【亿邦动力讯】10月30日消息，在“2018全球跨境电商服务资源大会”上，通拓科技创始人、CEO廖新辉发表了题为《品牌出海新模式、新生态》的主旨演讲，他着重分析了品牌出海的三个核心模块：产品本身、运营、营销。

廖新辉还讲述了品牌出海最主流的三种合作模式：第一种，供销模式；第二种，自建模式；第三种，代运营模式。他从三种模式的优缺点分别做出阐述。

本次大会由成都市人民政府、商务部驻成都特派员办事处、四川省商务厅指导， 成都市商务委员会主办，亿邦动力承办，成都海关、国家外汇管理局四川省分局、国家税务总局成都市税务局、中国(四川)自由贸易试验区成都管理委员会支持，成都市跨境电子商务协会、思路网联合承办。

【通拓科技创始人、CEO 廖新辉】

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为廖新辉演讲实录：

各位朋友，各位来宾，大家早上好。我是通拓科技的创始人、CEO廖新辉。

阿里巴巴有一句口号，就是使命，“让天下没有难做的生意”，我们通拓科技也有一个这样的使命，在创立的时候就定下来的——“让中国品牌走向世界”。

我们奋斗了14年，这个过程中充其量只能说是把中国产品卖到世界，离中国品牌走向世界还很远。为什么这么艰难呢？这也是我今天来这里跟大家交流的一个目的，一起探讨是因为什么原因，我们应该怎么做。

首先，我们谈谈中国品牌的情况，两个字“焦虑”，四个字就是“内忧外患”。先说“内忧”，中国国内的品牌竞争加剧，就连国内的天猫、京东这样的电商平台他们囊括了中国的商业发展的大趋势，他们的发展一样明显放缓了，所以大家拼命地要下沉到农村里去，都想突破这个增长的魔咒。“外患”，世界品牌全部涌入中国，几年前在李克强总理的大力倡导下，中国的跨境电商，尤其是进口疯狂的发展，你能想得到的世界名牌都通过跨境模式进入中国。当这些世界名牌一个一个进入中国的时候，本土品牌你怎么不担忧呢？

这个时候我们也在思考品牌应该怎么做。在这种情况下，全球市场正好又打开，国家也鼓励全球化。在我们正想做全球化的时候，恰好美国又不想全球化把这个位置让给我们。中美贸易战，短期看，让我们困难重重，但是长期看，对我们可能是利好。因为他逼我们提前不要依赖美国，提前真正的结构化地让自己的生意在全球布局，不要依赖美国。另外，美国的市场相对标准化，其他地区的生意千变万化，也逼着我们去适应这个世界，提前做好布局，比如说遵守规则，遵守专利，做更好的产品。

第二点，国家在“一带一路”的战略，把中国周边的国家连成一大片，让他们这些商贸、政治、经济活动更加的频繁。这些国家一定缺日常生活用品，各行各业的产品，中国又是制造业大国，这是无可厚非的大好红利，踩着国家的步伐走，可以事半功倍。

第三点，中国跨境电商的崛起。中国跨境电商在全球范围内都是独一无二的，都是非常了不起的一个现象。为什么这么说呢？在跨境电商出现之前，世界的商贸活动，或者货物的流动只有两种模式，一种模式就是传统的贸易B2B，从生产商到出口贸易商，到对方的进口贸易商，再到批发商、代理商、零售商等等。第二种模式，就是C2C，中国的家长把一些衣服、生活用品寄给国外的留学生，或者中国的朋友为国外的朋友邮寄一点老干妈等等。

第一种模式对企业、银行信用、海关、商检、外汇、物流、保险有很复杂，但是第二种模式简单到极致，你只要把包裹交给邮政，他通过万国邮政联盟的协议，就帮你运送到指定的地点，所以第二种叫简单的极致，也可以叫P2P，个人对个人。

有没有第三种模式？第二种是个人，第三种就是机会。

在中国国内，以商家的身份，以公司的方式运营，有规模，有组织，把这些货物卖到国外终端的客户，用万国邮政联盟的邮包，这样大量的包裹卖到全世界去，卖得最近特朗普都声称要退出万国邮政联盟。当然，这是跨境电商最开始的一个状态，这也是中国品牌出海的一对翅膀，相当于可以先去争抢一番，这些模式只能适用于两公斤以下的低单价的产品。

当然，今天跨境电商已经发展到非常丰富的状态了，有的是一般贸易和小包模式相结合的海陆空联合“作战”的综合模式，而且中国跨境电商这个群体的成长带动了一大片的服务商的成长。早些年我们建海外仓的时候，那时候都还不怎么成熟，现在都不需要自建，直接找服务商就可以了，而且支付、营销都不用自己做。目前为止这是专为跨境电商服务商所开的专场，在这么好的时机下，可以说万事俱备的情况下，品牌出海已经是千载难逢的好机会，所以顺势而为。

既然定下来了方向，要出海，或者时机也正合适，但是怎么才能更好地出海？在做之前，我们拆解它，把跨境电商这个行业拆解成一个一个最小的颗粒，看看它到底是个什么。我们通过十几年的积累，我们自己把它归纳整理为三个方面，也就是品牌出海的三大核心模块。

第一模块，产品本身。作为一个品牌方，我们的大前提是假设产品是非常OK的，它一定有自己的研发团队，就解决有什么东西可以卖的产品问题。

第二个模块，运营，就是在哪里卖。客户来了，你怎么服务他的问题。

第三个模块，在产品和运营之间架一座桥梁——营销。早期在流量红利还很好的时候，你坐在那里就可以服务，但是现在不行，一定要有一个找到客户在哪里的动作，就是营销。

当然，营销有很重要的方面，最重要的就是流量，怎么找到客户，我们分三个点来讲：

第一点，研发。华为公司的研发成本占到公司的10%，如果公司里的研发成本低于10%，可以说在研发上的投入是少的，在这个环节会有短板。作为品牌方，我们假设它的研发是OK的，像我们这样的电商公司，我们是作为一个电商渠道公司，早些年是这样的，我们的研发人员都占到了10%的成本比例。生产，不一定你是生产厂家，但是要有生产的管控。专利，品牌出海，出去的时候商标专利、外观专利、发明专利，首先得提前布局好。认证，同样的电子产品，在中国叫3C认证，在美国可能叫FCC，到了日本有可能叫另外的名字，进了印度还要认证一次，进了俄罗斯还要印证一次。所以一个好的产品在出海之前，这些准备是必须的，这是产品环节。

第二点，运营。运营是需要渠道，进入渠道也需要成本，尤其是进去之后还要熟悉它的各种规则，排序、奖惩，平台就像一个“江湖”一样，它有一个“世界”。

仓储，不同的渠道对仓储有不同的要求，亚马逊它希望自己的客户体验最好，所以你一定要把货放到仓库里才给你优先报关，这就给大家带来最大的成本，沃尔玛一定要求美国当地仓发货的保证才行，还有一些东南亚的、俄罗斯的，你怎么样把全球的仓储配置的最优化。

还有物流，出口的物流比国内的物流要细腻和丰富很多，在国内搞定几通几达就可以高枕无忧了，但是在国外非常复杂。在我们公司的系统里有几百种物流，为什么会这么多呢？因为每个国家都有他们当地的顺丰、申通，有他们的大包小包。

订单处理，对于跨境电商的订单每天成千上万的订单进来的时候怎么处理它，是人工一条一条的审核吗，怎么审核它是不是亏损的，物流不到的，欺诈的，缺货的等等，要设立这样的规则，其实订单受理没那么简单。

支付就更丰富了，每个国家都不一样，还有结汇，还有售后。如果你不是品牌方，你卖出去的商品投诉你了，举报你了，你可以不管它。但是一旦你是作为品牌方，你要长期运营，不得不做好充分的售后准备，要在全球建立一些售后服务网点，还要有售后平台，让国外的客户和国内的客户工程师之间进行无缝的联动。

第三点，营销。你要有一个官网，要有一个把流量拉进来沉淀的根据地。你得有一个官媒，得在Facebook建立自己官方的发声的渠道。你得有粉丝运营，还得有一些网红配合他，请他们给你发文、发产品。你还得找一些官方的、权威的媒体机构评测，还要再做一些联盟营销，国内叫淘宝客，类似于这样的意思，有一些点击付费的广告，包括站内站外的，大概就是这三大模块。

这三大模块，要让一个品牌方去了解这些元素是非常复杂的，连我们都是经常踩坑。我有时候跟别人开玩笑说，我做14年的跨境电商，身上全是“弹孔”，摔过N多次跤。

品牌出海最主流的三种合作模式。第一种，供销模式，就是把品牌产品卖给我们这样的电商渠道商，通过我们的账号、仓库和订单团队卖到全世界，你做一个简单的供应商就可以了。第二种，自建模式，自己有决心建团队，一个一个坑去淌，一个一个钉子去碰，也有这样值得尊重的品牌。第三种，代运营模式。

供销模式的优点——短、平、快，简单、清晰、结算方便，这也是我们目前跟很多品牌合作最多、最简单的方式。第二个特点，在运营的过程中没有了沉淀，毕竟店铺的所有权是渠道商的，而且这些运营的数据都是渠道商的，包括客户资料可能不会得到那么完整的数据，包括后续的人工智能不能做更多的后期分析。

自建模式的优点——长远布局，为品牌的沉淀做积累。大家的缺点是资金和人力投入太大，广度和深度也难以兼顾。品牌出海不仅仅是出美国，你得去欧洲、东南亚、中东、南美，不能只有一个平台，还得进一些沃尔玛传统超市的电商平台，可能你还要进入实体的超市等等。广度一拉开，你的每一个维度的深度研究肯定就不够。

代运营模式的优点，它可兼顾前面两种的优点，然后把自己的精力专注于自己的产品上，专注于产品的研发、生产。另外，代运营模式也是一个非常成熟的，事实上国际品牌到其他国家的出海，很多都是用代运营的模式。

代运营模式的痛点，或者说怎么做呢，找什么样的人合作？我听的最多的就是带运营品牌商对代运营的顾虑，当初产权是我品牌的，交给你运营，时间久了最后就绑架了品牌商，产权和经营权之间不清晰，而且经验和实力也是很重要的一些方面。

做代运营的时候也面临一个问题，在中国代运营的团队一般筹建的时间，或者能触达到的渠道和营销模式是有限的，所以往往会给你制定一个策略，单兵作战，比如说我只做美国，我帮你只做一种渠道、一种营销，但是他们会缺乏一些多平台的协作、多渠道的协作。因此，这是代运营的痛点。

我们以前也是自营的，我们也是刚刚尝试把通过的“枪炮武器”拿出来分享，感觉能不能整合好，而且我们可以定制一些个性化的服务。我提两个点，大致过一下：

TOMTOP优势，有14年行业深耕，我们公司的架构从一开始到现在，我们就是把公司当作积木一样，一块一块的搭起来的。也就是说，像乐高积木一样的我可以拼，可以凑，可以拆，所以公司内部的行政架构、IT架构、业务架构都是按积木式的方式来做的，所以可以灵活。

另外，我们一直对IT的投入非常大，在多维多向协同方面，我们一直是行业走得比较前面的，也可以实现一站式解决方案。

在IT系统支持方面，各位做电商的朋友，很多都是用第三方的系统，我们公司一直坚持自有开放，因为我们认为自己是互联网公司，所以我们得拥有这些系统。同时，我们把这些系统和外部服务商的系统，能够把它连成一片，完全打通，无缝连接。这些在我们公司内部可以说是我们公司的镇店之宝，员工来来去去，各种数据、各种逻辑、各种流程，必须要靠这些系统沉淀。

我们公司的标签就是在多个渠道上卖多种产品。另外，我们现在提出新的概念叫“泛营销”，就是多种产品在多种地方卖，且还用多种方式引流，这种是叫多元多次的计算，非常复杂。当然，它的好处也是可以协同。

最后，一站式解决方案。在座各位有很多专做物流，专做认证，专做标准的企业，都可以成为我们的合作方、联盟方，事实上通拓科技在品牌出海方面也在尝试跟更多的服务模块对接。

我们的使命就是“让中国品牌走向世界”。在这个过程中，我们也希望找到一些志同道合的服务商朋友，志同道合的品牌方朋友，希望我们的梦想能成真，谢谢大家。