作者/十八子

　　這個週末有點燃！上午，娛樂圈唐嫣與羅晉婚禮刷屏；下午，HyperShock王者挑戰賽刷屏。前者可能大夥兒只能看看，後者卻可以現場參加，座標上海長風大悅城。

　　商業地產進入白銀時代，是地產界的共識。購物中心作爲商業地產的引領者，他們自2015年，就不得不從原來依靠周邊土地升值轉向特色化運營，並極力爲消費者提供一站式服務。簡單來說，只要你來了我的商場，運動、購物、社交、玩耍，全都有。

　　（摩登天空運動節現場）

　　這不，從10月20日開始，在摩登天空運動節的帶動下，上海長風大悅城F1層就搖身一變，成爲了以運動爲主題的大型玩樂現場。

　　運動show、嘻哈音樂、網紅美食、時尚潮流、當代展覽，怎麼潮怎麼玩。河豚文旅（ID:hetunwenlv）體驗發現，白天是運動愛好者的主場，瑜伽課、拳擊課、動感單車課……每門課199元/2小時，通票更划算，運動達人帶着顧客一起練；晚上是音樂愛好者的主場，萬妮達、蛋堡、李大奔……一邊蹦迪，一邊近距離接觸idol，249元/3小時。相對應地，長風大悅城還推出運動節期間購物滿399元領100元的優惠活動。

　　長風大悅城屬於大悅城地產的存量改造項目，兩年前，大悅城地產接手，就意味着它必然會往潮流時尚走。畢竟，在上海，已有靜安大悅城走在前面。他們以自造IP“魔都愛情地標”圈粉了無數年輕人，被稱爲上海最潮的購物中心。

　　商業地產的整個商業閉環中，IP的不可替代性和精準吸引細分人羣特性，使之成爲重要的一環。正因此，購物中心這幾年對成熟原創IP的爭奪從未停止，有的甚至走出了自己的路子，開始自造IP。上海K11的“都市農場”、芳草地的236米步行吊橋、上海靜安大悅城標誌性的屋頂摩天輪等均是如此。

　　大悅城地產2017年財報顯示，全國表現最佳的前三甲分別是西單大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城。他們的共同特點都是不斷加碼對IP的打造和運用。

　　相比於動漫、遊戲領域的IP，打造運動領域IP會是一門好生意嗎？長風大悅城和摩登天空竟然共同都選擇打造運動IP，實在值得玩味。

　　運動內容嵌入購物中心的新邏輯

　　鐵絲網、霓虹燈管圍成的空間，乍一看十分有街頭風。運動達人在臺上正喊着“4，3，2，1，幅度再大一點”，臺下消費者跟隨節奏，跳得十分有勁。

　　一曲結束，前來參加運動的辣媽們和同伴閒聊，“原本只是抱着試試的態度，只買了199元一節課的錢，這比健身房好玩多了，下午把兒子帶過來”。

　　河豚君觀察了一段時間，發現相比傳統的健身房，運動節的課程把健身遊戲化了，讓人在不知不覺中就鍛鍊完了，此外，還增添了拍照打卡等網紅元素。

　　剛忙完現場的摩登天空運動廠牌主理人鹿鳴匆匆來到與河豚文旅（ID:hetunwenlv）相約的地點，一落座，他長舒一口氣，“從0到1是最難的，基本算是達到預期”。

　　看起來很簡單，健身教練帶着大家玩，更深的門道在策劃階段。健身教練是運動節與愛動健身合作選出人氣較高的健身KOL達人。健身課的設置也採用導演思維，每節課講什麼內容，教練說什麼話，“事先都有臺本”。舞臺中央的DJ和VJ，則是全程烘托氛圍，拿捏運動的節奏。

　　到底什麼時候應該停下來做做遊戲？什麼時候應該再堅持一會會？鹿鳴講了這樣一個例子：以跑步來說，有的人一口氣能跑完5公里，有的人只能跑1公里。說明大家普遍能承受的平均值是3公里。60分鐘的課程，在第25分鐘的時候，能跑3公里的人會出現一個體力透支點，這時候就表明應該停下來休息或者做遊戲放鬆。

　　“推出運動節廠牌不是拍腦門決定的。”2017年，摩登天空內部觀察到，原本音樂節的用戶的興趣愛好不再單一，這羣人不僅關注音樂，還關注美食、運動、旅行等多方面。對於線下的活動，這羣人更注重別人怎麼帶着他們玩，相互之間如何更好地互動。

　　也就是說，活動僅僅是社交的入口，而形成壁壘的關鍵，一是線下活動這個社交入口，主辦方是否能做到有組織地去引導他們，二是主辦方這種形式的不可複製性。

　　抱着實驗的態度，2017年夏天，摩登天空推出過一套跨界健身和音樂的產品——Flow Sports &Music運動音樂派對。“後來我們覆盤發現，在健身領域，骨灰級健身愛好者與小白的健身愛好者之間是有缺口的。”鹿鳴告訴河豚君，於是，對健身、運動、新興生活方式有追求的人是他們着力挖掘的目標人羣。

　　雖然還處於摸索階段，摩登天空運動節的各個合作方目前還僅僅處於戰略合作層面，但未來不排除深度綁定的可能。

　　摩登天空副總裁張翀碩十分看好運動生活方式的發展，他告訴河豚文旅（ID:hetunwenlv）：“相比於音樂節，運動節的收益會更爲多元，除了傳統的贊助、門票，比較有想象力的空間是運動帶來的零售收入，運動衣服、運動器械等都是運動人羣的剛需。再往上走，可以有培訓和遊學。”

　　這次運動節的成本在350萬-400萬，持續時間16天。從門票銷售情況來看，音樂節原本的用戶僅佔20%，其他的80%都是新用戶，估計最終能有10%的利潤。

　　活動開始當天，河豚君數了數現場的人數，每節健身秀的參與人數大概有100人。當被問及爲什麼要持續16天，鹿鳴解釋說，這是商業地產的屬性，它的人流不固定，有的是因爲餐飲需求而來，有是是因購物需求而來。爲滿足城市裏面的人都能來參與到這個活動，16天的發酵期比較合適。

　　運動節首次亮相選擇落地長風大悅城，最主要的原因是雙方均是運動的定位，受衆也是18-35歲的新中產階層。

　　（長風大悅城的粉紅色凌空跑道）

　　長風大悅城有一個得天獨厚的優勢，在外街的2F-4F，規劃了一個以運動爲主題的“運動圖書館”區域，這一區域通過1KM跑道造型的創意動線，將室外街區2-4層與屋頂聯通，集中網羅了場內運動零售、體驗業態。而且，長風大悅城還將在屋頂打造國內首個綜合性潮流運動空間Sky Park高登公園和國內首個粉紅色凌空跑道Starry Runway星空跑道。

　　IP作爲商業地產一站式裏面的一個單元，在同一時段內，IP的不可替代性能幫助商業地產完成一站式的閉環。簡單來說，同一時段內，A有這個IP，B沒有，久而久之，也會形成商業地產的核心競爭力。

　　商業業態的替代，是長風大悅城變潮的開始

　　單看長風大悅城的商鋪和每層的裝修風格，挺潮的。中國唯一一家樂高探索中心、綠地全球商品直銷中心G-Super、兼具顏值和實用性的法國潮包品牌Cote&Ciel等都在長風大悅城內。而且基於女性的定位，2-4層打造了上海首個藝術暖心體驗街區Queen’s Lane（女王小徑）。在這個街區內，可以看到畫展、書屋、藝術體驗空間Herstory等。

　　可是這一切在2017年之前並不是這樣。

　　長風大悅城的前身是長風景畔廣場。2015年，它虧損近3億元。2016年11月，大悅城地產以14億元收購了它，並花了4億元改造12萬方中的8萬方。同年，大悅城地產提出了“輕重並舉”的大資產管理戰略，通過激活“休克魚”的模式，擴展新版圖。

　　所謂激活“休克魚”，是指在一二線城市的較核心位置中，尋找符合大悅城定位卻又運營不善的存量項目，通過一年左右的改造以全新面貌進入市場，帶動租金收入，從而提升物業的溢價空間，實現較高的財務回報。長風大悅城便是“休克魚”改造的第一個項目。

　　當時上海商業地產項目處於什麼狀態呢？RET睿意德數據顯示，2017年上海新入市了46個商業房地產項目，包括興業太古匯、愛琴海購物公園、華潤萬象城和長寧來福士等，新增的購物中心體量爲296.3萬平方米。

　　如此激烈的競爭環境，大悅城也快馬加鞭。具體到長風大悅城，它的獨特之處在於，有個屋頂運動街區和粉紅跑道。這在上海是沒有先例的。在長風大悅城1公里範圍內，有施耐德、藝康、IFF等企業辦公樓，離華師大不遠，附近還有居民區。

　　種種因素加起來，2017年3月，長風景畔廣場更名爲“長風大悅城”，定位“她的理想城池”，主打都市時尚女主的AB面型格（職場工作與家庭生活）羣體。同年9月，B1層“了不起的地下城”開業。

　　“長風大悅城未被收購之前，業態以餐飲爲主，佔比達到66%，零售則佔23%，剩下的11%是服務配套。被收購之後，我們對業態配比進行了大規模改革，大幅度提升了零售業態的比重，最終的業態配比是零售50%，餐飲則降到了33%，另外有12%的服務配套和5%的娛樂業態。”長風大悅城常務副總經理胡振宇告訴河豚文旅（ID:hetunwenlv），這次選擇跟摩登天空運動廠牌合作，打造運動節IP，也是從都市時尚女主的運動需求出發的。

　　胡振宇透露，今年年底前，長風大悅城還將與日本PIECE OF PIECE實行委員會合作，引進樂高世界遺產展這樣的超級IP，用樂高積木搭成來自28個國家和地區的40個世界遺產，進一步吸引親子消費羣體。

　　（長風大悅城周邊的旅遊資源）

　　值得琢磨的是，河豚君探店過程中，也有店員反饋，“長風大悅城離長風公園很近，現在來的消費者多數以遊客居多”。

　　的確，在長風大悅城的規劃中，還會聯合樂高探索中心、國家級4A旅遊景區長風公園、長風海洋世界、成龍電影藝術館、上海國豐酒店，打造城市微度假區，打通文旅和商業資源。

　　“未來會探索更多玩法，比如場館之間的聯票，這樣一來，滬上親子家庭不僅能一票玩遍長風海洋世界、樂高探索中心、成龍電影藝術館等景點，還能憑聯票到長風大悅城兌換餐飲代金券、電影票和優惠停車等超值權益。”

　　實體商業場景革命繼續，怎麼引爆潮流

　　長風大悅城變潮的過程僅僅是大悅城系列的一個縮影。大悅城給消費者的印象一向是“年輕、時尚、潮流、品位”。縱深來看，大悅城追求自己的主題是從2013年天津大悅城騎鵝公社開始的。

　　當時，在天津大悅城5層，有一條總建築面積2000平方米的創意街區對外開放。原本是爲了讓這個位置有點東西，沒想到它給天津大悅城帶來了40%-50%的客流，日均租金也從之前的2-3元/平米，上升到20元/平。之後纔有了朝陽大悅城的室內街區“拾間”、“悅界”。

　　（上海靜安大悅城）

　　但是類似上述的主題街區僅適用於室內，不足以成爲地標式IP。上海靜安大悅城以屋頂摩天輪的自造室外IP，主題定爲“魔都愛情地標”，成爲了大悅城第一個地標式IP，在消費者心中，“屋頂摩天輪”幾乎與上海靜安大悅城劃了等號。

　　鎖定了目標客羣之後，纔是引進相適應的品牌。比如，長風大悅城有針對性地引進樂高探索中心、DKNY SPORT精品店、法國潮包品牌Cote&Ciel、AGATHA跨界打造的浪漫法式空間Agatha Café等，用品牌來聯結消費者。

　　大悅城地產2017年財報顯示，全國表現最佳的是2007年開業的西單大悅城，全年租金收入達6.626億，平均每平方米每月的租金爲837.2元，遠高於另外幾個項目。排名第二的是朝陽大悅城，達到了6.378億元，它的可租賃面積最多，平均每平方米每月的租金爲430.36元。排名第三的是2011年開業的天津大悅城，2017年租金收入達3.689億元，平均每平方米每月的租金爲348.78元。

　　分析各個大悅城的特點和引爆點，不難發現，在時尚潮流領域打造專屬IP是它們的殺手鐧。比如，上海靜安大悅城的“魔都愛情地標”IP，是通過打造摩坊166街區、包裝摩天輪等一系列手段打造的。

　　IP打響之後，下一步是圍繞這個主題做延伸，用各種節日、活動、展覽來維持和突破，形成核心競爭力。而且根據不同項目的不同發展階段，每個大悅城有自己的特色。大悅城地產2018年中報顯示，報告期內，西單大悅城的主要方向是和潮牌合作、跨界推廣、數字平臺整合及精細化運營；朝陽大悅城是多元活動拓寬輻射範圍，創新技術提升會員轉化率；上海靜安大悅城是強化鋪位管理，經營資源最大化，潮流IP打造。

　　可以想見，未來實體店的競爭力來自兩端，前端是體驗，後端是供應鏈，即調動國內外品牌的能力。當消費者把賣場當成生活方式中心，經營顧客的目的也就達到了。