（原標題：請來成龍、李連杰代言的三七互娛正在走向買量的“不歸路”）

圖片來源：視覺中國

記者 |曹立

編輯 |陳菲遐

頁遊《傳奇霸業》請港星林子聰代言開啓了這一模式的先河，隨着傳奇類遊戲越做越大，代言明星的咖位也一路走高，從古天樂、張家輝等人代言的《藍月傳奇》到成龍代言的《一刀傳世》，傳奇類遊戲在社會質疑聲中野蠻生長，形成了超百億的市場規模。

三七互娛無疑是這一市場中的帶頭大哥，憑藉《一刀傳世》等遊戲貢獻的收入，2019上半年營收大增84%，市場份額位居中國遊戲行業第三。

然而，在這背後的買量、輕研發等問題，卻被人們忽略了。

買量的三大隱患

危險信號早已出現，從2017年開始，三七互娛的扣非淨利潤增速就和營收增速開始脫節，其中2018年和2019年上半年，這兩者之間的差距更是分別高達78%和59%。如此巨大的脫節沒有妨礙券商對公司的吹捧，“買量成效顯著”是券商的主要觀點。

“買量是近幾年興起的遊戲推廣方式”，一家小型遊戲公司的CEO張邦（化名）告訴記者，“2016年以前遊戲推廣方式主要靠渠道聯運，那時候應用商店是下載遊戲的主要渠道，我們和渠道分成，渠道使用戶更容易找到我們的遊戲，這其實是一種被動展示。而買量是主動展示，我們把遊戲推廣內容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上投放，吸引用戶觀看並下載，效果還可以，所以這兩年我們主要把錢花在買量上了。”

買量在過去兩年經歷了飛速成長，以買量主要投放渠道今日頭條爲例，在版號凍結的不利情況下，2018年11月的遊戲廣告投放額還是同比增長了近兩倍。

2019年，隨着遊戲版號的解凍，買量市場進一步壯大，2019年6月有近6000款遊戲參與買量，同比增長超50%。

買量的火爆似乎印證了該策略當前的有效性，但對三七互娛來說，該策略未來面臨三大隱患。

第一大隱患是買量成本日益提升，而三七互娛的用戶人羣面臨天花板。根據買量分析平臺Soomla的統計，中國2019年一季度首次展示eCPM（每千次展示廣告收入）爲14美元，同比增長近一倍，這意味着遊戲公司獲取單位用戶的買量成本大幅增加了，體現在財務報表上的特徵就是銷售費用佔比的急劇提升。

2019年上半年，三七互娛銷售費用爲36億元，是去年同期的三倍以上，超過去年全年銷售費用33億元，銷售費用佔營收的比例飆升至六成，位列A股遊戲公司第一位，遠高於行業平均水平（20%），比第二名寶通科技（36%）都高出不少。根據移動營銷數據平臺APP Growing的統計，2019年7月中國遊戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，也就是說，在遊戲廣告投放上，三七互娛不僅是A股第一，還是中國第一。

在公司的銷售費用構成中，互聯網流量費用高達35.6億元，幾乎佔據了全部的銷售費用。“像三七互娛這樣體量的公司，每年光在抖音上買量的花費就很驚人，”張邦給記者算了一筆賬，“一條推廣素材在抖音上投放一天就要花費數百萬元，按每天兩條投放365天計算，10億元只是個保守的數字。"

事實上，三七互娛的銷售費用也正驗證了這一觀點。

“三七互娛的用戶羣體數量有明顯的天花板，”一位券商分析師告訴記者，“目前公司產品以傳奇或奇蹟IP爲主，目標羣體是早期的傳奇或奇蹟玩家，現在大概在35-40歲左右，年輕玩家的比例不會太高。同時，由於傳奇和奇蹟類遊戲用戶留存較差，很依靠買量來引流。“

也就是說，如果公司繼續加大買量，在用戶羣體有限和買量單價上升的雙重壓力下，邊際成本將急劇提高，最終用戶的充值將無法覆蓋成本。

第二大隱患是買量模式對公司的現金流造成較大壓力。

公司2019年上半年經營現金流淨額爲6.2億元，在淨利潤增長的情況下反而大幅下滑37%。公司的解釋是“爲獲取更優質的流量資源及更符合公司利益的商業條件，報告期內公司與主要的流量服務提供商重新商定了交易賬期”。顯然，公司在流量巨頭面前處於弱勢地位，一方面要在買量上預付更多款項，另一方面對渠道方的回款速度沒有改善，導致公司截止上半年末預付賬款和應收賬款分別較全年同期增長70%和82%，這和公司上半年營收增速（84%）匹配，但遠高於同期淨利潤增速（25%），最終結果是經營性現金流的惡化。

第三大隱患是公司在買量的操作上並不合規。記者發現，三七互娛爲了讓用戶產生“新遊戲的錯覺“，在抖音上將其取得版號的產品《精靈盛典》擅自更名爲《龍魂契約》、《神蹟大陸》進行推廣，在抖音上搜索“精靈盛典”會出現和詞條名完全不相關的“神蹟大陸”的推廣視頻。

《龍魂契約》和《神蹟大陸》作爲《精靈盛典》的“馬甲”，沒有取得版號，遊戲中卻含有充值功能而事實上處於運營狀態，根據新聞出版廣電總局2016年7月發佈的《關於移動遊戲出版服務管理的通知》十五條規定：“未按照本通知要求履行相關審批手續即上網出版運營的移動遊戲，一經發現，相關出版行政執法部門將按非法出版物查處。”

三七互娛爲了規避監管，在《神蹟大陸》這款手遊中，沒有任何地方出現“三七互娛”的字樣，只是在遊戲公告中提到讓玩家關注“奇蹟部落”公衆號進行諮詢，記者查詢發現，該微信公衆號的運營主體爲安徽三七網絡科技有限公司，正是三七互娛控股的孫公司。事實上，三七互娛對於這類偷換名字的遊戲，都不會在遊戲中出現“三七互娛”字樣，而是通過旗下公司註冊大量公衆號來維持其客服運營。

此外，在中國質量萬里行消費投訴平臺上，公司的另一款產品《一刀傳世》也因“虛假宣傳”，近期遭到120多位玩家的投訴。

以上種種跡象表明，三七互娛無論是在買量的策略還是具體操作上，都存在重大隱患。

重營銷、輕研發還能走多遠？

公司不顧如此多的隱患，而堅持買量策略，可以解釋爲路徑依賴。三七互娛早年做網頁遊戲分發起家，由於頁遊的研發的難度小於當時的端遊，公司不需要投入太多研發，光靠加大營銷力度就能取得不錯的效果，從此重營銷、輕研發就成爲了公司的傳統。2018年，公司研發支出佔營收比例僅爲7%，這一比例在同期的A股遊戲公司中是最低的，離行業均值16.8%更是相去甚遠。

以如此低的研發比例能成爲中國遊戲市場的老三，公司顯然有自己的絕招。公司董事長李衛偉在接受媒體採訪時表示：“中日韓玩家的消費習慣都很相似，玩家進入遊戲後，願意花錢讓自己的角色和屬性高速成長，通過PvP（人和人的戰鬥）來獲取快樂。”基於這樣的理念，公司在遊戲畫面以及劇情的研發上都不會着力太多，玩家登陸游戲後就會進入自動打怪環節，隨着玩家等級的提升，“月卡”、“開服限購”、“充值返利”這些按鈕會一個個出現在遊戲屏幕上，而此時對新手的保護也會解除，遊戲中的叢林法則開始向那些不願充錢的玩家展現威力，玩家爲了不被高級人民幣玩家欺負，只能充錢使自己變得更強。

相比在遊戲內容研發上投入真金白銀，把握好人性無疑是三七互娛找到的一條捷徑。然而，這條捷徑並不是萬能的，公司的遊戲在進軍歐美市場時遇到了較大的阻力，李衛偉坦言：“公司在歐美市場還沒有盈利，主要是歐美玩家的消費習慣不一樣，他們喜歡和朋友一起通過PvE（玩家打怪）的方式來獲得樂趣。”歐美玩家更享受遊戲角色成長的過程，這就要求遊戲公司在“成長的過程”下工夫，而三七互娛擅長的是用充錢來縮短“成長的過程”，和這一理念背道而馳。

應該看到，隨着中國人整體受教育水平的提高，對於遊戲、電影、音樂這些文化產品的鑑賞水平也會相應提高。過去幾年，發生在中國電影市場流量明星模式的失敗，對三七互娛是一個很好的警示，依靠成龍、李連杰等遊戲領域的流量明星，而輕視對遊戲內容的打磨，這種模式可能不會走太遠。

揮之不去的版權陰雲

前途未卜的同時，公司當下最爲依賴的IP《傳奇》也存在較大不確定性。

2018年12月，北京知識產權法院經審理，對韓國娛美德娛樂有限公司（以下簡稱娛美德）起訴被告三七互娛等公司著作權侵權及不正當競爭糾紛案作出判決，認定三七互娛開發的遊戲《傳奇霸業》構成侵權及虛假宣傳，要求其關閉《傳奇霸業》的遊戲網站並作出相應賠償。

原來，娛美德和亞拓士爲著名遊戲《熱血傳奇》的共有著作權人，亞拓士現爲世紀華通控股孫公司（併購盛大取得），三七互娛在發行《傳奇霸業》時，只獲得了亞拓士的IP授權，並未獲得娛美德的相關授權，娛美德因此將三七互娛告上法庭。無獨有偶，A股另一家遊戲公司愷英網絡旗下的《藍月傳奇》也因侵權被娛美德告上法庭。

面對娛美德的強力維權，三七互娛吸取了教訓，將遊戲玩法和宣傳方式做出改動，由此推出了全新的遊戲《一刀傳世》。但公司爲了吸引傳奇老玩家，無法在遊戲宣傳用詞上和《熱血傳奇》做徹底切割，而是採用了打擦邊球的方式，比如“老玩家心中的傳奇歲月”、“熱血迴歸”、“全新傳奇手遊”等用詞很難不讓人聯想到那款真正的《傳奇》，這種取巧的辦法很難杜絕將來的訴訟糾紛。

除了《傳奇》的IP之爭，公司還面臨《盜墓筆記》IP侵權的風險。近期，南派三叔擔任法人的南派泛娛有限公司將三七互娛告上法庭，理由是後者開發的手遊中大量使用了《盜墓筆記》中的特有作品元素，該案仍在審理中。

不注重自主研發，依靠他人的IP和流量明星加持瘋狂買量，三七互娛正在走向一條不歸路。