2019年度盤點活動總結：如何搞定百萬PV的運營方案

摘要：每到年底，各大產品都會做類似“年度盤點”的活動，針對用戶在平臺的數據進行展現。不過樊登對於沒有前一年的對比數據，應該是將前一年的讀書數量做了“0”的處理，從產品邏輯上是沒問題，但是對於用戶來說，替換爲類似”質的變化”可能會更有感知。

每到年底，各大產品都會做類似“年度盤點”的活動，針對用戶在平臺的數據進行展現。這篇文章，作者總結2019各大產品的年度總結，希望能對你的方案有所參考。

目前市面上常規有兩種類型，一類是 內容型 ，不涉及用戶個人，基於以行業內信息爲加工的基礎，以此爲代表的有網易新聞的《娛樂圈畫傳》；另外一類是 數據型 ，以用戶個人在該平臺產出的數據爲基礎加工，以此爲代表的有支付寶的《年度賬單》；

整體從類型佔比來看，大部分的總結以數據型的爲主。原因有很多，最核心的應當是以C端用戶觸發，數據型體現個人差異，以及激發用戶的能力做擴散，獲得品牌收益。而內容型，一般需要以較大平臺爲主，而在過程中能否梳理「名正言順」有身份去講，以及在有足夠內容取捨、內容包裝，需要花費更多的心血，但卻不一定能出彩。

接下來先以“2019年互聯網產品年度總結活動盤點”數據類型將收集到的5類14個產品和內容類《娛樂圈畫傳》爲基礎分析整理。

一、產品調研總結

其中拎出來一個細節，有四款產品僅支持在APP內打開，分別是：

知乎、新浪微博、京東、支付寶

而對應猜測的原因可能是：

知乎，延續去年的僅App打開，在活動的環節設置的很重，後面還有時光博物館、紅包有禮；另一方面是對於字體做了設計，需要App發版支持；
新浪微博，本身就是社交平臺無可厚非；裏面涉及到了一鍵社交，需要快速觸達最好是自己的流量池；
京東，今年的樣式做了比較豐富的設計，包括視頻、動效等，效果保證、數據安全的最佳選擇是自己的APP裏；
支付寶，數據安全，從啓動賬單需要啓動面容識別（指紋識別）可見。

年度盤點類型的活動是一年能夠與用戶最強相關的運營活動，現在越來越多的產品已經不滿足在最後用關鍵詞總結評價，而是加入了更多的互動活動，以此帶動拉新、增長的指標提升。這十四款中最重的應該是知乎首當其衝了，有紅包、博物館、視頻總結等多個方面。每個單拿出來都可以單做一次活動。

二、內容特點

年度盤點活動的策劃中，最重要的兩個維度，一個是數據（內容），一個是呈現（包括設計、交互等）。經過上述這5類產品類型關於內容的整理總結，會發現即使多款產品頁面千篇一律，內容總結下來就是這麼幾類：

極限數據
產品數據
社交數據

1. 極限數據

極限數據，顧名思義是一些極限值的維度挖掘。而這裏最常見的文案詞對應着“最XX”、“經常”等。極限值是需要伴隨着對比才會產生，這裏又可以細拆爲幾類對比：

用戶A與產品的對比
用戶A與自己的對比
用戶A與產品全用戶量的對比

這類數據是這三類裏最高頻出現的，大概能佔到內容的40%-50%左右。

用戶A與產品的對比，常見的內容是拉時間軸，比如：

“2019年過去了，不知不覺，我和支付寶走過了XX天。”
——2019年支付寶年賬單
“X年X月X日，是你來到鵝鵝鵝觀影廠的第一天，在這裏你度過了XX個美好的日夜。”
——2019年騰訊視頻年度總結

用戶A與自己的對比，體現在2019樊登讀書年度總結爲：

“在樊登讀書的日子裏，你始終能做的比以前更棒，而去年相比，今年你多讀了XX本書，新的數據里程，是對努力的自己最好的證明。”

不過樊登對於沒有前一年的對比數據，應該是將前一年的讀書數量做了“0”的處理，從產品邏輯上是沒問題，但是對於用戶來說，替換爲類似”質的變化”可能會更有感知。以及在不同時間段的對比，比如：

“你喜歡在下午14-17點備課，課間的閒暇，在你手裏也能化作高效的產出。”
——2019希沃年終總結

用戶A與產品全用戶量的對比，也是高頻常見的方式。這裏還有個差別，應用在不同的場景內。一類是XX%的用戶與你一致；另一類是你超越了XX%的用戶。

“與XX%的用戶一致”，一般表現在羣體認同中。通過與大多數人的相同性，做出鼓勵用戶的姿態。畢竟人類的從衆心理還是很強勢的一股力量。

“你喜歡在XX（時段）打開知乎，有XX%的新知青年與你有着相同的習慣，再續一杯好奇茶是每天的下午茶。”
————2019知乎年度總結

“你超越了XX%的用戶”可以形成攀比差異，體現用戶的獨特性和優越感。以數字體現差異對比的有

“在這一年，你看了XX個題下的XX個回答，的好奇心超過了XX%的新知青年。你的好奇心，是探索真理宇宙的助燃劑。”
——2019知乎年度總結

以內容體現差異對比的有：

“創作於1984年的《XX》是你今年聽過年代最久遠的歌曲，偶爾的懷舊，往往會帶來不一樣的新鮮感呢”
——2019網易雲音樂年度報告

2. 產品數據

產品數據，這一類是基於每家各自的產品功能及特性從而總結出來的，一般會選擇「別家沒有你家有」或者「強推的產品功能」。一般此類數據以用戶交互信息爲包裝，內裏藏着產品推廣的需求。而單純的功能推廣用戶纔不會管誰是誰，只有與用戶相關，或者藏着夠深，纔不會被單拎出去被用戶詬病此數據維度。

根據產品特性來講，知乎有部分資訊的功能，體現在裏面的是UGC內容更新的及時性。百度地圖體驗了百度地圖語音互動的功能，以及功能涵蓋的範圍。

“X月X日，你讀過「巴黎聖母院火災」相關的問題”
————2019知乎年度總結
“這一年你和小度有過XX次語音互動，無論是天氣、路線還是旅遊、地點，你有想知道的都可以去問它。”
——2019百度地圖年度總結
“今天是你成爲騰訊視頻VIP的第XX天，會員等級爲X，當前可用會員積分爲XX分。可到騰訊視頻個人中心兌換以下超值好禮……”
——2019年騰訊視頻年度總結

如果它不提出來，你知道騰訊視頻積分還能兌換禮品嗎？而位置在“個人中心”嗎？當然“禮品”是不是真的禮品要再說。

3. 社交數據

社交數據，這類是把用戶在這款產品裏以某個關聯串起來用戶A與用戶B。而此類的維度一般都帶着產品希望用戶“一帶三”的裂變分享。而基礎帶量的基礎是活動的參與量，當活動對於打開端做了限制，這時候可能帶來的App的活躍量。人和人的關聯，是可以病毒式傳播的重要原因。調研的14款產品中，還是社交屬性的新浪微博做的最完善和直接“這一年，Ta們都很關心你。”——2019年新浪微博年度總結，下面是3個頭像對應了好友，同時有一個入口“給TA們驚喜”。當點擊這個入口會快速發消息並提醒這3位朋友，活動得到了最直接的傳播。

其他非社交屬性的產品，會採用文字描述促使用戶主動去發生社交行爲。例如：

“這一年你獲得了XX個贊同，你的認真依舊被認可。給你贊同最多的是@xx，要不要去問候一下TA？”
——2019知乎年度總結

在這3大類數據維度下，也有一點“紅線”是避免的。非平臺性質，別談錢！

涉及到費用相關的支付，都是比較忌諱的，容易讓用戶「清醒」過來。除了平臺性質的年度賬單，也基本沒見過“你在這裏花費了XX元”。而平臺沒有忌諱可以放出來這些數據，是由於產品性質決定的。這些產品並不是最終消耗費用的重點，只是提供便利服務的平臺。

總結下以上這三類的特點，如下圖：

三、運營關鍵點

1）受衆究竟是誰？

上面我們提了很多數據內容的共性，在教育的分類下，有個最大的與衆不同，那就是查看報告的受衆到底是誰？我們從上面的產品看到對於C端用戶，基本都是產生的自己的數據。而教育行業（除成人提升的尚德機構等）受衆是非人的。也就是產生數據的是學生，而爲孩子付費的客戶是家長。不論是第幾人稱，內容非親身經歷等情況。都需要做更周全的考慮。

2）如何在一衆產品中脫穎而出？

首先在活動的策劃上，至少有3個維度可以探索：

數據內容
社交觸動
內容呈現

數據內容上，需要產出對用戶有價值，或者是特殊意義能“唬人”的。說一些用戶知道的顯而易見數據，用戶恐怕只會認爲這款產品的策劃是個傻子。

比如“你一天會喫3頓飯”，這種話輪不到活動來說。如果數據維度限制了沒有更多維度，可以做些加工。比如調整爲“您大多數一天會準時喫3頓飯，而有18%的日子裏，你只喫了2頓飯。工作雖繁忙，最終獲得成功的你一定會感謝這些日子裏努力的自己”。數據的組合方式是“XX背景下，你產生了XX的數據”，並通過依據感性文案正向激勵用戶。

數據內容與社交觸動的差異點，就在於數據內容是個看着可以讓用戶嗨起來，社交觸動是體現了用戶的社交形象，能夠體現優越感。人普遍是更希望別人看到自己與衆不同的一面的。這個點做的戳中了用戶，是用戶可以人羣中主動傳播的重點。

在內容呈現上，是當內容維度、文案確定後，設計及動效做的包裝工作。

人作爲視覺化的動物，第一點一定是看吸不吸引人；一款產品值不值得玩味和復看，就在這裏了。

今年在動效交互上，京東產出的總結是其中一個很亮點的產品。目前八九成的活動還是會以單頁滑動爲主要的承載方式，當固定形態逐漸模板化後，增加趣味性會出發用戶的aha時刻。京東同樣十幾頁的內容中，採用了上劃、點擊的交互，頁面採用了自動播放與用戶觸發相結合的形式。畫面更有動感，同時色調增加了溫馨的暖色紅粉色調。

3）什麼時間推廣？

雖說在11月底至1月中比較長的戰線都會產品陸續推出了自家的年度盤點，不過天時是一個對結果有強相關的因素。在當今每個人在互聯網產品投入的時間產生的數據來看，每個人至少五六款多至十幾款產品都會收到年度盤點。

在2019年裏，不下20款產品活動的轟炸下。起先對於內容還是比較強的敏感度，後面隨着自己的報告逐漸增多，多少會有點”煩“了的感覺。在推出的時間上，自然是越早對於佔領用戶心智會起着更多的影響。但是建議也可以在一兩款用戶期待值更高的產品後面，比如”支付寶”、“網易雲音樂”，承接此類穩妥刷屏的產品活動後，可以增加用戶感知增強查看的慾望。