高成本、高流量，密室生意真的好做嗎？
電競戰隊RNG體驗「觸電總局：一千零一界」
文 | 創業最前線，作者 | 尹太白，責編 | 馮羽
1、今年，你玩密室逃脫了嗎？
沾滿泥垢的燈泡在半空中晃來晃去，燈光一明一暗，讓人很難看清楚房間內的陳設。資深密室愛好者吳剛心中一陣發慌，額頭頓時冒出了一層冷汗。
燈泡忽地滅了，無邊無際的黑暗和恐懼一起襲來。
突然之間，窗外一道閃電劃過，電光把天空和大地照得通亮，吳剛不經意間瞥向窗外，他腮邊的肌肉一下子變得僵硬，開始不由自主地抽搐起來。
窗外的枯樹像是一個個被斬首的人，樹枝如同早已腐朽的雙手，痛苦地伸向天空。每棵枯樹下都掛着一具衣衫襤褸的屍體，正被狂風吹得左右搖擺。
麻繩緊緊勒着屍體的脖頸，因爲窒息而死，這些屍體的臉部肌肉收縮成一團，舌根拼命地伸出嘴巴、眼眶被撐得巨大，圓凸的眼球正空洞無神地盯着吳剛所在的房間！
這是以“瘋人病院”爲主題的沉浸式密室逃脫的開場場景。
在密室逃脫體驗館的候場區，仍有不少玩家在排號等候。此時恰逢春節期間，客流量比平時更多，甚至還需要提前預約。
在大衆點評上，這家佔地面積超過300平米的密室逃脫體驗館評價頗高，其高頻關鍵詞包括 “燒腦、假期好去處、代入感強、嚇人、有創意” 等。
從這些評價當中，老林開始漸漸摸索出年輕人的喜好，很多嚇哭玩家的場景設計都出自他的創意。而這些創意的產生與發展，也從側面反映出密室行業的變遷。
作爲“瘋人病院”的運營負責人，老林也是最早一批進入密室行業的玩家兼從業者。“第一批密室玩家是一些思維縝密、熱愛推理的年輕人，而現在的玩家除了講究劇情外，還要求有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺甚至味覺上的全方位沉浸感。”
在老林看來，這種全方位的沉浸感類似於美劇《西部世界》中構造的巨型高科技樂園。在這部劇中，玩家可以進入到一個由實景和演員們組成的世界，通過彼此的交流互動，觸發或推動劇情發展。
事實上，沉浸式密室逃脫的興起與發展，至今不過四年時間。
沉浸式密室的出現，削弱了原本密室行業推崇的解密和推理元素，轉而強調故事感和體驗感，使玩家能夠身臨其境，體驗到驚險、恐怖和刺激的逃脫劇情。同時，融合角色扮演和真人NPC（非角色玩家）等方式，也可以提高玩家與玩家、玩家與真人NPC之間的互動性。
密室愛好者方園就很看重這種互動性，“密室興起是因爲迎合了當下年輕人的需求，比如人人都能參與其中，而不是像在KTV裏大多數人坐着玩手機，只有一兩個人不停地唱，除了吵就只剩下尷尬。”
吳剛也認可方園的觀點，他認爲現在的年輕人平時大多忙於工作、缺少聯繫，而過年放假是爲數不多能聚在一起的時間， “密室逃脫能在短時間內多留下一些共同回憶，這遠比唱一次K、看一場電影更有意義。”
2、“沉浸式”密室：從小衆到爆款
在老林的記憶中，密室行業一直在經歷高速迭代。
早在1997年，文森佐·納塔利執導的電影《異次元殺陣》上映，影片中6個陌生人被困於結構精密且機關重重的密室中，他們爲了逃出密室而不擇手段。這部電影熱映後，密室逃脫的概念也由此流傳開來。
然而直到2010年，密室逃脫才作爲一種新興娛樂方式正式進入中國市場，並且先後經歷了第一代傳統扣鎖解密型密室、第二代全機械密室和第三代全機械加NPC密室(NPC:非玩家角色)。
從三代密室的佈局和體驗不難看出其演變趨勢——運營方更加註重劇情設計、故事流暢性以及對密室氛圍的營造。
然而在略顯尷尬的體驗感面前，現實總是能將理想擊碎。
無論是第一代注重機關的機關型密室，還是第二、三代注重劇情體驗的劇情型密室，其遊戲形式都相對單一，無非是將一羣玩家關在小黑屋裏，引導他們通過解謎、推理的方法尋找線索逃出生天，整體缺乏娛樂性。因此密室逃脫進入中國市場後，在相當長時間裏仍然只是一種小衆娛樂方式。
這種“小衆”標籤一直被貼到2016年，直至“沉浸式”概念出現，密室行業才迎來轉機。
更開闊的空間和場地，更逼真的佈景和道具成爲了第四代密室的基本配置，融入了真人NPC和角色扮演的密室逃脫，更像是爲玩家打造了一個新世界。
在這個世界裏，玩家由參與者變成了擁有特定身份和任務的主角，如同在扮演電影角色一樣，能沉浸到一個完整故事中。
除此之外，第四代沉浸式密室逃脫還削弱了推理和解密元素，更強調錶演和互動——真人NPC面對不同玩家時會給出不同回應，這也反響增強了玩家的體驗感。
與體驗感升級相對應的是，沉浸式密室逃脫的人均收費由幾十元上升到二三百元，在價格上實現了大幅躍升。
不過飆升的價格並沒有嚇跑玩家，令人意外的是，密室行業的快速迭代和高溢價反而成爲吸引玩家的利器。
老林表示，大多數玩家並不排斥爲良好的沉浸式體驗埋單，他們更在乎的體驗能否值回票價。方園也認爲價格不是決定性因素，而只是考慮因素之一，“好的產品就應該爲之付費。”
這也使得整個行業呈現出爆發式增長趨勢。根據《中國密室行業消費調查報告》，從2019年第一季度到第三季度，密室玩家的季度增長率均保持在35%到50%之間，與2018年相比，2019年前三季度的密室玩家增長了126.1%。2020年年初，密室玩家將達到260萬人。
除了玩家數量與日俱增，還有一組數據也足以驗證密室行業的火爆。根據中國文化娛樂行業協會實景娛樂分會預測，2019年全年，密室行業整體規模（包含產業上中下游引起的交易）將突破100億元。這一數字相比2018年的50億元翻了一番。
3、高成本、高流量，密室生意真的好做嗎？
玩家瘋狂追捧，行業持續火爆，但是密室生意真的穩賺不賠嗎？
一般而言，小型密室需投資100萬元、中型密室300萬元、大型密室的投資成本則在500萬元-1000萬元不等。老林簡單地算了一筆賬，如果以一家中小型密室爲例，平均每個月的客流量在2500到3500人，人均消費140元，除去運營成本，大概需要18到24個月就能收回成本。
“如果是在一線城市，由於場景裝置和真人NPC的升級，人均價格普遍會超過200元，月客流量過萬，單店營收上百萬並不困難，收回投資成本的時間或許也會更短，”老林補充道。
單店營收過百萬、18個月就能收回成本，表面上看起來，密室生意似乎並不難做。
不過在平靜的海面之下，仍有暗潮洶湧。
密室行業有三個突出矛盾點：一是主題和劇情創新成本過高，復購率過低；二是原創密室設計（故事流程、機關設計、裝修圖紙等）產出困難，抄襲卻十分嚴重；三是想做大品牌就勢必要擴大規模，但擴大規模又面臨着邊際成本過高的問題。
以創新成本爲例，根據不同的主題和劇情，沉浸式密室往往還要加入相應的電子機械、自動化控制、手持PDA、穿戴設備、定製服裝、AR技術和真人NPC等。
力求逼真的場景和複雜的劇情設計，實際上在不斷增加沉浸式密室的創新成本。據老林介紹，一些規模超過千平的單個主題，其創新成本（不包含房租）至少在百萬量級，設計週期則需要半年甚至更長時間。
創新成本過高，雖然大大增強了密室玩家的沉浸感，但也註定了密室主題無法頻繁更新。而體驗式娛樂的性質又決定了大多數密室玩家難以進行重複消費，復購率過低成爲定局。
這還只是成本和收入之間的矛盾，原創設計被抄襲則幾乎會將密室推到生死線邊緣。
商家在設計密室之初，就需要將劇情、場景、機關、謎題、燈光、音效、道具以及真人NPC這些元素以合理方式呈現。
“設計密室可比玩密室難上一萬倍！”老林說，“設計密室需要考慮的東西太多，運營者的角色堪比總導演，除了要把控全局還要着眼於細節，比如這裏安排一個煙霧裝置，那裏放上一臺聲響設備，而且還要隱藏好不能被玩家發現，同時還要考慮這些設備的成本和耐久度等問題。”
在電商平臺上，關於密室設計的方案隨處可見，但由於重複率高、品質低，原創商家基本不願採用。對於注重品牌影響力的商家而言，他們更希望通過原創設計，配合機關、聲光電設備和空間結構，營造出房間傾斜、牆壁移動等超現實場景，給玩家獨特的沉浸式體驗。
然而讓人倍感無奈的是，不少密室商家研發的設計方案很容易被同行抄襲，再以低價優勢迅速趕超，導致原創商家漸漸失去核心競爭力。抄襲也已經成爲嚴重製約行業發展的阻礙。
此外，規模化和成本之間的矛盾更是整個行業的攔路虎。
《中國密室行業消費調查報告》數據顯示，從2016年到2018年，中國密室商家的數量從7331家增至10683家，兩年內增長45.7%。在紅海之中，擴大規模成爲密室商家打響品牌的關鍵。
然而無法忽略的是，密室行業屬於創意密集型產業，密室商家無法通過複製門店來實現快速擴張。這也意味着，每一次擴張都將帶來高昂的人力、物料以及創新成本，這也導致密室行業邊際成本過高、門店擴張受到限制。
不僅如此，目前大多數密室商家仍處在單打獨鬥階段，且始終未能吸引到資本市場的足夠關注。
據新芽數據庫統計，密室逃脫行業僅有奧祕之家和築夢文化獲得了千萬級融資，締孚森文化和Pulupulu主題遊戲館雖然也獲得了融資，但並未透露具體金額。
在老林看來，密室行業仍屬新興行業，目前沒有政策保障，整體也還處於野蠻生長階段，吸引資本機構進入尚需時間。
和KTV、網吧、遊戲廳等較早興起的娛樂消費一樣，密室行業也將經歷市場的淘洗——在淘去跟風而動的劣質密室商家後，行業才能迎來成熟期。
而那些最終留在沙灘上的，纔是真正的王者。
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