3年销售30亿，揭秘茶π颜值营销的3个秘诀

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有数据显示，截止至2018年底，中国即饮茶市场已经突破260亿大盘的市场份额，且依然维持着6%的增速不断扩张，但与此同时，即饮茶市场的竞争也显现出前所未有的激烈。康师傅、农夫山泉、统一等品牌争相推出新产品，吸引消费者的眼球。

今天兽哥要跟大家聊的是农夫山泉的一款产品——茶π。2016年3月茶π上市，凭借其极为精准的市场定位，主打潮流酷炫的品牌调性，赢得了大批消费者的青睐，在一片红海中杀出重围，上市不及三年，销量就逼近30亿大关，成为即饮茶品类中的一匹实实在在的黑马。

今日，茶π重磅换新，新包装上市后将全面替换老包装，包装更新背后透露着怎样的产品创新策略？在茶饮的竞争红海中，茶π又如何把握消费者需求，在“喜新厌旧”的年轻人群体中获得一席之地？

上市3年创造30亿销量神话

2016年3月，茶π横空出世，时尚的瓶型设计，想象力十足的包装插画和符合年轻人需求的清爽口味，让这款新产品在上市之后迅速地在饮料货架上琳琅满目的茶饮产品中脱颖而出，2016年就实现了“10个月10个亿”的销售神话。

而茶π之所以取得如此骄人成绩，很大因素归功于品牌一以贯之的“自成一派”理念，不仅要求自己做到独一派，也将目标人群定位为那些具有强烈个性化需求的90后群体。

因此，品牌在外形设计上说得上是煞费苦心，瓶型摆脱了市场上千篇一律的圆柱形，以突破性的、创新的圆柱方形代替，画面色彩艳丽，画面主体采用涂鸦式的动物加水果的设计，即活泼又时尚，完全符合了90后酷炫的审美风格，在当时就以超高颜值吸引一大批粉丝。

随后，农夫山泉更是一掷千金签下了亚洲当红人气男团Big Bang，即刻引爆茶π的音乐属性，快速打开新品上市的知名度，线上线下热度爆棚。通过Big Bang的代言，茶π在2017年收获了销量的爆炸性增长，品牌TVC更是获得了海量关注，茶π也因此成为了家喻户晓的国民饮料。

在此基础上，茶π于2018年延续了其“音乐偶像”品牌策略，选择了无数年轻人喜爱的吴亦凡作为全新代言人，焕发全新活力，用音乐，潮酷和年轻的态度发声。这一次的火爆程度更盛，官宣代言的微博在短短一天时间内就获得了超过百万次转发，茶π也是在这一年里，突破了25亿的销售大关。

包装换新，迎合年轻人变化的审美

2018年新中产阶级的崛起成为消费升级的主力人群。而这部分群中80、90后总占比超过70%，成为消费的主力。以这个群体为主的新中产阶级的兴起，意味着新的消费观念和消费文化正在成长。

相对于产品的实用性，高颜值成为新中产阶级消费时所重视的要素。因此，在2019年新年伊始，茶π再次发力，邀请英国著名插画师Brett Ryder设计全新插画，以迎合时下年轻人不断变化的审美偏好。

不同于原包装的抽象化与意象化，茶π新画面选择了想象力更丰富、线条色彩更明快的手绘插画，清新淡雅，同时也将茶在世界各地起源和传统文化中的小故事娓娓道来，趣味性更强、更吸睛，“被卖水耽误的设计公司”名不虚传。

而这次包装升级最大的亮点也在于画面的故事性。以玫瑰荔枝红茶的包装为例，画面中心是一位身着唐代服饰的女子，梳着标志性的发髻，让人忍不住联想到那位钟情于荔枝的绝代美人。而画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

根据史料推断，人们一般认为杨贵妃吃的荔枝应该产自岭南一带。虽然如今的岭南没有大象，但唐人刘恂所撰的《岭表异录》中记载，古时岭南有大象生息。当然，这些故事并没有被详细地表现出来，而是需要靠消费者自行脑补，用想象力去丰富和补充，与“一百个人眼里有一百个哈姆雷特”一样，相信每个人对新包装的感受也将不同。

本次包装上的重大升级的内核依旧是年轻、富有想象力。作为农夫山泉一款最时尚的产品，在公司产品线种承担的门面担当的角色，同时也承担着沟通年轻消费群体的重任。所以，为了迎合年轻人对时尚认知的不断变化，茶π会不断地推陈出新，不断通过包装焕新，持续给用户带来新鲜感。

延续音乐偶像路线的营销策略

为了树立茶π年轻时尚的品牌定位，农夫山泉很早就开始了音乐偶像路线，并大获成功。

上市不久后就选择了当时人气火爆的BIGBANG作为代言人，直接帮助茶π打开了局面。在BIGBANG代言到期后，茶π邀请人气明星吴亦凡成为全新品牌代言人，焕发全新活力，用音乐，潮酷和年轻的态度发声。

升级包装的同时，茶π也没有停止贯彻其“音乐偶像”策略的步伐，在1月底便官宣了品牌2019年全新代言人赖冠霖。据悉，年仅17岁的赖冠霖虽然长期在韩国发展，对于国内很多消费者而言还是个生面孔，但在95、00后的年轻群体中拥有无可比拟的影响力。

一连串的动作，都精准地抓住了年轻人群的潮流脉搏。在前两位代言人的加持之下，茶π目前已发展成为体量近30亿的超级单品。

配合全新的包装，此次茶π的营销策略也进行了升级。不仅邀请了新生代音乐偶像赖冠霖代言茶π，后续还计划加入独立音乐人来丰富茶π的代言人阵营，多维度地诠释茶π自成一派的品牌个性。而配合此次新装上市，茶π推出“揭盖赢红包”促销活动：2月20日至9月30日，凡购买新包装茶π，扫描瓶盖内二维码参与抽奖，就有机会获得0.3-6666元不等的微信现金红包。

茶π此次的猪年重磅推新，可谓是“产品力+时尚颜值+人气新生代偶像+红包促销策略”全方位的组合拳打法，相信，它将继续书写即饮饮料行业逆市增长的佳绩！

茶π能实现逆市三年增长近30亿的傲人成绩，一方面也是产品本身的综合实力较强，从包装到口味整体的表现都十分出彩。另一方面也和当时即饮茶整体的消费升级大背景密不可分，消费者对茶的口味、品质都有了更高更新的要求，茶π的出现刚好满足了用户的需求。

而从农夫山泉身上我们可以看到的是，茶π的成功除了产品本身的综合实力较强，对消费者足够了解以外，包装设计也是它的制胜法宝。饮料行业的新品每天都在更新，想要抓住消费者，吸睛的包装必不可少，所以食品饮料行业也都越来越注重产品包装，我们可以预见，将来的饮料市场，高审美的包装将成为争夺年轻人市场核心的竞争力之一。