奢侈品業線下客流減少八成線上直播+閃送開啓新模式

摘要：疫情期間，消費者紛紛開啓“宅家”模式，這對依賴線下門店體驗的奢侈品行業造成巨大沖擊，而線上奢侈品平臺則通過打通渠道，以直播+閃送的模式迎來一波新機遇。RTG Consulting Group創始人兼首席執行官Angelito Tan對第一財經表示，雖然疫情已導致整個奢侈品行業的銷售額下降，但以體驗和服務爲基礎的奢侈品行業，如酒店、高端餐廳、季節性時裝、葡萄酒和烈酒等，銷售額將會直接減少，而不是像其他行業那樣被推遲。

原標題：奢侈品業線下客流減少八成，線上直播+閃送開啓新模式

各大奢侈品品牌需要在各個環節投資更多，以改善消費者線上奢侈品購物體驗，包括增強個性化、應用科技和人工智能。

疫情期間，消費者紛紛開啓“宅家”模式，這對依賴線下門店體驗的奢侈品行業造成巨大沖擊，而線上奢侈品平臺則通過打通渠道，以直播+閃送的模式迎來一波新機遇。

線下門店萎縮，上半年消費額衝擊較大

疫情對奢侈品行業最直觀的影響體現在線下門店銷售的萎縮上。據上海交通大學行業研究院統計，在武漢、深、廣、上、北五大中心城市，春節期間頂級購物中心與奢侈品旗艦店人流同比2019年相比下滑了80%左右。

鑑於我國奢侈品消費仍以境外市場爲主，而英國、美國、德國、法國、澳大利亞、意大利等多個國家已停止往返中國大陸的航班，國際交通的阻斷將對中國Q1和Q2奢侈品消費額產生較大沖擊。貝恩公司通過調研發現，有一半的受訪企業（尤其是奢侈品、食品飲料及酒水行業企業）認爲，第一季度業務指標的完成率將在50%以下。

一直把 Louis Vuitton 視爲勁敵的 Gucci 在中國的下沉戰略也將受到影響，開雲集團旗下5個奢侈品品牌原計劃在上海、大連、昆明、武漢、瀋陽和無錫6座城市新開設14家門店，但開店佈局計劃無奈地被暫時擱置。

RTG Consulting Group創始人兼首席執行官Angelito Tan對第一財經表示，雖然疫情已導致整個奢侈品行業的銷售額下降，但以體驗和服務爲基礎的奢侈品行業，如酒店、高端餐廳、季節性時裝、葡萄酒和烈酒等，銷售額將會直接減少，而不是像其他行業那樣被推遲。

“例如，對於季節性服裝，隨着天氣變暖，消費者將不再購買冬季服裝。如果2020年秋冬時裝的生產因爲工廠的長期關閉而推遲，服裝業的挑戰可能會持續全年。” Angelito Tan說道。

“黑天鵝”的影響迅速反應在資本市場上。全球最大的奢侈品集團路威酩軒集團股價從2020 年1月17 日最高點每股439.05 歐元，一度跌至400.00 歐元，市值蒸發近200億歐元。開雲集團也從每股610.20歐元跌至 561.60 歐元；歷峯集團從80.94瑞法最低下探至70.64瑞法；一貫穩健的愛馬仕集團股價也遭遇了波動，從725.60歐元最低下探至676.60歐元；其他奢侈品公司同樣面臨了不同程度的股價下跌。

上海交通大學行業研究院指出，此次疫情可能讓中國消費者在2020年第一季度的奢侈品消費減少20%，讓路威酩軒集團2020財年收益減少3%。疫情的影響可以部分參考2003年非典爆對中國重疫區的重創——2003年，奢侈品銷售下降了約 40%。

但從長期來看，奢侈品品牌強調原產地效應，因此，疫情對奢侈品行業及其產業鏈的衝擊性負面影響並未產生系統性的破壞。上海交通大學奢侈品品牌研究中心判斷，中國奢侈品市場及消費將不遲於2021年10月恢復如初，此後逐漸走強，恢復時間能否提前取決於現階段疫情的防控結果。

線上直播線下閃送，物流仍是難題

在線下遭受衝擊的同時，奢侈品公司紛紛將目光放向線上，不過疫情期間，奢侈品的線上銷售也並非易事，消費者對部分奢侈品的需求在疫情期間也有所縮減。

貝恩公司聯合阿里巴巴天貓、基於天貓提供的獨家消費數據調查發現，由於社交和聚會活動的減少，與之相關的品類需求出現暫時性下降，包括聚會節慶（例如糖果、紅酒）和個人形象（例如護膚品、化妝品、口腔護理）等。但隨着未來社交活動的逐漸恢復，相關需求將出現強勁反彈。

數據顯示，美妝品類銷售額整體下降30%，其中高端美妝品類所受影響較大，下降40%。這是因爲高端美妝品類的主要貢獻者是以Gen Z（Z世代）、小鎮青年和新銳白領爲主的年輕一族，他們在2019年貢獻了該品類超過50%的銷售額。受疫情影響，這些人羣的社交需求下降，因此大大減少了購買量。

此外，在疫情的特殊情況下，線上銷售還面臨着實際操作上的問題，由於此前多次封路、物流復工緩慢等原因，物流及配送成爲線上渠道的最大挑戰。Angelito Tan認爲，在此期間，京東和天貓等平臺將比官方品牌渠道更有優勢，可以保持快速配送，而電子商務平臺的日益成熟也讓它們有機會見證最顯著的銷售增長。

Angelito Tan同時預計，2020年的一個大趨勢是推動更優質的線上體驗。各大品牌將需要在各個環節投資更多，以改善消費者線上奢侈品購物體驗，包括增強個性化、應用科技和人工智能。

而特殊時期下，奢侈品電商平臺則抓住機遇，一方面加緊與線下奢侈品品牌的合作，另一方面推出各種線上活動吸引消費者。以奢侈品電商寺庫爲例，此前寺庫曾發佈倡議公告，吸納更多品牌與買手店入駐寺庫線上商城，幫助消化現有庫存，增加現金流。

寺庫市場公關相關負責人告訴第一財經記者：“自招商以來，有數百家品牌相繼加入寺庫，以北京商場爲例，翠微、燕莎、僑福芳草地等諸多線下高端商場的品牌店相繼參與到寺庫的直播中來。”

除了對品牌的流量支持以外，寺庫還對北京的品牌商家、寺庫北京線下店、華北倉等，進行了閃送2小時達支持。寺庫也據此發展了線上直播和線下閃送結合起來的模式，目前幾個品牌的專屬直播間，比如Armani、Prada 、hermes等，凡是北京有貨的，都可以閃送，由此打通線上線下渠道。接下來將要推出的品牌直播日還包括HERMES、BVLGARI、GUCCI、Tiffany&Co、VERRI等國際一線品牌。

此外，寺庫方面還告訴第一財經記者，由於疫情影響到很多品牌的時裝週大秀，所以今年有很多品牌開始與寺庫合作，寺庫聯合了Moschino、Tods、Versace、PhilippPlein、Lavin、GiuseppeZanotti等國際一線品牌，在寺庫App同步直播米蘭時裝週、巴黎時裝週。