引流課作爲被驗證的有效拉新手段之一，對於運營人來說，是很重要的拉新技能；本文從什麼是引流課、教育業內優秀的引流課的設置特點是什麼、自己一次失敗的引流課經驗出發，和你闡述清楚如何做課程引流，enjoy~

　　放眼望去，如今無論是知識付費還是在線教育，引流課都已是被驗證的有效拉新手段之一。

　　原因如下：

　　引流課普遍首選剛需類課程產品，這類課程用戶需求大，拉新效果明顯；

　　引流課價格低廉，用戶幾乎沒有決策成本；

　　引流課的內容設置主打幹貨，老師用秀“肌肉”的授課方式，讓用戶產生較強獲得感；

　　引流課提供用戶超出預期的用戶體驗，不僅侷限於高質量的課程產品，也可以是貼身化的課程服務和超值的相關贈品。

　　以上幾點是引流課的4大基本特徵，也是實現轉化到正價課的基本“抓手”。如果你做的引流課沒有符合上述任意一條特徵，那對不起了，你可能就是做了一節課而已，與引流壓根無關。

　　很多時候，我們在“引流課”裏設置很多自以爲巧妙的轉化環節，其實全是自嗨，因爲課程產品就是個錯誤：它壓根就不是一節引流課啊！

　　要想靠引流課拉新，然後實現轉化到正價課？

　　首先我們要明確，到底什麼是引流課。

　　一、提問：什麼是引流課？

　　考蟲，成立於2015年，最初以大學英語四六級培訓爲主打產品，現在產品線拓展到考研、雅思託福、專四專八等其他延伸品類，目前已成爲中國大學生中付費用戶數量最多的在線教育公司，市場佔有率更是超過第二名、第三名之和。

　　Jian兮兮的圖標，一眼就記住了

　　考蟲APP

　　考蟲之所以有現在的成功，更大程度上歸功於其“引流課”的設計。

　　仔細研究考蟲的課程，不難發現：所有品類的課程都包含“系統課”和“公開課”，前者價格在99~499元區間，其中199元最多，後者價格以免費和低價（最高不超過9.9）爲主。

　　一句話概括：“系統課”就是正價課，“公開課”就是引流課。

　　那考蟲的引流課是怎麼設計的呢？

　　這裏以考蟲經典品類項目——大學英語四六級爲例：引流課的課程內容主要包括複習規劃、技巧方法、刷題課、在線模考和禮包課5種。

　　公開課即是引流課

　　其中四六級過級複習規劃課（免費），28萬人報名量；四六級禮包課（單人購買9.9，三人成團1元），連賣4期，累計8萬人購買，如此亮眼的數據，和精益化的引流課設計密不可分。

　　下面重點對這類引流課類型進行分析：

　　1. 四六級過級複習規劃課

　　名師坐鎮的複習規劃課

　　用“名師+多節有針對性課程”作爲課程賣點，力在解決用戶備考四六級過程中的常見問題，抓到了用戶的剛需；

　　完全免費，用戶沒有決策成本，即使之前沒有上過課的用戶，也會想試試看，而且課程可回放，聽課體驗好；

　　在課程的設置上，除了講備考規劃外，還穿插“抖乾貨”環節，如“快狠準記憶核心詞”、“如何練就閱讀滿分”、“翻譯的救贖之路”等，通過這些來體現名師實力，爲後續轉化做鋪墊。

　　2. 四六級禮包課（單人購買9.9，三人成團1元）

　　這邊，別人還在探索引流課模式創新；那邊，考蟲已經跑出了一條屬於自己的引流“新模式”。

　　從今年起，考蟲的“黃色炸藥包”（即課程隨材）席捲全國高校校園，甚至變成校園裏一道靚麗的風景線。“黃色炸藥包”不僅正價課送，引流課也送，價格更是低到難以置信，三人拼團僅1元，而且還包郵！

　　用戶曬單-“黃色炸藥包”

　　用戶僅花1元錢，就可以獲得“多節直播課+精美實物禮包+名師在線指導”等一連串課程產品，完全超出預期！加之大學生羣體人口密度高度集中且封閉，且羣體本身天生有“愛分享”的特性，不用運營引導，這部分人就是天生的宣傳員：

　　在微博裏搜索“考蟲”，會出現8382563條結果，“考蟲四六級系統班”微博閱讀總14.3億，不僅如此，在其他流量平臺，如知乎、百度知道、百度貼吧等也全都是來自用戶的自發好評。

　　微博裏自來水的好評

　　這也是至今考蟲的營銷費用佔比不到5%，幾乎全部依靠口碑營銷和老生轉介紹的原因：給用戶超出預期的體驗，就是在給用戶一個傳播你的理由。

　　總結一下，考蟲的引流課是怎麼做的？

　　大學四六級英語補習，抓住了大學生學習剛需；

　　課程價格低，大學生幾乎沒有決策成本；

　　明星老師直播授課，乾貨和大招頻出，對大學生圈粉能力強；

　　1元=多節直播課+精美實物禮包+名師在線指，產品完全超出用戶期待。

　　當你不確定你做的產品是否是引流課時，不妨回過頭看看考蟲的產品。

　　記住，引流課要做低價，但低價不意味着質量要打折扣，恰恰相反，引流課要質量先行。

　　二、案例：一次失敗的引流課

　　這是我第一次參與到引流課的設計：包括課程內容設置、定價策略制定、活動策略制定和宣傳策略制定等。

　　本次活動實際結果：雖然在招生人數上達到了預期，但相比於投入資源，產出效能過低，且轉化率過低，所以是一次失敗的引流課沒跑了。

　　爲了讓各位看官和我信息保持對等，便於更順利得出相關經驗。

　　現將本次項目基本情況列出如下：

　　1. 項目背景

　　這次引流課目的是爲秋季正價課做轉化，目標實現招生5500人，轉化率30%。

　　面向羣體：小學3~6年級學生

　　時間安排：國慶期間，課程爲期3天，每天課時1小時

　　課程內容：開設語數英三科，以新學期重難點知識爲主

　　價格設置：39元/科

　　活動策略：主打0元購課，用戶按時到課就可領取39元無門檻代金券

　　宣傳渠道：客戶端內

　　2. 項目結果

　　本次引流課實際招生6500人，轉化率9%。

　　與目標相比，招生人數雖達到預期，但轉化率很低。從更詳細的數據可知，本次引流課的到課率比9月引流課高出22%，領取代金券的用戶佔比77%，但使用率僅有21%。

　　3. 分析原因

　　判斷一次引流課是否成功，最核心的指標無疑是轉化率。

　　毫無疑問，這次引流課失敗了。

　　活動結束後，我針對轉化環節做了快速覆盤，導致這次轉化率低的原因有以下幾點：

　　報名用戶構成中，新用戶佔比小；

　　轉化環節僅由老師在課上進行，在課後沒有渠道持續推進；

　　用戶領取到的無門檻優惠券，更傾向於低價課購買。

　　但這僅僅是從轉化層面去思考的。

　　要知道：一個引流課轉化到正價課是一個系統化運營流程。

　　是什麼原因造成本次活動轉化率低？接下來我們的引流課活動中，每一步我們應該如何去設計和優化？

　　我和團隊成員們從頭梳理，總結出以下“引流課轉化到正價課避踩的6個坑”，希望能讓看到這篇文章的你，少走點彎路。

　　三、經驗：轉化到正價課避踩的6個坑 1. 課程設置

　　這次課程，我們安排了3天課，每天課時1小時。

　　這樣的時間安排，對小學生來說未免過重，而且主講學科重難點的課程內容也過重。在節假日期間，小學生及家長的普遍心理是：趁着放假多開闊眼界。

　　如果非要在節假日開課，針對小學生羣體，其實1~2節的輕課更合適，比如今年國慶《學而思旅行1元課》：

　　《學而思旅行1元課》課程介紹頁

　　《學而思旅行1元課》相關介紹：

　　課程內容：跟着老師在課中游歷山水，掌握語文素養知識

　　課程安排：1元5次課，每次課20分鐘

　　課程活動：1元解鎖第一節，邀請3人後免費解鎖全部課程/直接支付剩餘98元解鎖全部課程

　　我們的經驗：在設計引流課的課程內容時，切記要符合用戶使用場景，而且形式力求輕量化，能用語音的別用視頻，能手機看的別限制用電腦，最好單節課時間不超過1小時。

　　2. 價格策略

　　這次課程，我們定價是39元/科（包含3節課），用戶決策成本較高。

　　雖然按時到課能返回同等金額代金券，但畢竟不是現金，對用戶的吸引力很有限。

　　我們的經驗：要明確引流課的“流量入口”定位，引流課單價不超過19元/科（包含3節課）。圍繞價格可以嘗試多種價格策略，如19元+1元，即可報名2科，不僅能提高用戶停留時間，而且能間接提高轉化成功率。

　　對於K12領域來說：+1元多1科，可以和家長課進行捆綁銷售，通過這樣的方式直接觸達購買決策人。

　　其中“凱叔講故事”在這個領域做得很紮實，近期其公衆號上線了“親子日課”菜單，裏面包含1元訓練營、免費親子日課、父母課堂等內容，通過解決家長在養孩子過程中的實際問題，來帶動自身拳頭產品，即講故事課程的售賣：

　　“親子日課”課程入口

　　課程頁面上線僅1周，其中《高情商是培養出來的嗎》單科訂閱量就達到了2w+，這在流量紅利日益趨低的大形勢下，已經是非常不錯的成績了。

　　3. 活動策略

　　這次課程，我們嘗試了“按時到課即返代金券”的活動，對用戶的到課率起到了非常不錯的促進作用，相比9月到課率提高了22%。

　　我們的經驗：引流課由於“低價+剛需”，所以吸引用戶報名並不難，最難的是怎麼提高到課率，讓儘可能多的人都參與直播？

　　“按時到課即返券”可以進一步包裝成“獎學金機制”，實施階梯式到課時長，領取階梯式獎學金，刺激用戶到課，並能同時提高完課率。

　　除了給用戶直接利益，刺激到課還可以利用很多虛擬化獎勵，如“按時到課才贈課程講義”，“按時到課可進入免費答疑社羣”等，這類獎勵邊際成本低，是教育機構的常用方法。

　　4. 宣傳策略

　　這次課程，我們僅用了客戶端內宣傳資源位，並沒有在外部渠道進行宣傳，導致的結果是新生比例少，轉化率低。

　　我們的經驗：在獲取新客上，拼團和助力砍價已是常用的裂變手段。但這種方式也有弊端，一二線城市的用戶，會礙於面子不願意分享，但又不願意支付全額，這是一個很典型的用戶流失場景。

　　對於課程產品，定向邀請制是更好的選擇，老用戶通過課程頁面分享，如果其好友通過其分享的頁面購買課程，可以得到優惠，同時老用戶可獲得現金分成或其他獎勵。利用老用戶的圈層口碑效應，幫機構拓寬傳播範圍。

　　這裏舉一個不是很恰當的例子：瑞幸咖啡；它通過邀請好友免費喝咖啡的方式來大量獲客。

　　5. 服務策略

　　這次課程，我們沒有配備社羣，僅靠老師在直播課上做轉化。

　　雖然有3節直播課，但沒有課後答疑環節，造成用戶對課程的感知僅停留在授課上，和機構缺乏感情維繫。

　　我們的經驗：引流課配備社羣，一是便於做到課提醒，二是方便課後答疑，三是維繫感情。維繫感情這條看似比較抽象，但實則最後的轉化全靠它。在做好基本的課程服務外，老師和運營人員可以在羣裏發起一些討論，通過日常交流建立起對機構的信任感。

　　調研了多個在線學習平臺，個人覺得熊貓小課的社羣運營做的比較好，這裏由於篇幅關係，就不展開多說，大家有興趣可以去了解一下。

　　“熊貓小課”購課成功後引導加羣頁面

　　切記：建立信任是實現轉化非常重要的一環。

　　6. 運營細節的把控

　　這次課程，我們在很多運營細節上沒有做到位。

　　比如：

　　課程詳情頁關於活動的描述不清晰，沒有直接說明代金券在何時發放，導致帶來很多客服問題；

　　代金券的端內推送沒有配合短信通知，導致很多用戶並不知道已經收到代金券；

　　代金券即將過期時沒有配合短信提醒，導致錯失大量有購買意願用戶……

　　我們的經驗：引流課是一個需建立起運營流程化的系統項目，在策劃初期就需要對每個運營細節進行書面說明，並落實到具體執行時間和具體執行人，防止因項目出現其他突發情況，而在運營細節上沒有執行到位。

　　最後項目執行結果=細節1完成百分比*細節2完成百分比*細節3完成百分比……，只有每個細節做到100%，最後的結果纔會是1。

　　關於運營細節的書面說明，建議用甘特圖來做規劃：

　　四、總結本文

　　在做引流課前，首先要明確自己是否真的在做一個引流課產品，而不是在自嗨。

　　引流課的基本特徵主要有4條，即課程有剛需性、課程價格低廉、用戶學完課程有獲得感、課程產品體驗超出預期；

　　在設計引流課內容時，切記要符合目標用戶使用場景，而且形式力求輕量化，能用語音的別用視頻，能手機看的別限制用電腦；

　　引流課價格一定要低，除此之外還可以嘗試多種價格策略，如19元+1元，即可報名2科，儘可能提高用戶體驗課程產品時間；

　　引流課成功與否關鍵看轉化率，在策劃之初就要考慮如何提高用戶到課率；

　　對於小微課程平臺，在宣傳期要用好老用戶的圈層口碑效應，擴大信息傳播範圍；

　　引流課一定要搭配社羣進行服務，最後實現轉化的關鍵是用戶對機構的信任感；

　　引流課是一個系統化的運營項目，有時候往往細節決定成敗；在細節的執行上，要落實到具體時間點和具體責任人。

　　實踐出真知，覆盤得經驗；我踩過的坑，請各位跳過去！

　　最後，希望你能成功，期待看到你的《轉化率超30%，覆盤我的成功經驗》。

　　本文由 @木公子 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

　　題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。