这是一个急速变化的时代！

有多少企业快速发展，以飞机般的速度成功上位，一夜之间暴富；同时就有多少企业在高位摔下，分分钟湮灭，身影消失在广阔无垠的宇宙里，连声音也来不及留下。

成功了你就是英雄，鲜花着锦，前呼后拥；失败了你就是狗熊，只能灰溜溜地败走华容道。风口易逝，机会难抓，高台跳水成功与否往往都在跳出的一瞬间就决定了。

事实上，人才辈出的今天，风水轮流转的宿命都知道，对于企业的兴衰，笔者也早已经司空见惯。但是，这次全面认输，败退中国的巨头，仍让笔者震惊：

居然是亚马逊！

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4月18日凌晨，据路透社援引消息人士报道，亚马逊计划在7月中旬前关闭中国国内市场业务，专注在中国销售海外商品和云服务等利润更高的业务；将在未来90天内关闭配送中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。

18日午间，亚马逊中国回应媒体称，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

虽然亚马逊中国方面并未对是否停止中国电商业务及物流业务作出明确回应，但这个回应在笔者看来就是默认。中国电商业务全部砍掉，这标志着这家在全球电商巨头在中国市场全线溃败。

距离CEO史上最贵离婚案的风波才没过多久，亚马逊决心砍掉中国区电商业务的消息无疑又将这个巨头公司送上了舆论的风口浪尖，世界首富也在中国折戟沉沙了吗？

是的！你没看错，亚马逊确实认输了！

而且是不得不认！

近年来，亚马逊在国内的市场份额上，可谓是全面溃败！据相关行业报告显示：早在2015年，亚马逊在中国B2C电商市场的份额就已经不足1%，被天猫、京东等公司远远甩在后面。

而在2014年上线的“海外购”频道也收效甚微。据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示，2018年跨境电商的市场份额榜首当属网易考拉，天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后。在这份18年的跨境电商分布图里，我们已经看不到亚马逊的名字了。

数据上的复盘是最直接的铁证！亚马逊，这个曾经雄赳赳气昂昂进入中国市场的电商巨无霸，如今已经沦落到了风雨飘摇的境遇，B2C电商业绩惨不忍睹，跨境电商更是查无此企，日落时刻就在眼前了！

“眼看他高楼起，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了……”这话，就像是为亚马逊而说的。巨人陨落的时刻总是格外令人唏嘘的，他倒得如此之快，快得让所有人猝不及防，快得让所有人心生感叹！

这样的教训，值得我们所以人警惕！

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亚马逊是带着巨大的主角光环来到中国的。

全球电商霸主，年销售额达到70亿美元，这样的title对于当初电商行业还刚刚起步的国内来说，无疑是牛气哄哄的光环，其他企业无法望其项背，只能兴奋而紧张地仰观这位巨头的到来。

2004年8月，亚马逊以7500万美元的价格收购了雷军、陈年等人创办的卓越网，正式进军中国市场。彼时，淘宝网上线刚满一年，京东也还只是“京东多媒体网”。在这样一个敌人还很弱小的局势下冲进来，亚马逊可谓是占尽了先机。

业务模式也很熟练，天时地利人和它都一手抓，开头也是顺风顺水的。数据显示，2008年亚马逊在中国B2C市场的份额高达15.4%。

可惜的是，它也没能得意多久。2008年是个巅峰，随后市场份额逐年下跌，从2012年到2018年，2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

也许是全球第一的宝座特别让人懈怠，也许是中国市场本土的复杂性太高，反正亚马逊没能继续辉煌，在中国市场上全面失守，还充分用实力演示了什么叫做一手好牌被打烂，什么叫做傲慢的下场。

随着淘宝、京东、苏宁易购等本土电商的迅速崛起，亚马逊逐渐成为行业的边缘人物，既没有增长，又没有盈利。

就这样，风起云涌的市场日新月异，几年的时间，亚马逊就已经迎来了全面的溃败。

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笔者分析，亚马逊的全面溃败离不开以下几个原因的共同作用。

其一，高高在上的傲慢心态。

不知道从什么时候开始，西方人对中国以及中国人的印象被固定化了，落后成了一个伪代名词。可想而知，当初在进入中国市场的时候，“高高在上”的高层心理是怎样一种纡尊降贵，眼睛应该都恨不得不落下来。大家都知道，战略上的轻视往往会让指挥官做出一些不经大脑的决策，而不巧的是，这种决策对军队和公司往往都是致命的。

刘强东在接受采访的时候也曾经提到，亚马逊模式的失败在于对中国团队的不信任和不放权。他强调，“亚马逊中国的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人。”

傲慢心态下，选帅只选外国人，而且还是没有中国生活经验的外国人。这精神领袖选不好，企业走向还能健康吗？显而易见的，不行。据了解，亚马逊中国一共换过4任CEO，这种职业经理人快速轮换的打法不仅让中国团队军心涣散，在对抗本土凶猛的竞争对手时，也显得有心无力。

其二，商业模式的东西照搬。

古语有云，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。商业模式也是如此，每个国家和地区的发展水平和本土人情都有不同之处，照搬商业模式是不行的，而中国市场的复杂性又是出了名的难琢磨，你把西方盛行的模式原样搬过来行得通才怪！

在国内移动支付快捷发展的今天，购物者应该也不会想要选择只能用信用卡付款的平台。

其三，抓不住新机遇。

2008年至今，中国电商市场经历了天猫从淘宝中孵化、全面无线化转型、O2O等团购业务细分市场崛起、直播带货、内容电商崛起等等一轮轮的新机遇和新细分风口，但亚马逊中国一个也没抓住。

或者我们这么说也是可以的，它傲慢地不屑于跟进。在国内电商996甚至007的时候，亚马逊还是很“人文关怀”地按时上下班，将西方那一套坚定地执行下去。（p.s. 这里写996和007主要是为了强调亚马逊和其他电商的态度对比，笔者在工作时间上还是只支持955的哈~）

既没有天赋，又不要努力奋斗，还想发展其他，被他人追赶甚至超过也实属正常。更何况，现在亚马逊身处的，是一个急速变化的时代：急速发展，急速崛起，还有急速衰亡。

这个时代的运转速度，早已经容不下没有全面加速的企业，你不主动迭代，就只能成为被迭代的对象！

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曾经的国产手机巨头金立的破产仿佛就在昨天，现在亚马逊也要砍掉中国电商业务了，时代浪潮的变更实在是迅猛！

这个时代的企业江湖，已经变了！

昨天你还是行业老大，呼风唤雨无所不能，今天就有可能被别人踢下宝座，零落成泥。

没有一种模式是永恒的，没有一种成功是不朽的！

在这样的时代里，你必须时刻保持着高强度的警惕心，也必须集中所有时间和精力，去洞察战略大势，去把握新机遇和新风口，才不会被快速变化的时代所抛弃！