摘要：纽约大学的营养食品研究及公共卫生学教授Marion Nestle说：“Daniel Lubetzky是一位出色的营销人员，（他）将Kind零食棒定位成一种更健康的食品，并成功地让它们无处不在。Kind健康食品的创始人，50岁的Daniel Lubetzky说：“如果以前有人和我说我到头来会做食品行业，我一定会觉得他糊涂了。

Kind健康食品的创始人，50岁的Daniel Lubetzky说：“如果以前有人和我说我到头来会做食品行业，我一定会觉得他糊涂了。我怎么也没想到我会做食品销售。”

Daniel Lubetzky是Kind健康食品的创始人。

也许这是因为Lubetzky并不完全是在卖食品。更准确的说，他兜售的是健康和利他主义，至少是那种比较便宜的版本——由水果和坚果制成，并淋上巧克力的零食棒，每根净重1.4盎司。Lubetzky办公室的装饰处处显露着更加远大的志向：墙上挂着他与天主教教宗方济各（Pope Francis）、美国前总统奥巴马以及已故以色列总统西蒙·佩雷斯的合照，室内整齐排列摆放着关于中东的书籍，过道上印着甘地、特蕾莎修女等人的名言。

社会意识的公开展示是Kind公司商业战略的核心。从2004年公司创立以来，通过为产品打造营养食品和社会公益的形象，Kind公司已售出了20亿支零食棒。几乎一切都是宣传。Kind零食棒对人的健康没有特别的益处，Kind公司也是营利企业，部分股权为糖果巨人玛氏公司持有。公司的慈善捐赠很少——据最近统计，捐款为200万美元。Kind公司表示，该公司一直“慷慨解囊，支持志同道合的非营利组织”。Lubetzky也以私人的名义捐赠1,000万美元，为Kind的慈善事业出力。

Kind的做法仍然行的通： 公司的销售额据估计达到8亿美元 ，Lubetzky也赚的盆满钵满。福布斯利用可比上市公司和近期零食行业的并购交易数据，保守估计Kind的价值达到29亿美元。作为大股东，Lubetzky持有价值近15亿美元的股权。

1,100万次善举营销

Lubetzky拒绝就自己的身家净值发表言论。他更愿意谈论公司的使命，称之为“Kind运动”，即“让世界变得更善良一些”。为此，公司鼓励员工和消费者来时“做善事”（译注：英文单词Kind也有“善良”的意义）。在实践中，Kind公司动员了数百名全职和兼职员工，向路人分发带有“kindawesome”标签的卡片（可以兑换一根免费零食棒的代金券）及其水果坚果零食棒的试吃品。

据公司统计，自2004年以来，基于公司发放的“kindawesome”标签小卡的数量、员工志愿者活动的次数和向非营利组织捐赠零食棒的数量，Kind已经促成了1,100万个善举。这基本上相当于1,100万场营销活动。

Kind的社会使命主要也是营销手法。从2013年到2015年，Kind对非营利组织的捐赠不到50万美元，这一数字对这家庞大的公司是九牛一毛。到2016年，Kind公司才建立了Kind基金会以让“社会更善良、更具同情心”。根据最近的文件，基金会拥有1,100万美元的资产，其中Lubetzky捐赠了1,000万美元，但基金会目前的捐赠只有150万美元。在2017年，基金会承诺至少在三年内动用2,000万美元，用于搭建全球学生的联系网。

Kind希望能给人们传达一种思想，吃下一根Kind零食棒意味着你正在好好地对待自己。Kind旗下一共拥有24种坚果零食棒，有的与巧克力一起制成，有的与蜂蜜一起，都由透明包装袋包裹，这一切都体现了Kind的宗旨，其生产的食品只包含“你能看到和报出名字的成分”。然而，营养学家却不吃这一套。

旧金山加利福尼亚大学的儿科内分泌学教授Robert Lustig博士说：“假如将（食品饮料的）等级定为一到十，第一级是可口可乐；第十级是天然食品，那么Kind零食棒应该在第四级。它比前几级的食品更健康，但这一点并不一定能让它成为一个健康食品。”

作为回应，Kind公司回应道：“Kind公司旗下营养丰富的零食为数百万人提供了健康的选择。”

纽约大学的营养食品研究及公共卫生学教授Marion Nestle说：“Daniel Lubetzky是一位出色的营销人员，（他）将Kind零食棒定位成一种更健康的食品，并成功地让它们无处不在。”

确实，人们几乎在哪儿都能发现Kind旗下的产品，无论是在小商店、Whole Foods、Target、REI、星巴克，还是达美航空的航班上。根据研究公司Euromonitor的数据，Kind位列美国最畅销的五大零食棒之一，其他在榜的有Clif零食棒和零食巨头通用磨坊（General Mills）生产的Natural Valley谷物棒、百事可乐公司生产的Quaker Chewy零食棒和家乐氏公司生产的Nutri-Grain谷物棒。

美国畅销零食棒

2018年前五名小吃店的预计收入（单位：10亿美元）

来源：Euromonitor

Kind的成功引起了玛氏公司的注意，这家M&M’s巧克力豆、士力架等零食的制造商在2017年以未披露的金额买进了Kind公司股权，估计有40%。资本流入的时机似乎恰到好处。随着竞争越发激烈，以及营养学家质疑Kind零食棒真实的健康水平，Kind公司的增长速度一直在放缓。但是这些都没有阻止Lubetzky的脚步。

一位Kind公司前高管说：“在我和Daniel见面时，他告诉我，他将成为一名亿万富翁。他在商业和世界和平方面都有长远的目光，在他取得成就之前，他是不会停下的。”

大屠杀幸存者的儿子

Lubetzky1968年出生于墨西哥城，在家中四个孩子中排行第二，同时，他也是一位大屠杀幸存者的儿子。在9岁时的某一天，父亲正在给Lubetzky讲述自己在德国达豪（Dachau）集中营长达三年的经历。Lubetzk回忆道：“我妈妈听到爸爸和我正谈论这件事，她说：‘你说这些做什么？他才9岁’，我爸爸说：‘他9岁时在听故事，我9岁时就在吃故事里的苦。’”

1984年，父亲带领全家搬到德克萨斯州的圣安东尼奥，在美墨边境附近经营免税商店。父亲将儿子介绍给自己商店的一位供应商。那位供应商同意行个方便，以批发价把手表卖给年轻的Lubetzky。而在周末的时候，这个有创业精神的高中生将会开车到附近的跳蚤市场以高价将手表转卖出去。当Lubetzky开始在位于圣安东尼奥的三一大学（Trinity University）的学习时，他刚起步的手表生意，已经从小摊升级到了购物中心的小亭，为了保持生意不关门，Lubetzky甚至会逃课。

正是他在三一大学（Trinity Univesity）主修经济学和国际关系期间，Lubetzky确信商业可以为社会福利所用。在长达268页的毕业论文中，Lubetzky提出了假设，如果阿拉伯人和以色列人一起经商，就可以在这两个群体之间创造足够的既得利益，从而建立真正有意义的关系。他说：“经济学可以帮助建立人们的联系。”1990年毕业后，他进入斯坦福大学深造，并获得了法学学位，在那时，Lubetzky希望能从事外交工作，促进中东和平。

法学院毕业后，他得到奖学金，赴以色列研究跨文化商业理念，但是遇到了困难。Lubetzky回忆道：“没有人想要一个迷迷糊糊的墨西哥犹太律师教他们怎么在阿拉伯人和以色列人之间做生意。这次经历无果而终。”

从跨文化商业到社会善意营销

不过，在以色列的经历使他产生了新的想法。在特拉维夫时，Lubetzk在一家食品店里看到一块柿子干饼，生产商是当地一家公司，刚刚破产。他了解到，公司老板Yoel Benesh曾从意大利进口柿子干和橄榄油，从葡萄牙进口玻璃罐。他说：“（这么做）效率非常低。”

于是，Lubetzky与Benesh联系，告诉他可以在距离以色列更近的地方找到分销商，这样可以降低成本。他还认识到，这种做法还能测试自己的理论——靠做生意实现和平。玻璃罐来自埃及、柿子干来自土耳其、橄榄油来自巴勒斯坦农民。Lubetzky回忆道，自己当时认为，阿拉伯人和以色列人可以在这个领域合作。

1994年，25岁的Lubetzky拿出夏天在Sullivan & Cromwell等律所打工攒下的1万美元，成立了PeaceWorks，从事营销、咨询和分销业务。他向Benesh等生产商提供咨询，教他们如何找到性价比最优，以及需要在相互冲突的群体间合作打造产品的供应链。PeaceWorks对他们生产的食品加上品牌，强调其社会意义，将其销往美国。

Lubetzky从柿子干面饼起步，把并带回纽约，装在箱子里叫卖。他回忆道：“大家以为我疯了。玻璃罐有问题，橄榄油漏了，价格定的也不对。不过，我向他们请教，请他们说说我需要解决哪些问题。几个月后，我便带着更好的产品回来。”

阿拉伯人和以色列人的巧克力，穆斯林、基督徒和佛教徒共同做的印尼酱汁，僧加罗人和泰米尔人一起生产的斯里兰卡椰奶……这些只是PeaceWorks在美国出售的一小部分产品。在成立的头4年内，Lubetzky向父亲借了10万美元，还从朋友们那儿筹集10万美元投资来维持公司的运营。上个世界90年代晚期，PeaceWorks营收达到100万美元，利润率为10%。Lubetzky表示，PeaceWorks仍然为他所有，但是由其他人代为管理。他说：“它是一个非常小的企业，但依旧是我的心头肉。”

Lubetzky登上今年的《福布斯》美国杂志封面。

零食棒，小生意大市场

正是在不断到各处销售PeaceWorks产品的过程中，Lubetzky又一次得到启发，这一次他成立了Kind。他说道：“我穿梭在世界各地，所有东西都难吃极了。我找不到任何便捷、美味还有益健康的食物。我只是想做出我自己会想要吃的食物。”90年代晚期，他来到了澳大利亚，终于找到一款他喜欢的用全坚果和水果做的零食棒。几年之后，他尝试在美国复制这种零食棒。

靠着PeaceWorks微薄的利润和与供应商谈判时的精打细算，Lubetzky以10万美金成立了Kind。一开始，他专注于PeaceWorks时期就建立起合作关系的小规模高端商店，比方说湾区的Draeger’s和Andronico’s，芝加哥的Treasure Island Foods，以及西雅图的PCC。

Lubetzky回忆道：“那个时候不是说拜访总部，直接把产品展示给买家。都是一家店一家店跑的。那是一个社区，这些商店的团队领导身兼数职，你见到的那些在拆箱子的人也是检查存货清单并负责下单的人。”

Lebetzky还记得，他去丹佛和洛杉矶的Whole Foods时会帮商店经理补货上架，跟着他们走到后面的仓库，吃午饭时还自行加入他们，整个过程中不忘向他们介绍Kind产品，坚持让他们试吃Kind零食棒，直到经理同意下单为止。

但是Lubetzky很小心地不去美化Kind发展早期。他说道：“即便是拿到了订单，只要违规停车被罚了款，成本就会涨到比收入都高。Kind在一开始的时候非常脆弱。”

2007年，Kind设法赢得了一位大客户，却又在一年内失去了这位客户：沃尔玛。这家庞大的零售商把Kind零食棒投放在1,000家门店销售。但是由于Kind尚未建立足够好的追踪监测系统，一些批次的零食棒运丢了。因此，沃尔玛在2008年撤下了这些产品。

同年，金融危机开始了。尽管Kind正要创下销售记录，但是它在现金流上出了问题。Lubetzky在他2015年出版的自传《Do the Kind Thing》里写道：“实现盈利的公司如果不妥善管理好现金，也会破产。”灾难来得特别不是时候：Lubetzky的妻子当时正怀着俩人第一个孩子。于是，2008年12月，Lubetzky在儿子出生3天之后以1,500万美元把公司三分之一卖给了私募股权公司VMG Partners和Vitaminwater的创始人。

这正是Kind需要的增援。从2009开始，Kind发展势头越来越猛。Lubetzky把那段时期企业的成长归功于免费试吃项目的扩张。2008年，Kindle在零食棒免费小样上只花费了800美元。2009年，在新投资者的极力主张下，Kind把免费试吃和前端营销的预算提高到80万美元。如今，Kindle的免费试吃预算为2,000万美元，涵盖前端营销人员的薪水和免费零食棒的成本。“虽说回想起来好像是常识，但是我们当时真正需要的仅仅是让更多人尝试Kind。”Lubetzky表示。

Kind于2009年进入星巴克，2012年回归沃尔玛，2013年又入驻Target。一位前高管透露：“有几个月，我们每月增幅达到100%。我们的营收快速突破1亿美元，又拿下1.5亿美元，然后又是2亿美元。”

2014年，公司的财务情况更加稳健。Lubetzky便策划了一项交易——Lubetzky将从VMG购回少数股，据报道金额2.2亿美元，资金来自发债。

美国销量最高的五款零食棒。

“健康”的烦恼

随后，天降横祸。2015年3月，美国食药局向Kind发出警告函，指出该公司的产品标签有误，对消费者形成误导，不能继续使用健康作为产品的品牌。Lubetzky说：“（公司）受到致命打击。”美国食药局的判断基于零食棒的脂肪成分。零食棒里有全杏仁，结果脂肪含量高于许可值。美国食药局一条规定称，只有食品产品的饱和脂肪含量不超过每40克含1克，不超过脂肪产生热量的15%，该食品产品才能加上“健康”的标签。Kind立刻停止在零食棒和网站上印刷和显示“健康”字样。

他说：“我记得，有些比我聪明得多的人告诉我：‘舔舔伤口，把这件事放下，继续往前走’。但是，我们咨询了医生、科学家、营养学家，大家认定，这种做法不合理。”他的团队发现，按照美国食药局规定，因为脂肪含量高，即使是半个鳄梨也不能被视为“健康”。

2015年4月，Lubetzky带着团队成员乘火车到华盛顿特区郊外的美国食药局总部，准备据理力争。Kind发出了所谓公民请愿书，要求美国食药局改变对健康的定义。2016年5月，美国食药局改变了决定，表示Kind可以再次使用“健康”这个术语表述自己的产品。

Lubetzky以10万美金成立了Kind。

前路坎坷

接下来还有更多挑战。2004年，Kind成立时，零食棒行业的市场规模达到60亿美元。如今，零食棒行业规模达136亿美元，是包装消费品市场的一部分。Kellogg’s在2017年斥资6亿美元收购的RXBar等竞争对手也开始杀入该市场。

另外，蛋白棒品类快速发展，原料包括食草奶牛的乳蛋白、超级食品奇亚籽蛋白等。市场调查公司Mintel的信息显示，Kind的销售额在2016年还估计增长了11.6%，在2017年增长率降低到了5.45%

美国食药局担心的是脂肪，健康专家担心的则是Kind零食棒里加入的糖分。Kind使用一种甜味可食粘合物质来维持零食棒的长方形外形，添加糖分最高达9克。纽约大学Marion Nestle教授说：“还是吃一把坚果，或者吃点儿水果更健康。”Kind做出回应，推出了不含添加糖分的新产品。

该公司还推出了新的营销手段。2017年8月，Kind在时代广场安置了一处临时艺术品，是用仿制糖做成的儿童塑像，表达了美国平均每个孩子每天在食品和饮料中消耗19茶勺的添加糖分。当然，Kind还安排人在塑像边分发新产品Kind Fruit Bites，而该产品不额外添加糖分。

Piper Jaffray董事总经理Janica Lane表示，从最近零食棒企业的交易来看，如果玛氏全盘收购了Kind，其实并不奇怪。Lane说：“这是面对高增长品牌而进入市场的方式。”

如果玛氏真的收购了Kind，Lubetzky就会有时间把注意力放在自己似乎真正钟情的人道主义事业上来。问他最担心什么事，答案不是反糖类狂热人士即将发起的攻击，也不是RXBars，而是世界所处的状态。他说：“我是移民，是大屠杀生还者的儿子，我不认为法治是自然而然的东西。看到世界各地的状态，看到纳粹主义、法西斯主义、仇恨和歧视的回归，我十分担心。”

Lubetzky说：“Kind的增长和成就给予了我一项神奇的礼物。现在，我要培育伟大的思想，培养伟大的人，对世界产生尽可能大的影响。”

编者注：Robert Lustig对Kind零食棒1至10的打分已经得到更新。他原本告诉福布斯，得分是6。但是，在本文发表后，他联系福布斯表示，当时是口误，本想给出4分。

本文发表后，就本文对该公司慈善活动的定义，Kind表示异议。Kind发表声明称：“就Kind与Kind基金会之间而言，我们已经捐助并投资了超过2,000万美元的现金和Kind产品，用于慈善组织，目标是传播良善，与饥饿做斗争。这就包括，Kind基金会标志性的Empatico项目，还有与City Harvest和Feeding America等非营利组织的重要合作。”

译：Julie、Xiaxun、Joe

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