3年銷售30億，揭祕茶π顏值營銷的3個祕訣

（本文共計 2909 字 | 閱讀需要 5 分鐘）

有數據顯示，截止至2018年底，中國即飲茶市場已經突破260億大盤的市場份額，且依然維持着6%的增速不斷擴張，但與此同時，即飲茶市場的競爭也顯現出前所未有的激烈。康師傅、農夫山泉、統一等品牌爭相推出新產品，吸引消費者的眼球。

今天獸哥要跟大家聊的是農夫山泉的一款產品——茶π。2016年3月茶π上市，憑藉其極爲精準的市場定位，主打潮流酷炫的品牌調性，贏得了大批消費者的青睞，在一片紅海中殺出重圍，上市不及三年，銷量就逼近30億大關，成爲即飲茶品類中的一匹實實在在的黑馬。

今日，茶π重磅換新，新包裝上市後將全面替換老包裝，包裝更新背後透露着怎樣的產品創新策略？在茶飲的競爭紅海中，茶π又如何把握消費者需求，在“喜新厭舊”的年輕人羣體中獲得一席之地？

上市3年創造30億銷量神話

2016年3月，茶π橫空出世，時尚的瓶型設計，想象力十足的包裝插畫和符合年輕人需求的清爽口味，讓這款新產品在上市之後迅速地在飲料貨架上琳琅滿目的茶飲產品中脫穎而出，2016年就實現了“10個月10個億”的銷售神話。

而茶π之所以取得如此驕人成績，很大因素歸功於品牌一以貫之的“自成一派”理念，不僅要求自己做到獨一派，也將目標人羣定位爲那些具有強烈個性化需求的90後羣體。

因此，品牌在外形設計上說得上是煞費苦心，瓶型擺脫了市場上千篇一律的圓柱形，以突破性的、創新的圓柱方形代替，畫面色彩豔麗，畫面主體採用塗鴉式的動物加水果的設計，即活潑又時尚，完全符合了90後酷炫的審美風格，在當時就以超高顏值吸引一大批粉絲。

隨後，農夫山泉更是一擲千金簽下了亞洲當紅人氣男團Big Bang，即刻引爆茶π的音樂屬性，快速打開新品上市的知名度，線上線下熱度爆棚。通過Big Bang的代言，茶π在2017年收穫了銷量的爆炸性增長，品牌TVC更是獲得了海量關注，茶π也因此成爲了家喻戶曉的國民飲料。

在此基礎上，茶π於2018年延續了其“音樂偶像”品牌策略，選擇了無數年輕人喜愛的吳亦凡作爲全新代言人，煥發全新活力，用音樂，潮酷和年輕的態度發聲。這一次的火爆程度更盛，官宣代言的微博在短短一天時間內就獲得了超過百萬次轉發，茶π也是在這一年裏，突破了25億的銷售大關。

包裝換新，迎合年輕人變化的審美

2018年新中產階級的崛起成爲消費升級的主力人羣。而這部分羣中80、90後總佔比超過70%，成爲消費的主力。以這個羣體爲主的新中產階級的興起，意味着新的消費觀念和消費文化正在成長。

相對於產品的實用性，高顏值成爲新中產階級消費時所重視的要素。因此，在2019年新年伊始，茶π再次發力，邀請英國著名插畫師Brett Ryder設計全新插畫，以迎合時下年輕人不斷變化的審美偏好。

不同於原包裝的抽象化與意象化，茶π新畫面選擇了想象力更豐富、線條色彩更明快的手繪插畫，清新淡雅，同時也將茶在世界各地起源和傳統文化中的小故事娓娓道來，趣味性更強、更吸睛，“被賣水耽誤的設計公司”名不虛傳。

而這次包裝升級最大的亮點也在於畫面的故事性。以玫瑰荔枝紅茶的包裝爲例，畫面中心是一位身着唐代服飾的女子，梳着標誌性的髮髻，讓人忍不住聯想到那位鍾情於荔枝的絕代美人。而畫面右側是一頭大象馱着圓圓的荔枝。

根據史料推斷，人們一般認爲楊貴妃喫的荔枝應該產自嶺南一帶。雖然如今的嶺南沒有大象，但唐人劉恂所撰的《嶺表異錄》中記載，古時嶺南有大象生息。當然，這些故事並沒有被詳細地表現出來，而是需要靠消費者自行腦補，用想象力去豐富和補充，與“一百個人眼裏有一百個哈姆雷特”一樣，相信每個人對新包裝的感受也將不同。

本次包裝上的重大升級的內核依舊是年輕、富有想象力。作爲農夫山泉一款最時尚的產品，在公司產品線種承擔的門面擔當的角色，同時也承擔着溝通年輕消費羣體的重任。所以，爲了迎合年輕人對時尚認知的不斷變化，茶π會不斷地推陳出新，不斷通過包裝煥新，持續給用戶帶來新鮮感。

延續音樂偶像路線的營銷策略

爲了樹立茶π年輕時尚的品牌定位，農夫山泉很早就開始了音樂偶像路線，並大獲成功。

上市不久後就選擇了當時人氣火爆的BIGBANG作爲代言人，直接幫助茶π打開了局面。在BIGBANG代言到期後，茶π邀請人氣明星吳亦凡成爲全新品牌代言人，煥發全新活力，用音樂，潮酷和年輕的態度發聲。

升級包裝的同時，茶π也沒有停止貫徹其“音樂偶像”策略的步伐，在1月底便官宣了品牌2019年全新代言人賴冠霖。據悉，年僅17歲的賴冠霖雖然長期在韓國發展，對於國內很多消費者而言還是個生面孔，但在95、00後的年輕羣體中擁有無可比擬的影響力。

一連串的動作，都精準地抓住了年輕人羣的潮流脈搏。在前兩位代言人的加持之下，茶π目前已發展成爲體量近30億的超級單品。

配合全新的包裝，此次茶π的營銷策略也進行了升級。不僅邀請了新生代音樂偶像賴冠霖代言茶π，後續還計劃加入獨立音樂人來豐富茶π的代言人陣營，多維度地詮釋茶π自成一派的品牌個性。而配合此次新裝上市，茶π推出“揭蓋贏紅包”促銷活動：2月20日至9月30日，凡購買新包裝茶π，掃描瓶蓋內二維碼參與抽獎，就有機會獲得0.3-6666元不等的微信現金紅包。

茶π此次的豬年重磅推新，可謂是“產品力+時尚顏值+人氣新生代偶像+紅包促銷策略”全方位的組合拳打法，相信，它將繼續書寫即飲飲料行業逆市增長的佳績！

茶π能實現逆市三年增長近30億的傲人成績，一方面也是產品本身的綜合實力較強，從包裝到口味整體的表現都十分出彩。另一方面也和當時即飲茶整體的消費升級大背景密不可分，消費者對茶的口味、品質都有了更高更新的要求，茶π的出現剛好滿足了用戶的需求。

而從農夫山泉身上我們可以看到的是，茶π的成功除了產品本身的綜合實力較強，對消費者足夠了解以外，包裝設計也是它的制勝法寶。飲料行業的新品每天都在更新，想要抓住消費者，吸睛的包裝必不可少，所以食品飲料行業也都越來越注重產品包裝，我們可以預見，將來的飲料市場，高審美的包裝將成爲爭奪年輕人市場核心的競爭力之一。