於一些和中國消費者息息相關的反腐政策影響，大部分的奢侈品消費羣體對自己所穿戴品牌 Logo 曾經有過一段時間的避之不及。

但這樣的影響畢竟是短暫的，一夜之間，Logo 風潮再度在時尚潮流界開始野火燎原。曾有資深的潮流人士表示消費者對待鞋服 Logo 的態度從迴避轉變爲張揚的，體現的是其自身對於時尚潮流鑑別的成熟度、是對其自身審美敏感度的一種外在表現。

看看現在的這些所謂的大品牌，比如 Burberry 和 Celine 創造新 Logo 和標誌設計設置是對品牌名稱的改變。一定會有品牌的“真愛粉”和資深的業內人士會提出這樣的質疑：

那些改了名字又換 Logo 的品牌，它們真的臉都不要了？

—— 有誰都這麼做了？

隨着許多新設計師的上任，改名一舉已經成爲品牌升級的第一步。不論是用改名製造噱頭，提高曝光度，還是創意總監移師換帥，需要宣佈主權，改名的力量絕對不容小覷。

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首先是人紅是非多的 CELINE 。在上個月過後這個俘獲了無數喜歡喜歡法式優雅與高級感的女性消費者的品牌已經可以叫他 CELINE by Hedi Slimane 了。拋開 Hedi 的設計，在次之前僅僅是因爲改名去掉了 CELINE 原本獨具法式風情的重音標 É,品牌的字母 Logo 也隨即一起發生了細微的變化,本就萬衆矚目的 Hedi 一下子被再度推到了大衆眼前。

當然 Hedi Slimane 才華橫溢自然有資格任性，這也不是 Hedi 第一次大刀闊斧的改名了。因爲其個人有些近乎偏執的風格與審美，在 2012 年上任 Yves Saint Laurent 後，他就將其改名爲 Saint Laurent Paris，原本的襯線體也被改成了更極簡、獨立的現代字體。

而等到 Hedi 一卸任，在新的創意總監 Anthony Vaccarello 加入後，品牌又把 Paris 去掉，SLP 就變成了現在的 Saint Laurent。可以說 Yves Saint Laurent 這幾年的變動是最爲頻繁的。

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Burberry 新任設計師 Riccardo Tisci 入主之後，在大秀前就提前曝光了 Burberry 的新 Logo。

不得不說，新 Logo 也是向現代極簡風靠攏。原本英倫騎士圖案本身是屬於那個時代的具象化產物，扁平襯線體則甚至是進化成了人們對英倫文化的一種認知符號。而新的大寫加粗的字體則更摩登，充滿着當代藝術的韻味、更加適配當下年輕人的審美口味。

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2016 年，當 Raf Simons 接手成爲了 Calvin Klein 的新任設計師後不僅更換了品牌的名字，也同步的邀請了平面設計大師 Peter Saville 爲品牌設計了全新的 Logo

Raf Simons 本身有着工業設計背景出身，隨後是通過自學接觸的服裝設計，這段經歷配合上他所呈現的諸多經典作品不可謂不傳奇。而 Peter Saville 所設計的新 Logo 顯然也更符合他審美風格的樣子。

更換品牌名和 Logo 的首要動機必然還是營銷，但是配合上 Raf Simons 的設計，新的 CK 不僅延續了原本的性感、極簡，同時還延伸出未來感的時髦、摩登。

—— Logo 熱潮的風險

像是 Burberry、Calvin Klein、CELINE 甚至是之前的 Yves Saint Laurent 可以看到這幾個品牌，他們都有一個共同點，就是他們的設計師無一例外的都是次文化的忠實擁躉，用自己的設計呈現自己對次文化的見解和熱愛顯然已經不夠了，把這種理念灌輸到自己所執掌的品牌，同時做到博人眼球可以說是兩全其美了。

比如大受好評的 Calvin Klein 新 Logo 的成功大部分還是歸功於 Peter Saville 。他曾爲諸多搖滾樂隊設計過專輯封面，其中不乏 Joy Division，New Order 這樣的傳奇樂隊。而這樣的經歷也是讓他和 Raf Simons 惺惺相惜。Raf 在其 2003 年的 “Closer” 系列上，就曾將 Peter Saville 設計過的樂隊專輯封面印在派克大衣上。這款單品也一度被拍賣到兩萬美元一件的高價，成爲了時裝精們心目中的定番之作。正是二者對青年次文化熱情讓兩者無縫銜接，促成了這個新 Logo 的成功誕生。

至於 Hedi Slimane ，雖然外界對他的印象是害羞、內向甚至是有些客氣，但他數不勝數的經典設計都彰顯着青少年次文化和搖滾樂文化對他的影響。

“有時聽一首曲子，一曲結束的時候，我的腦海裏已經勾勒出了整個系列的樣子。我會構想這個系列的人物角色、他們的風姿、步履、比例以及髮型——一首歌會帶給人很多靈感”

——Hedi Slimane

在 Hedi 接受的大大小小各種採訪中，他曾經無數次的表達了搖滾樂對他創作的影響。而除此之外。他的人生的另一大追求，也是他人生的第一個藝術追求：攝影，也在他之後的設計生涯中一直對其產生着深遠的影響。在他 2007 年卸任 DIOR HOMME 後他甚至定居南加州，成爲職業攝影師，並且以音樂人、板仔、衝浪手及街頭藝術家等人羣爲自己的拍攝對象。這些人羣顯然又是次文化的核心人羣和踐行者。

而將這些人身上的次文化 DNA 通過自己喜愛的影展來呈現。與他通過服裝設計來自己撰寫次文化 DNA 有着異曲同工之妙。這樣看來 Hedi 無論是偏執的要自己掌鏡自己設計品牌的型錄拍攝，還是把 Logo 和品牌名更改成自己滿意的樣子都可以被理解了。

但玩 Logo 以及換名字的風險還是客觀存在的有不少品牌選擇以其他方式更加理智看待 Logo 熱潮。

埃吉利緹商務信息諮詢有限公司（Agility Research＆Strategy）近期曾經面向富裕的中國次世代消費者做過一次調查，報告中以炙手可熱的 Gucci 爲例，會有受訪者認可 Gucci 的能力，認爲品牌可以在保持其基本身份的同時與時俱進，而持這份觀點的大多數是女性。另一部分認爲該品牌發佈了太多的樣式，帶來過於浮誇和華麗的感覺的則是男性消費者。對於大多數次世代人來說他們更喜歡堅持自己 DNA 的品牌，因爲這些品牌能夠忠於自己，而不是盲目追隨潮流，而品牌最爲重視的 Logo 顯然是讓消費者認識自己同時展示自己品牌所謂的 DNA 的直接渠道，如果將品牌比作生物，那麼 DNA 的順序重組，改變的可能不僅僅是外貌這麼簡單了，整個生物的屬性都會發生翻天覆地的變化。這樣一類比，品牌貿然的的改變 Logo 和名稱的危險性很大。

—— 以不變應萬變

相比之下有很多品牌也選擇了以不變應萬變的策略。Bottega Veneta 的品牌 Logo 長久以來就是簡單的字母排列，品牌被正確的讀出或者拼寫的可能性甚至都遠小於 Burberry、Calvin Klein 等。但是他們卻將“當你自己的首字母就足夠” 的名言深植於品牌的理念之中，有這種低調的方式與年輕的消費者進行着溝通，沒有了誇張的曝光和關注，消費者對品牌的身份也有能有新的認識。