新融資2億美元的瑞幸咖啡，這次又能走多久？
7月11日，也就是昨日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣佈完成了A輪2億美元融資，投後估值10億美元。此次投資方包含大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，本輪融資將主要用於產品研發、科技創新和業務拓展。
這個貼上新零售標籤的網紅咖啡，還帶着另外一個標籤，那就是“幹掉”星巴克。
對於近期國內過度發展的網紅奶茶店以及剛剛融完資的瑞幸咖啡，筆者作爲一個不喝咖啡也不喝奶茶的90後，表示無法理解，飲品行業的市場真的如這些網紅飲品店老闆描述的那般宏大而美好嗎？
從黃太吉、西少爺、喜茶，到如今陷入山寨糾紛的答案茶、鹿角巷，前幾個網紅都已經過氣，而新的網紅又重新崛起。就拿深圳南山海岸城的喜茶店鋪來說，前兩個月還要排幾個小時才能買到的一杯喜茶，如今卻無人問津，只留幾個店員在聊天打發寂寞，而旁邊新開的鹿角巷重複着之前喜茶的輝煌，門口排着一連串低頭玩着手機的以及一羣拿着奶茶拍照打卡的年輕人，熱鬧非凡。
依稀記得2個月前，瑞幸咖啡推出首次註冊送咖啡，辦公室幾乎人手一杯，大家聽說免費送的，爭先註冊，之後就是統一拍照發朋友圈打卡，一個星期後，我再也沒在公司以及我的生活圈見過這個咖啡，有的只是關於瑞幸咖啡碰瓷星巴克的新聞。
瑞幸咖啡的做法是典型的互聯網思維，雖然前有滴滴和美團做了例證，但不代表這個方式就適用於所有的行業和企業，無人貨架就是最好的反面教材。大量的擴張，靠贈送咖啡“燒錢”而獲取的客流量，表面上再漂亮的數據也難以持久。如果瑞幸咖啡加上外賣，或者說是網上下單到店取貨，就算是新零售的打法，還不如答案茶通過人工智能+3D打印來的更有技術含量。
那麼明知道是一個“燒錢”的互聯網咖啡項目，爲什麼會有人投資2億美金？
筆者認爲，消費升級的故事讓投資者拋棄了理智。
從改革開放以來，我們國民的消費能力大幅度提升，從解決溫飽性消費，上升到了享受過程性消費。據一份研究報告顯示，現在國內的狀態相當於美國1980年的消費水平，而美國當時的消費發展脈絡顯示，非耐用性消費比例持續走高而後纔開始走向平穩，而國內現階段一線城市的年輕消費羣體都將消費目標放在了快文化產品上，這與消費升級的發展趨勢相吻合。
年輕一代的消費習慣是享受線上購物的便捷，也追求線下消費的體驗，兩個場景都不可或缺，而且年輕一代願意爲良好的消費體驗支付更多的費用。這就是爲什麼網紅店鋪打卡成爲年輕人消費的主要方式，喝一杯大家都在討論的奶茶，或是喫上一頓明星推薦的餐廳，都變成了享受生活的一部分。就拿最近最火的創造101來說，粉絲們願意衆籌千萬應援給自己喜愛的雪花投票，就可以看出新一代的消費者更加在意的是精神消費。
抓住年輕一代的消費熱點，成了抓住消費升級的一個切入點。
但是消費升級的故事講得再好，也不能忽視年輕人喜新厭舊的速度。新一代的消費者是“壕氣”的，但也是博愛的，任何一點能滿足虛榮心的設計都能引起他們的駐足，但是也只是駐足，達不到長期的停留，更不用說復購。
瑞幸咖啡之所以能表現出不差錢且願意打持久戰的原因，就是在於認爲國內的市場尚未大範圍的開發，所以國內的市場具有很大的潛力。中國新一代的消費者越來越自信，在品牌的消費上不再需要大品牌諸如星巴克的加持，更多的是看中咖啡的消費品質，爲了教育國民的咖啡消費習慣，瑞幸咖啡做好了長期虧損的準備。
但相較於國外成熟的咖啡消費習慣，咖啡在國內並不受大多數人的歡迎，據某個數據顯示，國內的奶茶店數量增長了60%，而咖啡店的數量卻下降了21%。
咖啡相較於奶茶，在國人的消費觀念中更加的正式，且咖啡的銷售價格要遠遠高於奶茶等飲品，相較於“一點點”10元一杯的奶茶，瑞幸咖啡20多元一杯的價格似乎並不那麼的親民，瑞幸咖啡的願景是“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”，但單從價格上說，並不比星巴克便宜多少，且星巴克有成熟的運營體制和供應鏈，外加強大的品牌效應，以及舒適的消費場景，這與想要剝離咖啡的“社交屬性”，從店內消費擴展至無限消費場景的瑞幸咖啡相比，星巴克的優勢要大的多。
因爲咖啡並不是國民的剛需，那麼咖啡附帶的價值屬性纔是咖啡在國內發展的重要支柱，例如高大上的環境、社交屬性，以及店內飲用咖啡的口感等。瑞幸咖啡看似將消費場景更加多樣化，讓購買咖啡擁有了更多的消費理由，但是忽略了國人對於咖啡有着更多的精神需求。
消費升級更多的是精神層面的享受，例如盒馬利超市+電商+餐飲+物流，它解決的線上線下以及過程消費的痛點，而瑞幸咖啡在做咖啡新零售的加法時，只看注意到了線上線下巨大的流量，卻忽略了咖啡本身攜帶的精神消費。消費者花了多於奶茶2倍的價格並不是爲了喝一杯跟奶茶一樣便捷的飲品，而是享受消費咖啡時的氛圍和情調。這就如同消費者花大價錢買了LV，卻只是單純的用來攜帶日常用品，你說消費者更注重於LV的使用價值，而不是LV的品牌價值，應該沒人會相信。同理，國人飲用咖啡大多數也伴隨着這樣的心理。
相較於茶，咖啡並不養生，它不符合年輕一代佛系養生的消費需求。
相較於奶茶，咖啡不如奶茶的口感，價格卻更加昂貴，也不符合年輕一代消費者注重性價比的消費主張。
相較於其他成品包裝類飲品，咖啡的價格要遠遠高於功能性飲料，想要達到提神醒腦，紅牛的效果似乎更加有效，這也不符合加班一組的消費訴求。且每天喝一杯瑞幸咖啡，哪怕在工資較高的一線城市，也需要花掉近十分之一的工資。
剝離掉社交屬性的瑞幸咖啡，看似擴大至無限消費場景的瑞幸咖啡，想要教育國內咖啡習慣的瑞幸咖啡，真的能等到國民培養出消費咖啡習慣的時刻嗎？
融資2億美金的瑞幸咖啡，這次又能走多久？
重磅消息！由深圳市物聯傳媒有限公司與深圳市智慧零售協會（包括深圳市零售商業行業協會、深圳市連鎖經營協會）聯合主辦的"2018深圳國際智慧零售博覽會"及"2018國際零售信息化暨無人售貨展"將於7月31日至8月2日在深圳會展中心舉行，整體展位面積達52500平米。
同時展會進行期間，二者共同主辦的中國智慧零售系列活動同步進行，包括"中國智慧零售大會"、第三屆"零售智能創新應用大會"、"京東-無界零售大會"、"區塊鏈高峯論壇"及"2018深圳市零售商業行業協會會員大會"5大零售專業論壇，期待您的參與！
第三屆"零售智能創新應用大會議程：
