出品 | 创业最前线

作者 | 石老师

做凉皮、炸猫耳朵、蒸馒头……新冠肺炎疫情让人们感慨，原来朋友圈有如此多深藏不露的“大厨”。调侃的背后是人们无法外出就餐，餐饮行业饱受疫情冲击的现实。

在人人居家隔离的背景下，关于吃的需求也悄然发生了转移，线上买菜订单激增。在新零售概念里，“人”“货”“场”是不可分割的部分，当疫情期间“人”的消费转移，“货”和“场”的压力陡然而至。

如何利用数字化手段，多场景、多元化地满足消费需求是生鲜平台“战役”的关键。

这场疫情成为检验生鲜行业新零售成色的一块试金石。从消费端的反馈可以看出，盒马所引领的新零售模式，通过数字化、线上线下一体化优势，在疫情期间展示出强大韧性，助其闯过了“人”“货”“场”的考验。

1、疫情如何影响生鲜“人”“货”“场”

突如其来的新冠肺炎疫情，给大多数行业按下暂停键，也让大多数人“困”在家里。“人”生活习惯、行为习惯的变化，催生两类显著需求，一是口罩、护目镜等防护物资，另一类是生鲜商品。

许多以往靠外卖“活着”或者常常外出就餐的年轻人，被迫回归家庭、回归厨房，“人”对吃的需求开始大量向生鲜领域转移。网络上关于老公买菜，求求老婆别烤蛋糕之类的段子就源于此。

“人”需求的变化必然带来“货”“场”的连锁反应。

一方面，生鲜品类需求的大量迸发，直接考验着生鲜企业的供应链能力，谁货源充足、商品新鲜、配送及时，谁就能得到用户青睐。

另一方面，口罩、护目镜、消毒液等等，跟水果、蔬菜、粮油食品一样成为不折不扣的刚需。在减少外出的防疫原则下，人们迫切需要一个品类齐全的地方一站式购完，以降低不必要风险。这是对大多数生鲜企业的严峻挑战。

由于“人”的线上订单激增，直接考验生鲜企业的接单极限峰值与整体效率，进而波及“场”。受春节假期及疫情影响，生鲜企业本就线上运力不足，此时多场景经营的价值得到凸显。

当线上始终供不应求时，如何创造更多场景触达用户，如通过线下门店、自提点等满足用户，成为对生鲜企业“场”能力的又一大考验。

2、如何补“货”？

疫情给互联网卖菜带来转机。据媒体报道，近期盒马的网上订单数量相较去年同期激增220%；永辉超市日均线上订单增长超2倍；美团买菜北京地区春节日订单量是节前的2到3倍；每日优鲜春节交易额比去年同期的交易额暴增350%......

从数字上看，各家企业均是2、3倍的增长，但各家基数不同，实际增量差异较大。比如品类更多元、体量更大的永辉、盒马的增长是基于往年春节正常营业的高基数，增长绝对值大。

而品类单一、规模较小的生鲜电商企业则基于往年同期较低的基数。纵然备货的绝对量有差异，但对各家企业来说，压力却差不多。因此各家使出浑身解数，积极补货。

不论生鲜、商超还是综合零售，供应链都是核心竞争力。激增的订单考验着企业对“货”的掌控能力以及供应链的韧性，没有金刚钻也难揽瓷器活，没有强大的供应链也接不住暴增的订单，带来的只能是缺货、配送不及时等负面体验。

不仅供给端备受考验，受人手不足、封路等因素带来的影响，也造成供给端的不足。此外，“货”的线上化，包括包装菜、净菜、半成品研发能力等等，也都是对企业的一大考验。而线上化正是目前传统商超的短板。

疫情期间，《南方都市报》记者对盒马、京东到家、山姆会员商店、天猫超市鲜美菜场、美团外卖、饿了么、每日优鲜等9大“买菜”平台实测，最终评定盒马综合排名最高，且在菜品种类、最快最守时、菜品新鲜度、售后服务等多个单项中排名第一。

盒马的优异表现离不开其与上游基地构建的价值共同体。去年5月，盒马与500家水果、蔬菜基地建立直采合作。疫情期间，这500家直采基地第一时间召集工人，复工复产，即使人员工资成本翻番，也依然不涨价，保障了盒马终端价格的稳定，货源的充足。

以上海为例，每天有50万份包装蔬菜、80吨散装蔬菜不涨价上架，其中有9成来自盒马直采基地。甚至盒马基于半成品供应链，在疫情期间为用户提供胡椒猪肚鸡锅、罗宋汤、韩式部队锅、日式寿喜烧等丰富选择，日订单超过平日十倍。

当然，传统商超企业由于多年积累，具备强大供应链资源，在疫情期间表现不错。只不过受制于数字化能力不足，导致线上经营较弱，更多还是依靠线下门店满足用户。

3、如何拓“场”？

关于“场”，是越多越好。多场景、全场景的触达用户，才能在疫情期间保证对用户的服务。尤其当线上订单暴增、运力有不足的情况下，如何拓展新场景、新渠道成为各家企业必须解决的又一个棘手问题。

在这个问题面前，各类型企业就显出明显差距。传统商超主流渠道在线下，疫情期间，积极借助第三方线上平台拓展服务，但由于平台效率低，极易触达订单天花板等问题，效果有限。而前置仓类的生鲜电商企业，仅有线上单一渠道，订单激增的情况下，无其他线下场景分流，相对被动。

在此情况下，线上线下一体化的优势便得以凸显。以盒马为例，疫情期间，其一直坚持线上线下同时营业，并积极拓展新的线下场景，更多触达消费者，以实现各个场景之间的相互扩展，尽全力满足消费所需。

在已有模式基础上，盒马还在线上线下两端同时发力保障供应：

线上部分，盒马为弥补需求激增，人手不够，运力不足的问题，联合众多企业推出“共享员工”计划，一周之内招聘6000多人，快速补充运力。截至目前，盒马全国主要城市线上服务能力，已恢复至节前峰值水平。疫情仍较为严重的武汉，线上服务能力也已恢复到平日的80%以上。

线下部分，盒马一方面坚持一天多次补货，保障货架是满的，避免引发居民焦虑。另一方面，做好门店防疫，配备体温检测仪、免洗洗手液，采取店内每日多次消毒杀菌等举措。引导有序购物，让没抢到线上配送的居民安全、快速完成采购，保障生活基本需求。

在原有线上线下场景外，盒马还积极创新场景，以更多触达消费者。比如社区团购，盒马利用自身APP里的“盒社群”，将附近社区零散配送订单整合送至小区自提，既节省了运力，也规模化解决买菜问题。

比如“共享门店”，盒马与中石化合作，将杭州地区的中石化加油站变成盒马的“分店”，用户可购买包括鸡蛋、猪肉、青菜在内的生鲜包产品。

线上线下场景的拓展源于盒马后台的数字化能力。正式上线前，盒马就历时9个月，盒马搭建了一套打通线上线下，包括会员、营销、资金、支付、账务、客服等环节的商超系统，进而实现了统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

再加上自建物流带来的精准控制，才保证线上线下基于数据联动变化，是一个完整体系。

这套基于数字能力的线上线下一体化体系，让盒马可以双线协同作战。尤其盒马门店超越了传统门店，具备与线上一样的数字化战斗力。

4、疫情之后，数字化、线上线下一体化加速

自电子商务兴起，O2O线上线下融合，线上线下一体便成为全球零售业的一道难题。从沃尔玛到苏宁，从红星美凯龙到7-11，在过去的将近十年历程中，这些大企业一直在探索线上线下一体化，时至今日也未能找到可大规模复制的成功方法。

此次疫情，新零售代表盒马充分展现了线上线下一体化的势能和韧性，将带动更多企业加速这一进程。

从盒马的案例中看得出来，数字化是打破线上线下一体化僵局的钥匙。而数字化能力不仅仅是一种技术能力，更是涉及人、货、场的商业思维变革。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

同时，会员、商品、营销、支付等单一环节的数字化并不足以带来质变，唯有用数字化武装各环节，才可能成功。

2003年非典是对实体零售的一次大考，结果催生淘宝、京东等电子商务企业快速发展。17年后，新冠肺炎是对实体零售、电子商务的一次大考，仅有线上或者仅有线下已远远不够，还必须要做到基于数字化的线上线下一体化。

正如阿里巴巴集团董事长张勇所说，未来将没有线上线下之分，只有是否数字化之别。

事实上，各行各业已开始探索数字化，甚至汽车、房产等行业也尝试直播、VR技术，拓展线上新场景。虽然在线卖车、卖房更多还是线上线下连接，而非一体化。

虽然价格不统一，产品不统一等等问题仍然存在，但毕竟是踏上了数字化之路。当越来越多行业、越来越多企业开始数字化，这对中国经济长远发展来说，无疑是件好事。

*文中其他配图来自盒马官方。

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