編者按：文章來自混沌大學，創業邦經授權轉載。

美國當地時間2020年1月23日，被譽爲“創新大師”的克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）因病醫治無效逝世，享年67歲。

作爲“顛覆式創新”理論的開創者與奠基者，克里斯坦森教授曾兩度獲選世界上最有影響力的在世管理思想家稱號。

衆多企業家，包括比爾·蓋茨、喬布斯、貝索斯等知名科技巨頭，均表示受到了他顛覆性創新理論的深刻影響。

而我們對於克教授最好的緬懷，即是傳承。

混沌大學將持續接力創新研究，深度結合中國特色的創新創業實踐，將克里斯坦森教授的創新思想傳遞給更多的一流企業家與前沿創業者。

混沌大學創辦人李善友教授在《頂級智慧de至簡應用》一文中，表達了對克里斯坦森教授的敬意：

“

感謝克里斯坦森，他提出的顛覆式創新理論，讓科技創新不再是可有可無的點綴，而是生存的必需，不創新，必然滅亡。

他讓我們明白一個道理，成熟企業在面臨突破性技術創新時似乎總能引領行業潮流，但在面對低端破壞性創新時，卻往往喪失其行業龍頭地位。

並不是比巨頭更好的技術顛覆了巨頭，而是比巨頭更差的技術打敗了它。

在此，混沌大學特別免費開放李善友教授在創新學院開設的“顛覆式創新”專題課程，供大家體驗與學習。

而今天的分享，混沌君精選的是李善友教授對克里斯坦森教授顛覆式創新理論的系統講解，其中的一個重要洞見是——

並不是比巨頭更好的技術顛覆了巨頭，而是比巨頭更差的技術打敗了它。

在當下，這個略帶宿命式的觀點已不只是預言，而是正在發生的事實，希望今天的你能從中體會到新的味道。

01

到底是什麼顛覆了巨頭？

很少有初創企業進入的是無人之地。

大多數初創企業都會面臨這個問題：如何與已在的巨頭錯位競爭？

答案就隱藏在克里斯坦森的“顛覆式創新”理論當中。

一般而言，技術曲線是一條S曲線，所謂技術的連續性創新就是沿着技術曲線持續改善原有的產品性能，在既有價值觀和KPI的標準下變得更好，它通常定位於主流市場的主流消費者。

隨着時間的推移，當第一條曲線技術到達極限點時，只有第二曲線創新才能跨越極限點。重要的是，這裏有兩種不同性質的第二曲線：

①正向非連續性

②反向非連續性

在克里斯坦森之前，主流思想界默認的是上邊這條曲線更好，是突破性的技術創新，但克里斯坦森的洞見是——

成熟企業在面臨突破性技術創新（正向非連續性）時似乎總能引領行業潮流，但在面對低端破壞性創新（反向非連續性）時，卻往往喪失其行業龍頭地位。

就是說，只有反向非連續性才具有顛覆性。

並不是比巨頭更好的技術顛覆了巨頭，而是比巨頭更差的技術打敗了它。

而這一洞見也被定義爲顛覆式創新，它的特點是：

1. 顛覆式創新產品的性能通常低於主流市場的成熟產品。但，它們擁有一些邊緣消費者（通常也是新消費者）所看重的其他特性。

2. 通常價格更低，性能更簡單，更方便消費者使用。

想一下，所有想做比攜程更高端產品的酒旅行業都輸了，但是美團採用更方便、更便宜的東西，反而低端顛覆了，是不是很有意思？

所以，克里斯坦森說，當需要製造出更好的產品，找到更優質的客戶，賣出更高的價格時，領先企業採取漸進性創新戰略，總能勝人一籌；但當面臨挑戰，需要將更簡單、更便利、更廉價的產品銷售給新客戶羣或低端客戶羣時，新興企業採用破壞性創新戰略，往往更容易獲勝。

02

爲什麼顛覆式創新勝率更高？

來看看如下競爭勝率，也證實了這一說法：

在面對強大的對手時，你一定要學會找到自己的生態位，讓自身的優勢充分發揮，用腦子跟人家做競爭。

再進一步思考，爲什麼初創公司在顛覆式（破壞性）創新中勝率這麼高呢？

原因在於：初創企業在這裏面有個不對稱優勢，即技術和市場組合裏，有一個非常神奇的力量，叫右上角遷移力——

以下是兩條往上的曲線，第一條曲線是市場方面用戶的需求，每年都在提高，第二條曲線是技術的供應方曲線，進步速度也在不停地加快。

兩條曲線都在向右上角遷移，祕密是什麼？

克里斯坦森發現，這兩條曲線的斜率不一樣，技術的斜率更高，就是說，技術進步的速度會超過市場需要的速度。這正是整個顛覆式創新理論的邏輯奇點。

相應的，這個理論的應用邊界是什麼呢？凡是技術進步的速度追不上市場需要速度的領域，就不適用了，比如癌症治療藥物的研發，就不適合。

此外，你還必須警惕一個效應——性能過度效應。

技術越好，就越了不起嗎？不。

如果你性能越好，可能反而把你逼入某種窘境。

舉個例子，一個汽車公司的研發費用，是花在性能從60%提高到90%，還是花在從90%到98%呢？對大衆市場而言，它需不需要90%以上這一部分性能？根本不需要的。這個高端產品對大衆市場來說，性能過度了。

所以，如果你是個新興的企業，會有兩個選擇：

①你提供最好的技術，去跟現有的巨頭搶最好的客戶；

②去識別一個未被滿足的低端大衆市場。

顯然，第②種選擇更明智，想想拼多多的故事，你就知道了。

我們總以爲高端市場大，或者中產階級市場大，其實大衆市場、低端市場遠比那些，要大太多太多。

03

進行低端顛覆的兩步關鍵

要實現低端顛覆式創新，有兩個關鍵步驟：

①需求：識別未被滿足的大衆需求（低端、邊緣）；供給：引入新興技術和產品（更方便、更便宜）。

②供給：技術和產品連續性迭代進步（護城河）；

如果想取得持久成功，必須不停提升技術能力，夯實競爭力。“從低端切入，不等於永遠低端”。

舉個例子，華爲早年要比聯想低端很多很多，但很了不起的是，華爲即使在給員工打白條的時候，都拿出錢來做研發。要知道，華爲的研發費用一直佔總收入的10%，也就是說，當它真的把技術變成護城河拉起來時，纔有了華爲的今天。

再比如日本的汽車產業，韓國電子，都是從低端起步，然後又在第二步供給側走上去了。

就是說，起勢起在流量側，最後夯實勝利的時候，還是要靠供給側。

04

低端顛覆式創新邏輯圖

最後，再舉一個例子，可以幫你完整地看到一張低端顛覆式創新的邏輯圖。

生物學家研究遺傳，他們特別喜歡一種動物叫果蠅，爲什麼呢？因爲果蠅繁殖的快，幾天就一代。

同理，硬盤行業也有同樣的特徵，從1976年到1995年，20年，中間迭代了6、7次，代際傳承的更迭速度非常快。此種情形之下，更迭時的pattern就顯現出來了，非常有趣。

在20年的硬盤行業史裏面，連續性技術出現了111次，突破性技術6次，破壞性創新技術，大概是5次。然後，出現了什麼現象呢？

當 111次連續性技術創新出來的時候，大公司贏的概率100%。就是說，所有小公司面對大公司主場去做，全都輸了；而在6次突破性技術裏面，大公司贏的概率是多少？100%，太嚇人了。

但是，在5次的顛覆性創新裏，大公司贏的概率是多少？0。

所以，這個案例給我們的一個深刻啓示是，作爲初創企業，你到底應該在哪一個領域去競爭。

再來看，1975年左右，當時市場上的客戶是大型計算機，大型計算機的主流廠家是IBM，給大型計算機提供硬盤驅動器的主流企業，是14英寸硬盤的供應商，叫數據控制公司，數據控制公司佔了硬盤裏邊60%-70%的份額，IBM佔了大型計算機裏60%-70%的份額裏，兩家合在一起，幾乎把市場壟斷了。

所以，這哥倆兒就以爲江山永固，世界不會改變了。

後來，數據控制公司裏有一位工程師，發明了一種新的8英寸硬盤，性能要比原來的14英寸硬盤更差，但是，它有一個優勢---“體積變小了”。

不過，這種硬盤對IBM根本沒意義。

於是，那個工程師就出來創業，撬動了另外一類新興的市場即“小型機市場”。而從14英寸到8英寸，這個轉折，我們將其命名爲顛覆式創新。

一定要記得克里斯坦森的那句話——

技術無所謂顛覆，市場無所謂顛覆，技術和市場的組合才具有顛覆性。

接下來發生的事情更精彩，小型計算機的市場需求速度是每年進步20%，而其技術進步速度是每年40%。

從低端切入，並不等於永遠在低端，而是在不斷進步，直到有一天，它能夠滿足大型計算機需要時，就毫不留情把14英寸硬盤全部淘汰了。

真實的歷史進程是，在傳統企業當中，2/3從來沒有推出8英寸硬盤，1/3即使推出了，落後兩年之才推出，最終原有的14英寸硬盤製造商，全部被淘汰出硬盤行業。

注意！並不是14英寸硬盤的技術被淘汰掉，而是擁有這個技術的公司都被淘汰掉了。

第一條曲線越成功，你越轉不到第二曲線來。

接下來的故事更令人唏噓，8英寸硬盤製造商贏了，但幾年之後，同樣的pattern又出現了，8英寸硬盤製造商的一位工程師，又發明了一種新的5.25英寸硬盤，但同樣不被小型機客戶care，人家想要的是性能提升，而不是體積變小。

於是，這個工程師也單獨創業，從而撬動了臺式機市場。臺式機每年市場需求進步速度是25%，而其技術進步的速度高達50%。

這直接帶來了兩個黃金時代：

①個人電腦剛出來的5年時間，它生產出來計算機的數量，是過去30年的總和；

②它後來滿足了小型機的需求，之前的價值網全部被淘汰掉。

事實上，率先進入新領域的多是新公司，成熟企業進入時間平均落後兩年，原有4家主要廠商，只有一家進入，而且是在遠離總部的一個獨立部門進去了。

發人深省。當8英寸硬盤製造商英雄一般地顛覆了14英寸硬盤製造商時，他們自己卻又被5.25英寸硬盤製造商徹底顛覆了。

而後面的故事還在延續，3.5英寸，對應上了筆記本電腦，又把先前的價值網給顛覆掉了，一聲嘆息！

長江後浪推前浪，後浪又被後後浪拍死在沙灘上。如果說底層的力量，人和事背後的那個pattern，你挖掘不出來，領先者就是會被顛覆。

案例啓示：

①結合上面的案例，你可以完整體會下這張低端顛覆式創新邏輯圖。

這個理論的最小模型就是右上角遷移力，市場的需求在進步，它應該倒逼你進步更快，你纔有機會，並且是唯一的機會。

②要有長遠眼光，要特別關注指數思維。

正如比爾·蓋茨所說——

我們總是高估在一年或者兩年中能夠做到的，而低估五年或十年中能夠做到的。技術的力量也正呈指數級增長，而不是線性增長。

它始於極微小的增長，隨後又以不可思議的速度爆炸式地增長。

技術的進步往往是指數級的，一開始微小的增長，其後是不可思議地爆炸式的增長，這就是馬雲說的那句話，一開始你看不上，看不起，後來就追不上了。

所以，一定要特別警惕欺騙性的失望區。

如果你是個投資人，對你的考驗就是週期性的考驗，你能不能在這個破局點出現之前，看到一個單一要素髮生10倍速變化，即使其它要素髮展的很慢，但你依然相信，那個要素能夠帶來巨大的戰略轉折點。

對創業者也是一樣，當所有人都說你是個傻子，只有你看到了某個單一要素10倍速變化，你能不能堅持？

這個時候，能給你勇氣的是什麼呢？

沒有任何人能給你力量，只有對理論的相信，只有你相信的力量，纔有可能幫你度過這件事。

反之，如果這時候你沒有理論的力量，不是用第一性原理式的思考方式，而是一種從衆思維，你所有的員工都看不上你，所有的客戶拋棄你，所有的媒體人罵你，投資人也不給錢給你，你受得了嘛？根本受不了。

記住，被別人低估的那個時刻，將來回過頭來看，也許恰恰將是你一生當中最美好的時刻，關鍵是你能不能頂得住。

05

致敬克里斯坦森

作爲影響全球企業的管理大師，“顛覆式創新”理論爲無數的企業家帶來了關於企業經營和創新的思考。在他的另一本著作《你要如何衡量你的人生》中，作者序裏有這樣一段話，或許能爲大師的一生做出詮釋：

我不能承諾這本書會給你帶來任何簡單的答案，你自己要全力以赴才能找到答案。我花了數十載才找到解答，但這也是我生命中最值得付出的努力。我希望這本書裏的理論可以在你接下來的人生旅途中幫助到你。這樣，最後你在回答“什麼是你這輩子最重要的東西，你將如何評價你的人生”時，就可以信心十足地給出確定的答案。（完）

本文（含圖片）爲合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫[email protected]。

相關文章