【摘 要】隨着移動互聯網時代的到來，傳統媒體在內容和用戶方面受到了前所未有的挑戰，原先行之有效的內容變現手段面臨困境。媒體內容變現要釐清內容、用戶、資產的關係，抓住時代的新機遇，挖掘媒體的新優勢，發力內容、服務、技術、資本，有效提升媒體內容的變現能力。

媒體的商業模式，其實是簡單的。

首先是生產內容；其次是通過內容產生影響；再次是售賣影響力獲取收益；最後將收益投入到內容的再生產。商業閉環由此形成，收益大於投入，媒體的商業運行纔是良性健康的。

互聯網、尤其是移動互聯網出現之後，傳統媒體在商業模式的閉環中，在各個運行環節都碰到了問題。業界的專家，討論的焦點，往往集中在內容生產之中，花費大量的精力，研究生產的內容是不是有問題，生產內容的流程和結構是不是有問題，還有推送內容的渠道是不是有問題，等等。媒體人大都是文科生，他們往往忽略了售賣影響力獲取收益的環節（即變現環節）。這個環節是相當重要的，在移動互聯網時代，它已成爲媒體人跨不過去的坎兒。大量媒體投入大於收益，惡性循環，陷入生存困境，商業閉環似乎中斷。顯然，媒體的商業模式出問題了。

傳統媒體的變現模式

在前互聯網時代，媒體主要是通過廣告的形式實現內容變現。媒體先將內容產品賣給終端消費者（讀者、聽衆、觀衆），然後，再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告商或廣告主。這種內容變現是通過媒體的“二次售賣”行爲得以實現。第一次售賣，媒體以廉價甚至免費的形式向受衆提供信息，這裏售賣的是信息，信息是商品。第二次售賣，媒體將受衆的注意力，高價售賣給廣告商，受衆的注意力是商品。媒體以廣告收入補貼發行，受衆越多，廣告價值越大，媒體的變現能力越強。除了廣告，訂閱、零售、渠道付費、版權銷售等等都是傳統媒體內容變現的有效形式。

隨着移動互聯網時代的到來，傳統媒體在內容和用戶方面受到了前所未有的挑戰，原先行之有效的內容變現手段面臨困境。

從內容方面來看。一是媒體不再壟斷內容生產。政府機構、社會團體、企業組織乃至普通公民，也成爲內容生產的主體。微博大V、微信大號、知乎大V等自媒體人，在公共輿論場中扮演着意見領袖的角色。2017年11月，日本留學生江歌遇害案引發廣泛關注，一系列自媒體發佈的文章將該事件推向輿論高潮。比如馬東創立的微信公衆號“東七門”發佈文章《劉鑫，江歌帶血的餛飩，好不好喫？》，“咪蒙”發佈的《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》等，引發輿論一邊倒地聲討劉鑫。

二是媒體不再獨佔傳播渠道。傳統時代，用戶主要是通過媒體的自有渠道獲取信息，閱讀、收聽、收看的平臺主要還是媒體本身。而在互聯網時代，門戶網站、搜索引擎取代傳統媒體成爲用戶獲取信息的主要來源。到了移動互聯網時代，社交平臺更成爲主要渠道之一，連傳統媒體也不得不擁抱社交網絡，開通官方微博、微信公衆號來發布權威信息。

三是一些媒體內容品質有所下降。近年來，不少優秀的媒體人離開傳統媒體，要麼獨自創業，要麼進入互聯網企業。人才流失客觀上影響了媒體的內容品質。一些媒體出現了令人啼笑皆非的報道差錯，甚至一些很有影響的老牌媒體也差錯頻現，造成不良社會影響。這既有采編能力的不足，也有責任心的缺失，歸根到底還是人的問題。如南方週末副刊版《我的三個老師》一文第7段，將“官宦世家”寫成了“宦官世家”。

從用戶方面來看。一是需求個性化。傳統的媒體是大衆媒體，傳統的新聞價值理論關注的是事實裏能引發普遍關注的要素。傳統媒體內容的生產和變現模式主要是“打包”在一起整體銷售，缺乏關注用戶個體需求的意識和手段。移動互聯網時代使個體和社羣凸顯，聚攏、維護社羣關係、使用戶具有認同感是內容變現的重要因素。

二是興趣多元化。用戶需求的個性化，導致用戶興趣的多元化。有的用戶偏愛嚴肅新聞，有的則喜歡娛樂八卦，有的關注時政熱點，有的偏愛專業知識，有的習慣圖文表達，有的追逐視頻直播，有的瞭解就夠，有的還要參與討論。這些用戶興趣的滿足，既需要承載海量信息的網絡平臺，更需要能精準分發的技術手段。這種平臺和手段，遠非過去的媒體所能企及。

三是消費隨機化。過去，用戶內容消費的時間空間相對固定。而移動互聯網時代，用戶內容消費方式發生了變化，碎片化特徵明顯。受時間、空間、情緒、社交關係等因素的變化，用戶內容消費的不確定性大大增加。過去按日更新、分地域傳播的媒體，無法適應用戶隨機多變的需求。

媒體內容變現正迎來前所未有的機遇

移動互聯網時代，是挑戰與機遇並存的時代。一方面滌盪着與時代不相適應的舊形態舊模式，另一方面又孕育着新動能新機會。“明者因時而變，知者隨事而制”，媒體只要擁抱新時代，抓住新機遇，內容變現之路依舊寬闊。

新的技術支撐。移動互聯網時代，大數據、人工智能等技術日益普及，爲媒體內容的生產、分發和變現提供了有力的技術支撐。以大數據技術而言，在大數據的基礎上，媒體的決策、採訪、編輯、分發和評價的工作體系正在重構，精準、高效、低成本成爲新體系的主要特徵。以人工智能爲例，從機器自動抓稿，到數據採集、數據挖掘、機器寫作，採編人員逐步從低效勞動中解放出來，從而有更多精力打造更有價值更有創造性的內容產品。媒體通過大數據與人工智能技術的應用，實現了海量信息與海量用戶的精準匹配，體現了鏈接信息與用戶，鏈接用戶與用戶的媒體價值，內容變現也就水到渠成。

新的消費習慣。互聯網早期免費模式橫行，海量信息唾手可得，用戶並不習慣爲內容付費。但是，用戶也因此付出了時間成本，要麼花費大量精力甄別有價值的免費內容，要麼忍受越來越多的廣告。隨着收入和消費水平的升級，用戶信息獲取方式和知識消費觀也發生了變化。從漫無目的地接受變爲主動獲取並甄別知識，從免費使用到願意有償使用高質量、服務更好的內容產品。據企鵝智酷的抽樣調查，34.9%的智能手機用戶有過爲線上內容付費的行爲。另據騰訊調查顯示，2017年有16%的新聞資訊用戶曾有資訊或知識付費行爲，免費與付費的多元閱讀模式並存成爲新聞內容傳播的新格局。

新的支付手段。隨着移動互聯網的發展，以支付寶、微信爲代表的移動支付手段日漸成熟，使內容付費更加便捷。

新的媒體優勢。移動互聯網時代，信息龐雜、衆聲喧譁，給公衆提供理性、客觀、專業的信息資訊尤爲重要，傳統媒體權威性、公信力、專業化的優勢尤爲可貴。而隨着傳統媒體推進深度融合，一批新型主流媒體湧現，一批新型媒體集團初具雛形，新的媒體優勢也正日益彰顯。如一些地方的主流媒體集團正在積極探索通過建設區域性政務服務平臺，來聚合用戶，整合社會資源。還有一些主流媒體集團正在建設能夠實現海量內容的生產、聚合與分發的雲平臺，從而形成更具競爭優勢的原創生產力和精準傳播力。

內容是基礎，服務是載體，技術是手段，資本是催化劑

移動互聯網時代，媒體內容變現還是要釐清內容、用戶、資產的關係，抓住時代的新機遇，挖掘媒體的新優勢，發力內容、服務、技術、資本，有效提升媒體內容的變現能力。

內容發力。媒體要將生產優質內容作爲核心業務。所謂優質內容，首先要具備稀缺性。只有不可替代，難以複製的內容，纔有變現的價值。一向以生產優質內容爲己任的新京報，2016年光是網絡轉載版權收入就增加了254%。第二，優質內容要滿足用戶需求。正如上文所言，移動互聯網時代，用戶需求呈現個性化、多元化和碎片化的特徵，越能精準匹配用戶需求的內容越有價值。第三，優質的內容要適合現有技術和渠道傳播。移動互聯網時代，內容和技術的界限已變得越來越模糊，內容生產，一定要與技術有更好的互動，更爲緊密的協同，真正做到你中有我，我中有你，才能生產出更多適合移運互聯網傳播的優質內容。

服務發力。媒體除了提供信息服務外，還應該發揮公信力的優勢，積極開展政務服務。政府購買服務是中國特色的媒體內容變現模式，相對於個體“買單”，政府“買單”與媒體屬性更相適宜。人民日報社近年來大力佈局政務服務，推進政府機關在網上爲民辦事，用有特色的服務實現主流媒體對信息、資源、用戶的連接，提升入口與平臺的價值。政務業務也是東方網最重要的業務之一。目前，東方網爲160餘家政府機構提供服務，覆蓋了上海62%的政務類網站。同時，東方網還依託媒體和社區的優勢，形成了獨特有效的“政務網宣+技術服務+社區落地”的政務服務體系，相關收入穩定增長。

技術發力。與傳統的依賴新聞生產者經驗的生產模式不同，移動互聯網時代的內容生產需要藉助大數據分析和用戶畫像。一方面是海量的內容，另一方面是海量的用戶，以用戶爲核心，通過數據分析深度挖掘用戶興趣點，根據用戶的不同需求，消費的不同場景，有針對性地推送特色資訊，實現信息的精準分發，內容變現的幾率無疑會大大增強。此外，更爲關鍵的是，媒體要在這些技術的基礎上，打造自主可控的內容平臺和用戶平臺，只有把用戶抓在自己手上，形成內容變現的閉環，媒體的價值才能最大化。微博微信等第三方平臺上的粉絲未必能轉化爲自己的用戶，粉絲越多，第三平臺越成功，而媒體自身可能淪爲“打工者”。

資本發力。資本運作是媒體內容變現有效途徑。首先是市場併購。通過併購，用較小的時間成本，快速獲取資源，贏得先機。2017年，東方網旗下公司收購了網絡社區“貓撲”，獲得大量優質的用戶和內容。其次是戰略投資。通過投資，以資本爲紐帶，切入內容上下游產業，可快速完善內容佈局。東方網旗下公司2017年投資魯大師等工具類產品，通過工具類產品加載信息內容。目前，這些工具類產品，月活用戶量達到了千萬級，體現了較強的變現能力。綜觀互聯網企業的發展，就是一個資本與技術不斷融合、不斷創新的過程。資本的介入，媒體有望迅速做大做強，最終通過上市，實現內容、用戶的有效變現。

總之，媒體內容變現，是指媒體以內容吸引用戶，通過用戶將內容轉換成資產的過程。在這個過程中，內容是從發點，用戶是中介點，而資產則是落腳點。

內容變現能力是媒體生存的基礎，媒體發展的動力，媒體價值的體現。衡量一個媒體，光是看媒體的內容生產能力是不夠的，僅僅是依據媒體的用戶規模和質量也是不全面的，根本而言，還是要看媒體將內容和用戶轉化成資產的能力。

（東方網總裁、總編輯，東方頭條總編輯）

本文原刊登於《新聞與寫作》2018年第6期

相關文章