摘要：據悉，快手多個部門參與春晚方案的準備工作，併成立專項工作小組，以人工智能、大數據爲支撐，在活動當天通過以快手APP爲代表的產品矩陣，希望以多樣化方式與用戶互動。根據第三方平臺對快手APP的下載統計及關鍵詞監測，春晚當日IOS和安卓用戶的下載增長量表現平平，“剋制”的IOS用戶自18日開始數據一直較爲平穩，而“放肆”的安卓用戶的下載增量隨波動週期，分別出現在1月3號、10號、15號和19號，當日最高下載量爲118,164,211次，是春晚當日的近十倍。

2014年微信推出線上紅包產品。

按照中國人的傳統習俗，春節發紅包是希望圖吉利、送祝願。2015年，微信抓住節點，與春晚合作線上互動紅包爲觀衆發福利，成功讓用戶記住了這一產品。

根據微信官方披露數據，2015年春晚直播的近5個小時內，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60餘倍；截至2015年5月，微信零錢的用戶數達到3億，佔微信月活用戶的54.6%，微信紅包開始走向大衆。

而今年，春晚迎來了快手。

2019年12月25日，中央廣播電視臺宣佈快手成爲今年春晚的獨家互動合作伙伴，從阿里巴巴、拼多多、字節跳動等競標企業中勝出。

不管是10億的紅包還是30億的合作費用，都不是“不差錢”的BAT出局的根本原因。剖析BAT不難發現，各家生態圈一直在探索金融領域的佈局，紅包這一產品直接撬動的正是金融業務。

但是玩了5年，BAT新用戶的增長空間已經非常有限，春晚帶來的短期高增長已不能滿足訴求。但是對於快手來說，這又是另一個故事了。

繼2019年獲得春晚短視頻版權後，快手不僅獨家參與春晚前後十幾天的宣發和大小屏互動，還將在春晚期間，向全民發放互動主題爲“點在中國年”的10億紅包，金額創歷史新高。

據悉，快手多個部門參與春晚方案的準備工作，併成立專項工作小組，以人工智能、大數據爲支撐，在活動當天通過以快手APP爲代表的產品矩陣，希望以多樣化方式與用戶互動。但是與2019年的百度系產品相比，入口明顯不夠豐富。

豪擲40億死磕流量，價值幾何？

狂砸40億，快手能獲得什麼？要回答這個問題，我們要先看看過去的5年BAT獲得了什麼？

首先是用戶。

根據第三方平臺統計，淘寶的春晚紅包表現最亮眼，其安卓用戶當日實現增長668.12%，且在活動開始前半個月，APP一直保持較高的下載量，iOS用戶增長雖然當日表現不佳，但是由於前期流量保持穩定，在初一出現流量峯值。

其次是百度。春晚當日，百度APP安卓用戶就實現了525.69%的增長，並在初一仍保持了較高的增長率；iOS用戶則在春晚後四天一直保持較高的增長率。考慮到百度系APP均參加紅包活動，百度在春晚獲得實際用戶增長或許更高。

相比之下快手的用戶基數明顯處於劣勢。在2019年6月，快手給自己定了一個小目標：到2019年底實現日活用戶3億。根據快手1月的統計數據，快手的日活用戶數量爲1.6億，月活用戶爲3億。

對於用戶數和BAT不在一個量級的快手來說，春晚或是其拓新的最好時機。

根據第三方平臺對快手APP的下載統計及關鍵詞監測，春晚當日IOS和安卓用戶的下載增長量表現平平，“剋制”的IOS用戶自18日開始數據一直較爲平穩，而“放肆”的安卓用戶的下載增量隨波動週期，分別出現在1月3號、10號、15號和19號，當日最高下載量爲118,164,211次，是春晚當日的近十倍。

其次是品牌。

很明顯，春晚是一次性觸達全線城市以及更爲偏遠農村地區最爲高效的方式。作爲國民IP，在互聯網公司“攪局”前，春晚從來不缺贊助商和合作夥伴，每年整點主持人口播感謝的金主不下百個。

春晚沒變，可是對於傳統企業來說，大多已無法承受巨大的宣傳成本，而急切尋求下沉的互聯網企業，既進行了品牌推廣，還增強了春晚的多元化體驗，提升與觀衆的共鳴，在這個場景中與春晚實現了共贏。

從官宣到春晚前夕，快手進行了一系列整合營銷，將產品節日化，爲春晚當日的活動預熱。根據對微博話題數據的監測，自12月25日官宣後，微博話題熱度在次日達到了峯值，觸達有效閱讀用戶達4800萬次，成爲了名副其實的國民話題。

隨後在1月10日，快手開始第一波營銷，邀請三位明星帶TAG發佈了#快手春晚發10億#的微博，該話題在春晚前達到了第二次小高潮，當天閱讀次數3400萬，累計19.4萬人次參與討論。根據上文的下載量對比，快手的預熱活動尚算有效。

除了利用明星流量實現品牌擴散，爲了精準有效的觸達更多目標用戶，快手主播也在製作有年味兒的視頻，努力渲染春節的節日氣氛，甚至和“競爭對手”跨界合作，連支付寶都在官微爲快手做起了推薦。

公開消息稱，圍繞2020年春晚，快手共策劃了以快手APP爲載體的6大主題、共666場的預熱活動。雖然如此，但是由於快手自身用戶規模有限，其通過營銷想要達成的規模效應十分有限，與BAT仍存在較大差距。

根據微博話題當日話題數據，截至2020年1月25日00:23，#快手春晚發10億#的話題閱讀次數高達2.3億人次，但當日話題閱讀、討論和原創人數均爲低值，微博作爲前期營銷引流工具效果顯著，但是明顯後勁不足。春晚結束後，快手纔要面臨真的挑戰。

抖音和快手，向左，向右

作爲短視頻的雙寡頭，快手和抖音總被一同提起，再做一番比較。尤其是抖音成爲2019年春晚獨家社交媒體傳播平臺，既反映出觀衆收看春晚碎片化、移動化的趨勢，也體現出短視頻平臺已獲得了主流文化的認可。

刷抖音、玩快手，成了當代年輕人的真實寫照。

這是國內現有唯二月活超過2億的短視頻APP。截至2019年12月數據，抖音月活爲5.02億人，快手爲3.90億人。不滿足於現狀的快手自然希望在短視頻領域扳回一城。

對於兩大平臺來講，完成前期流量和用戶積累後，商業化是必然選擇。在商業變現的過程中，直播帶貨和電商業務是主流打法。快手自2018年10月開始正式啓動商業化，打造內容+社交爲驅動的新電商，打造多元化的商業變現方式。

成立7年後，快手終於在商業化上開始追趕，動作遲緩不免顯得佛系。但是在商業化的道路上，用戶至上的快手，走上了和抖音完全不同的一條路。

快手目前的營收主要來自於直播、廣告和電商。直播是快手的主營業務，也是平臺最大的流量來源。由於快手對私域流量的保護，建立了用戶和主播的信任感；對內容生產者的利益分配和獎勵機制，也很大程度上刺激了平臺生產者的創作。

隨着快手商業化進程的加速，由用戶需求驅動的電商業務開始正式運轉，併成爲其生態的重要組成部分。但是，生態的搭建過程中，快手營收結構不平衡、商業化進程慢、廣告體量增長緩慢、PUGC模式尚不成熟等短板開始逐漸暴露。

分析師認爲，單純以拉新爲目的的方案很難發揮出這次合作的真正價值，長遠的流量轉化和生態搭建在其中也扮演了關鍵角色，這次合作很大程度上是爲了推廣快手的商業模式，加速其商業化進程。

隨着快手的電商基礎設施日益完善，現已有多個平臺實現了快手電商的入口跳轉，2020年勢必是快手電商快速發展的關鍵節點。

基於內容驅動用戶留存的快手，需要努力發揮其在私域流量的優勢。例如快手推出的電商和主播連麥賣貨，爲主播提供下沉空間，增加曝光度的同時，也爲電商拓寬了流量來源。

但快手的工作人員向億歐否認了這次春晚紅包與其電商生態的關係，並表示雖然電商業務2019年在公衆視野中出現的頻率較高，但電商業務的目標已經超額完成，不需要藉助春晚造勢。

談及目標，快手錶示拉新與品牌提升固然重要，但是這一次快手創始人宿華更看重的是背後革新組織架構的力量。

對於往屆春晚紅包BAT踩過的坑，項目組工作人員表示：一定會考慮全面，內部一直在進行大量極端場景測試和性能匹配，並且已經和有實力的IDC公司合作，因此不擔心宕機的問題。

根據作者親身體驗，快手的互動紅包倒計時貌似存在設置延遲，與第三方合作的錦囊存在卡頓現象，直播間春晚也存在10-20秒的延遲，最大的bug應該就是紅包領取次數設置上限，很多觀衆分享過幾次後就已經無法再打開新的紅包，與前幾年相比，略顯誠意不足。

而爲了避免用戶提現需求集中造成擁堵，紅包提現則設置在了次日6:00之後方可操作，並考慮到突發事件“武漢肺炎疫情”，臨時添加紅包捐贈通道，並表示如果用戶自主選擇捐贈紅包金額，快手將會在此基礎上額外捐贈10%。

值得關注的是，當日紅包活動頁除了春晚的直播間鏈接，還添加了春晚節目單和快手電商的按鈕，或許證實了分析師的猜測。

那麼回頭看作爲春晚獨家電商合作伙伴的淘寶，當晚表現如何？數據顯示，除夕當晚清空購物車的活動次數超過660億次，超過1億人蔘與聚划算百億補貼活動。

快手的醉翁之意

快手與春晚的合作聲勢浩大。至於觀衆是否買賬，億歐訪問了幾位不同類型的快手用戶，看看他們對快手春晚有什麼期待：

死忠粉——25歲分析師，女：受家人影響開始看快手，主要是電商平臺購物，覺得F2C模式降低了很多成本，因此快手電商的商品價格比較“美麗”，所以經常購買。很少看推送，目的性較強。刷抖音是爲了好看的小哥哥小姐姐，兩個平臺差異化比較明顯。很少參與春晚紅包，覺得複雜，拼手速搶不顧別人，反而更期待支付寶的集五福。

佛系粉——27歲市場運營，男：快手和抖音都看，由微博引流，始於土味視頻，抱着看傻子樂呵的心態，關注一些獵奇主播，從不看推送。偶爾看直播，給主播送過禮物，但是從沒關注過商店。對春晚紅包完全沒興趣，連五福都集不齊，後來就提不起興趣了。

路人粉——28歲自由職業者，女：偶爾在其他平臺看到過快手的投放，但不會下載。對快手不感興趣的原因是因爲太土了，有節制的看過抖音，但覺得浪費時間就不再看了。雖然每年都參與春晚紅包，但是不會報太大希望，玩法越複雜反而降低了參與的想法，不在意平臺的紅包金額。

經過小範圍的瞭解後，發現大家對春晚紅包的態度居然都如此“佛系”，甚至連快手的不少資深用戶對快手春晚紅包都不算感冒。如何引起用戶的興趣這個難題，對快手並沒有比對BAT更加友好。這些流量對於上市在即的快手來說，既是機遇也是考驗。

快手在這場戰役中表現如何，可以直接影響其上市過程中的資本認同度。而核心的評價指標就是用戶的留存和轉化，這一點體現了短視頻企業的另一項必備的核心競爭力：運營能力。

根據快手統計數據，五輪紅包互動共完成與觀衆互動639億次，站外分享5.9億次，快手直播間累計觀看次數7.8億次，同時最高在線人數2524萬人，春晚紅包霸佔當日快手熱榜熱度排名搜索第一的位置。

雖然看似數據又創新高，但是據觀察，快手前四輪觀衆互動就已經達到632億次，也就是說，零點過後，參與互動的人數與前四輪相比，已經寥剩無幾。看來快手將如何運營存量用戶、提高用戶粘性，纔是對快手真正的考驗。春晚紅包的效果如何，還要從長期來看。

2020年在美上市已經是大概率事件。有市場傳聞，快手即將完成pre-IPO輪融資，融資規模30億美元，估值達到260億美元。春晚這一波衝刺，顯然也是在爲市場繼續講好社交平臺的故事。

但如果沒有收入的增長，再好的故事也是耍流氓。但是截至發稿，快手工作人員表示除夕當日的電商數據暫不作公開。

結語

“記錄世界，記錄你”。

這是快手的Slogan，也是其一直在做的：將自己類比做一面鏡子，讓用戶通過快手看到人生百態。與其不謀而合的是，春晚一直希望傳遞出的社會縮影，通過與快手的合作，也能夠幫助更多普通人展現出更多“沉默”的正能量。

動輒幾億的紅包看似規模龐大，真正落在每一個人手裏也並不多。用戶更在意的，也許是在搶紅包的時候，找到了童年那份過年收壓歲錢的快樂。