摘要：對比九牧和箭牌在大家居領域的摩拳擦掌，恆潔顯得謹慎又專注，只做衛浴，精力很集中，“恆於心，專於質”。2014年，箭牌衛浴正式簽約郎朗代言，此時，距離恆潔簽約濮存昕，已經過去了6年，距離九牧2010年簽約李冰冰，也過去了4年，一向低調的箭牌邁出這一步，被認爲是品牌提升的重要戰略。

時間進入2019年，從作爲一個舶來品被引入國內，到今天，國內衛浴行業跟改革開放同步，差不多也經歷了近四十年的發展歷程。對比家電行業，海爾、美的、格力各自雄霸一方的格局，今天的衛浴行業顯然還處在諸侯混戰的局面，只是在諸侯割據的混戰中，一些巨頭逐漸崛起，比如箭牌、九牧與恆潔，對比三個品牌的發展狀況，讓我們對衛浴行業未來的格局多了幾分好奇和期待。

首先看品牌實力對比。

爲了提升品牌形象，給經銷商更多信心，三個企業先後都請過不同的明星代言，九牧是最早嘗試明星代言的衛浴企業，其次是恆潔，2008年恆潔簽約濮存昕代言，當濮存昕以厚重的男中音說出“中國衛浴，恆潔品質”，對於以女性爲主要決策人羣的衛浴產品來說，濮存昕代言給恆潔帶來了一些市場紅利，讓恆潔得以在同類品牌中脫穎而出；2014年，箭牌衛浴正式簽約郎朗代言，此時，距離恆潔簽約濮存昕，已經過去了6年，距離九牧2010年簽約李冰冰，也過去了4年，一向低調的箭牌邁出這一步，被認爲是品牌提升的重要戰略。

當下，衛浴行業早已過了對消費者的科普教育期，TOTO、科勒等國際品牌很少請明星代言，更多是結合明星或者意見領袖，做單個產品的推廣宣傳，比如TOTO數十年如一日推廣衛洗麗。一個顯而易見的事實是，對國內衛浴品牌而言，明星代言的紅利期已過，消費者日趨理性，不會盲目爲了某個明星而買單。

對於品牌實力而言，另外一個非常重要的考覈指標對外的品牌推廣力度。主要是的衡量指標是各個品牌對外的廣告投放和推廣。箭牌總體廣告投放較少，以高鐵和戶外廣告爲主，大部分是聯合經銷商在賣場周邊投放廣告，其次是網絡廣告投放，以及央視《祕密大改造》的投放。跟箭牌相比，九牧和恆潔的廣告投放力度相對更大，九牧除了投放央視《大國品牌》，也有各種戶外的投放，以及公益類項目的媒體推廣，在電視和網媒等各類媒體的投放和覆蓋比較均衡。恆潔自從形象升級以後，加大了投放力度，比如跟《夢想改造家》的合作，大部分是比較精準的媒體投放，也更聚焦於一些形象產品和主打產品的推廣。

品牌實力星級指數：

九牧：☆☆☆☆☆

恆潔：☆☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆

第二是基礎製造能力和研發能力對比。

對於製造型企業來說，基礎製造能力和研發能力是企業安身立命的根本。

製造行業同樣存在後發優勢，落後企業可以通過引進先進的技術實現一些跨越式發展，但是衛浴產品是一個相對比較成熟的、有技術門檻的產品，不僅需要硬件設備的支撐，同時也需要穩定的技術人員來支撐，才能夠實現產品品質的穩定可控。

從三個品牌的發展歷程來看，在基礎製造能力和研發能力方面，箭牌明顯更有優勢。1994年開始做馬桶，1998年開始製造浴缸、淋浴房，2005年涉足浴室櫃，2006年獨立生產五金水暖，2006年開始涉足智能坐便器，今天的箭牌擁有8大生產基地，總佔地超過6000畝，作爲最早開始提倡整體衛浴空間的國內企業，這種底氣是建立在在箭牌自身製造實力基礎之上的。

九牧也是國內較早進入衛浴領域的企業，1990年，九牧創立，進入衛浴五金領域，此後在這一領域長期耕耘，不斷壯大，逐漸擴展到衛浴全產品線，截至目前，除了擁有規模龐大的生產基地外，九牧在全球擁有16個實驗室，創立了8個研究院、歐洲以及北美運營中心，擁有超過2000多名員工的研發設計團隊以及3000多項產品專利。

相比箭牌和九牧，恆潔在製造方面起步較晚，1998年恆潔品牌正式成立，2005到2007年，是恆潔升級優化生產能力的時期，三水生產基地開始建設，2010年正式投產，2012年龍頭工廠正式投產，擁有四大生產基地，產品全線得到完善。此後，低調收購深圳博電，讓恆潔在智能坐便器領域的話語權得到加強。

製造力星級指數：

九牧：☆☆☆☆☆

恆潔：☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆☆

第三，企業家（創始人）和管理層背景梳理。

企業家或者說創始人的背景決定了一個企業的氣質和性格。

作爲箭牌衛浴的創始人，謝嶽榮生於60年代，勤奮、務實、低調，與人爲善，他的勤奮造就了箭牌的突飛猛進，早早確立了江湖地位，務實和低調讓箭牌多年來穩健發展，與人爲善讓箭牌團結了一批優質的經銷商和合作夥伴。作爲同樣是潮汕人的恆潔謝總謝偉藩，生於70年代，比箭牌謝總更年輕更有衝勁，恆潔的發展也是一路高歌猛進，從潮州到佛山，從佛山到上海，每一步跨越都超出了常人的想象，敢想敢幹，每一步決策都堅決果敢，不留退路。相比兩位“謝總”，九牧的掌舵人林孝發則是典型的閩南人性格，勤勞，聰明，信奉“愛拼纔會贏”，九牧的學習能力和創新能力都很強，“發哥”似乎有永遠用不完的精力在產品研發和企業發展上，九牧的產品研發速度很快，營銷和品牌層面也總是能夠及時跟上市場的變化，相比箭牌的低調，九牧每一步都擲地有聲，好像電視劇裏“偉光正”的主角，永遠都自帶光環，引人矚目。

同樣是家族企業起家，三個品牌各自都引入了不同的職業經理人，九牧和箭牌都是較早引入職業經理人的企業，恆潔相對較晚，但是帶來的變化最明顯。九牧在營銷和品牌以及技術研發等各個板塊都在不斷引入新鮮血液，這些擁有不同行業背景的職業經理人也給九牧帶來了很多的變化，也讓九牧在國內市場的激烈競爭中發展步伐明顯加快，無論是產品研發、智能產品佈局、客戶管理、品牌傳播等等各個方面，都取得了明顯進展。

在引入職業經理人方面，恆潔無疑也是一個成功案例。擁有國際品牌亞太區總裁的從業經歷，鄭靈光的國際視野和豐富履歷，與恆潔自身的本土優勢完美結合，這也是促成恆潔佈局上海的重要因素，雖然花費不菲，但是帶來了一批優秀的職業經理人加盟，無論是市場戰略、品牌形象，還是產品結構，給恆潔帶來了從內到外方方面面的變化，所有變化都讓“本土衛浴第一品牌”這個夢想更接近現實。

作爲箭牌的創始人，謝嶽榮曾經表示，自己有校友情結，所以樂華有大量的員工來自母校景德鎮陶瓷學院，8個事業部中，只有3個事業部老總不是景德鎮陶院畢業的。這樣做的結果是優點很明顯，缺點也很明顯。用謝總自己的話說，大量採用陶院校友的做法“有利有弊。優勢是大家有共同的價值認同感，執行力較強。劣勢是知識結構相似，而且隨着年齡老化還有知識老化的風險，所以需要大膽地提拔年輕人”。最新的變化是箭牌衛浴更換了事業部總經理，另外兩個兄弟品牌也更換了事業部總經理，從目前的表現來看，箭牌仍然是帶有謝嶽榮個人烙印的箭牌，短期內很難改變，而大量招聘校友的結果，是管理基礎相對薄弱，在知識結構上缺少變化，同時存在外來血液被排斥的風險。

綜上所述，作爲同樣是家族企業起家的三大衛浴品牌，每個品牌都帶有明顯的創始人烙印，出於長遠發展的考慮，未來每個品牌必然是向更加現代企業的方向發展，尤其是在三個品牌都啓動資本戰略之後，這會倒逼企業向現代企業的方向發展，同時也更容易暴露企業自身在管理方面存在的問題。

創始人和管理層實力星級指數：

九牧：☆☆☆☆☆

恆潔：☆☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆

第四是智能產品佈局。

國內對於智能馬桶的消費意識覺醒，源於2015年吳曉波的文章之後，國人開始認識智能馬桶蓋這個產品，九牧第一時間快速反應，組織媒體參觀九牧的智能馬桶車間，通過各大媒體發聲，秀實力，希望藉機可以讓更多消費者注意到九牧，帶動九牧智能馬桶相關產品的銷售。緊隨其後的是恆潔，董事長謝偉藩親自邀請吳曉波參觀恆潔展廳，反應最平淡的是箭牌，僅僅只是邀約部分媒體參觀了展廳，由技術人員講解了產品功能。對於衛浴三巨頭的智能佈局大戰來說，這些只是一個序幕。

隨後，恆潔低調收購博電（深圳市博電電子技術有限公司），作爲國內公認的專業智能蓋板研發生產最好的企業，箭牌、恆潔等一線品牌都和博電有合作關係。隨着恆潔收購博電，等於從供應鏈環節掐斷了其他品牌跟博電合作、代工的可能，這一招快、準、狠，讓人猝不及防。此後，箭牌不得不尋求海外代工夥伴，結果不得而知。而九牧繼之前在智能領域的投入後，2017年正式啓動智慧產業園項目，該項目擬投資22億，預計年產值60億。

2017年的一份行業調研報告顯示，中國家庭智能馬桶普及率在1%，即使北上廣等一線城市，也只有10%的普及率。智能馬桶無疑將是未來衛浴行業的一個增長點，也意味着這是兵家必爭之地。從目前的格局看，恆潔從供應鏈上搶佔了先機，九牧也不甘落後，箭牌雖然起步早，但是目前處於相對不利位置，未來能否扭轉乾坤還未可知。

智能戰略星級指數：

九牧：☆☆☆☆☆

恆潔：☆☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆

第五是大家居戰略對比。

2017年，九牧董事長林孝發正式提出“匠心創變 迎戰千億”的全球泛家居戰略，從發佈內容來看，除了依賴自身的製造和研發能力外，九牧的大家居戰略將更多是以資源整合爲主。作爲衛浴三巨頭大家居戰略實戰第一人（企），箭牌從衛浴延伸到了瓷磚，2011年又推出了櫥櫃、衣櫃，在全國幾大生產基地的佈局有條不紊紮實推進，從終端市場反饋來看，衛浴仍然是箭牌的強項，瓷磚不慍不火，櫥櫃和衣櫃起了個大早，趕了個晚集，在終端市場影響力比較弱，對比泛家居的小夥伴歐派家居，箭牌的大家居戰略進程並不理想。對比九牧和箭牌在大家居領域的摩拳擦掌，恆潔顯得謹慎又專注，只做衛浴，精力很集中，“恆於心，專於質”。

大家居戰略星級指數：

九牧：☆☆☆☆

恆潔：（無法參與評級）

箭牌：☆☆☆☆☆

第六，渠道綜合實力對比。

首先看線下實體店數量以及單個門店產出。根據三個品牌公開的數據來看，九牧有2000多家終端服務網點，恆潔有2000多個終端門店，箭牌有近3000個線下門店，從數量上看彼此差距並不大。如果從門店質量以及單點產出比來看，箭牌可能相對是比較高的，恆潔次之，九牧相對較弱。因爲九牧最初是以五金件起家的，五金水暖衛浴對於門店沒有特別高的要求，在單店面積上相對較小，其次是衛浴五金產品更多是以批發爲主，不需要太多的品牌運營能力，所以九牧的經銷商雖然數量衆多，但是良莠不齊，品牌運營能力和總體實力偏弱。箭牌是較早開始嘗試整體衛浴的企業，各地經銷商起步較早，而且一開始就和箭牌有比較密切的合作，在品牌幫扶中成長壯大，因此，在單個門店銷售額以及品牌運營能力上，箭牌的經銷商相對比較有優勢，總體實力較強。相對於箭牌，恆潔起步較晚，終端門店數量和經銷商數量都比較均衡，但是大部分經銷商實力相對較弱；相對於九牧大部分經銷商以五金起步，恆潔的經銷商一開始是以衛浴大件產品爲主，總體實力要強於九牧。

其次是線上銷售渠道實力對比。參考三個品牌雙十一的戰績和在電商渠道的表現，箭牌和九牧的線上銷售總體來說比較靠前，對比2016、2017、2018雙十一天貓數據，九牧和箭牌基本都在前三名的位置，九牧的排名連續三年都在箭牌之前，恆潔總體排名比較靠後，跟九牧和箭牌存在一些差距。九牧是較早重視電商渠道的品牌之一，五金產品領域的優勢也讓九牧相對箭牌和恆潔來說更適合電商渠道。

最後再看工程領域。因爲三家都沒有對外公開的數據，從公開的案例和經銷商渠道所瞭解的情況來看，箭牌官網公開的案例涉及精裝房、辦公大樓、職工公寓、老年公寓、鄂爾多斯全國民族運動會主場館等工程；恆潔衛浴直接在官網列出了萬科、恒大、保利、綠地、泰禾、美的地產等開發商合作伙伴，還有格林豪泰酒店；九牧官網則沒有工程案例的介紹。

據統計，在國內高端酒店和一些精裝房領域，基本是國際品牌的天下。跟國際品牌相比，要突破工程領域的天花板，國內衛浴品牌都還有很長的路要走。

綜上所述，就渠道綜合實力來看，箭牌相對比較均衡，恆潔和九牧都存在各自的短板，這些短板不是一朝一夕所能彌補，還需要從長計議。

渠道綜合實力星級指數：

九牧：☆☆☆

恆潔：☆☆☆☆

箭牌：☆☆☆☆☆

綜上所述，未來，誰有可能最終勝出，成爲最終的引領者？

也許，衛浴行業格局的改寫者也有可能是我們從未注意的選手，比如碧桂園。2019年年初，碧桂園·現代築美綠色智能家居產業園在河南信陽舉辦開工儀式，總投資23億元，全部建成後預計實現年產值約50億元，將形成年產櫥櫃30萬套、衛浴櫃60萬套、衣櫃/收納櫃10萬套、木門180萬樘的生產規模。碧桂園這種跨界而來的選手只是冰山一角。隨着精裝房在全國各地的普及，衛浴產品的銷售將變得越來越困難，甚至有業內人士明確指出，中國衛浴行業的拐點已經到來。數據顯示，在現有精裝市場，國際品牌佔據了91.6%的市場份額，而國內品牌只佔了8.4%。未來，九牧、恆潔、箭牌們將何去何從？是主動整合資源，發展壯大自身，還是被整合，成爲別人產業鏈上的一環？一切都還是未知數。“時代拋棄你的時候，從不跟你說再見”，對衛浴三巨頭來說，未來的路任重而道遠。