“双11”购物节临近，各路商家已着手积极造势，渴望在节日“捞一笔”，许多消费者则纷纷在节前预测自己将再度“剁手”（即冲动消费后懊恼不已，自嘲将砍掉双手）。

不过浙江大学的神经研究学者就指出，消费者无法抵御诱惑而冲动购买，问题并非出在双手，而是大脑的机制使然。原来，人的大脑在看到商品的0.2秒钟以内就已经对是否购买作出判断。许多商家了解到人脑这一特性，运用“神经营销学”来实现产品优化和精准营销，提升商品购买率。

“双11”购物节迎来第10年，许多商家都摩拳擦掌，期待自家产品突破重围，在消费者中受到热烈欢迎。不过，要想消费者买单，一定要先掌握他们的心理。浙江大学市场营销学系副主任、神经管理实验室副主任王小毅近来就研究发现，人的大脑在0.2秒内就能对是否购买一件商品作出初步判断。

王小毅和他的团队进行了一项实验，受试者要观看大量的网上商品图片，并挑出夹杂其中的风景照，同时测量其脑电波。这样，用户就不会有意识地辨别饰品图片的内容。实验发现，当商品图片出现后200毫秒，大脑就对低销量和高销量商品有明显不同的反应。这表明，在大脑尚未建构商品实际内容的时候，就已经对购买行为进行了精准预测，这在神经认知学上代表人类对早期信息的预警。

王小毅说，认知神经科学将大脑划分成不同的功能区，例如释放正面情绪的“快乐中枢”和带来理性克制的负面情绪中枢。通过扫描消费者正在进行特定购买决策的大脑后发现，人在决定消费时正性情绪脑区与记忆脑区相对活跃。王小毅认为，大脑不同功能区之间是有平衡机制的，消费者的购买决策取决于正面情绪的快乐中枢和负面情绪的中枢的博弈和角力。

王小毅说，人做出行为往往会考虑成本，购物时掏钱的行为则被大脑认为是一种风险，这时人会变得理性，这是由于掌管保护和防御机制的负性中枢变得活跃，但线上支付弱化了人的损失感，令购买变得愉悦。此外，“双11”打折用营销手段向消费者传递“买得越多赚得越多”的信号，把消费者的负面情感处理成收益，亦降低了支付行为的痛苦。

王小毅认为，神经营销学本质上是希望更多利用人性特点来优化产品，从而提升用户体验，让消费者在消费过程中产生愉快的感受。未来市场的趋势是品牌小众化，商家会更多地考虑消费者在使用产品或享受服务时的个人情感体验，广告效用则愈来愈弱。这要求品牌进一步细分用户市场，寻找对应的用户群体，并与消费者建立长期的情感联系纽带。