网红之路的“故宫文创”，究竟埋下哪些隐患？

前阵子，故宫“换掌门人”的事儿引发了一些热议……还是你们熟悉的那个蹭热点永远迟到的号主！

△ 敦煌研究院院长王旭东接任故宫博物院院长 / 网络

故宫“换掌门人”的热议，主要是针对这几年故宫博物院的一系列改革措施。不过其实更引发大家热议的还是“故宫文创”和故宫游览开放的一些信息，毕竟这才最符合普通人的关注领域。

可能是我个人要求比较高的缘故，我从来不觉得粉个相声演员就比粉一个普通偶像要高级、要更尊重传统，也不觉得买故宫的文创比其他文创产品要有格调、要更奢华上档次。

有人说，国人很少真正爱历史的，爱的只是帝王将相。由于有旧皇宫的加持，很难让人意识到“故宫文创”其实存在了许多问题，所以本文是专门来泼冷水的。

文创变“宫斗”？

去年12月，全国文创爱好者手捧西瓜了看了一场“宫斗”好戏，很多人因此才发现原来所谓的“故宫文创”是分属不同的企业不同的部门。世界上哪有什么真正的歌舞升平啊，背后全是一桩桩生意。竟然这是情理之中的发展，但是依然打破了许多人对于博物馆的美好想象。

我作为重度吃瓜爱好者，从《》八卦到《》，其实多少已经猜到了这样的走向。

只是彩妆作为一个非传统的文创类目，它面对的客户群和消费潜力都是全新的，并且利润和形象塑造都很可观，面对这样一块又新鲜又甜美的蛋糕，不动心的是圣人，恰好我们都是凡人。由此产生了撕裂口，打破了“故宫文创”的表面平静，也算符合常理。

△ 引发争议的“故宫口红” / 网络

“故宫口红”的影响力之大，“颐和园口红”的顺势推出不敢说完全没有关系。其实这些文创和故宫、颐和园本身的文化关联已经很淡薄了，出于尝鲜目的的买家与以往的文创消费者也并不完全重合，走向更普通的人群同时，一定会妥协更多文化属性。

△ 颐和园口红 / 网络

另一方面，“故宫文创”蔓延的利好也足够绵久。曾从港股黯然退市的“华熙生物”便因故宫口红制造商打了翻身仗，若没有这层光环甚至不会有普通人去关心它曾经去港股打过一个轮回。不久之前，这家企业冲击科创板，新闻通稿里几乎全部使用“故宫口红”作为标题。

目前看来，故宫文创多体系的问题被有意无意地忽略了。但是就像两只猫住在一个屋檐下，彼此相安无事最好了，还能夸一句萌萌哒。但是一旦“瞅你咋滴”地打起来，猫毛乱飞可不是一个多体面的场面。如今大家都知道企业也好部门也好，最后都能拍拍屁股换个马甲玩儿，形象受损的还是故宫IP本身。

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“原创”在哪里？

“故宫文创”究竟是怎么红起来的？那就不得不提比北京故宫起步早很多年的台北故宫，当年的“朕知道了”纸胶带火遍互联网，而且自此这种颠覆普通人历史印象的“反差萌”成为了许多设计的灵感和热度来源，也就是所谓的“脑洞大开”。

△ 初代“故宫文创”爆款——“朕知道了”纸胶带 / 网络

但是似乎从这里开始，每隔一阵子故宫文创的“抄袭风波”就会浮出水面一次。

实际上，这些设计被称作“抄袭”并不公平，它们巧合的是设计理念，也就是所谓的“抄梗”。你用皇帝的字做纸胶带，我也做，反正皇帝写过那么多句子，不用同一句就行了。而且真正的作者也挂了许多年了，即便一样了，其实也很难证明谁具有原创性。大家只是用了一样应用构思，并非“抄袭”，却难逃“跟风”。

△ 不同皇帝的笔记 / 网络

“文创”是“文化创意”的简称，“创意”本身是很重要的，否则为什么我们为什么不直接购买文物的复制品呢？要知道那些文物本身就已经超级可爱超级讨人喜欢了。要做的事儿本来就是要这之上叠加创意，从而焕发出新时代的欢喜感。

也是前不久，有一款故宫“故宫初雪调味罐”又热了一把。

△ 故宫初雪调味罐 / 网络

文创领域是厨房，足够新奇！设计与使用场景结合，互动感足够强烈！外观借用故宫建筑的雪景，画面感足够浪漫！这些设计优点，沾上一些就能红，更何况每个都命中，很多人已经预言这就是下一个星巴克猫爪杯了。

然而！构思与泰国Qualy调味罐高度重合了，原本打算剁的手又接回去了。

△ 泰国Qualy调味罐 / 网络

质疑声一起，立马又有人“科普”了一下这个只是授权产品，顺便“好心”地帮忙回忆了一下故宫口红的宫斗大戏。可是，大家想知道的并不是“临时工”的权责范围，大家只是想好好地为故宫剁手啊！刀都拿出来，再收回去，面子还要不要？

就像我在《火热“文创”里的那些槽点 | 年度盘点》里提过的，构思是可以借鉴的，但是你要有自己的思考和发展。

是故宫还是“皇室”？

与一般博物馆文创形成鲜明对比的，“故宫文创”有无与伦比的皇家气。这对某些人来说，是拉动销售的灵药，对于我这种人来说只想说“什么鬼”？

想一下我们所熟悉的“故宫文创”，是不是更像是“清代皇室周边”？更由于清宫戏、宫斗戏的热播，许多娃娃形象设计上也更像是电视剧的周边？比如之前写过的《故宫娃娃：俏格格该被召回的还有承诺过的“还原真实的清朝格格”》。很多人以为故宫文创做娃娃应该有所历史或文化的依据，结果并没有，这也是只做授权导致的。

△ “故宫文创”产品难脱清宫戏影响 / 网络

而“故宫文创”的走红，也很像“皇室”走下神坛以后的亲民卖萌的结果。让皇帝做萌萌哒的动作，说网络用语，如同做兼职的皇室柜员，满足了许多人的猎奇心理。并且售卖任何文创，都需要捎带上那几个出名的皇帝后妃，把他们当作网红，把文创当作了偶像同款，利用“皇室”加持产品的品质感。

△ “故宫文创”推广中的卖萌恶搞 / 网络

开口“朕”，闭口“哀家”，如今的中国早已不存在皇室了，但是电视剧里有，很多人心里也有的。就像那句名言，有的人的辫子在头上，有的人的辫子在心里。

作为旧皇宫，的确很难摆脱这样的印记，而且不得不承认这么做很爆，既吸引眼球又提高销售。但是“故宫文创”是故宫博物院的文创，它不能一辈子做清朝皇室的周边，甚至是清宫戏的周边。当然，换成明朝，也不应该。

很多人说故宫文创盈利说出来会让其他博物馆无地自容，但是故宫所拥有的资源也不是其他博物馆可以比拟的。而且许多博物馆及合作机构为了复制故宫的成功模式，也开始贩卖古代的幻想。本来博物馆文创应该以创意引导文化，却逐渐沦为大众喜好的跟随者。

在我写过的一系列的博物馆文创产品介绍里，最受欢迎的是《不文艺就会憋死的苏州博物馆！可是，你这么矫情我好喜欢~》，它主打的是文人的文艺感。

△ 苏州博物馆的文创 / 网络

这个世界上为大众喜好所生产的东西太多了，博物馆们的低姿态只能带来一时的兴奋，却无法长久。

小结：亲，饮鸩止渴吗？

写到这里，不少人已经吃出味来了。这不仅仅是说故宫文创，甚至不知是说博物馆的文创，还可以扩大为博物馆和文化机构的各种活动和行为。服从流量如同饮鸩止渴，只是如今刚开始博物馆“放低姿态”的模样让很多人感到新奇有趣，巨大的人群基数带来的反哺也是热度带来的甜蜜让很多博物馆感到兴奋。那么以后呢？

有归国不久的朋友，发了某博物馆的活动公告问我这家博物馆究竟是什么水平？我说一家博物馆的科研能力和社教能力并不绝对关联，说白了就是这个博物馆的论文好坏和这个博物馆的活动好坏关系不大。而几乎所有的博物馆肉眼可见很着急的心态，可能有一些我们所不知道的压力吧，对于一些社教活动要求也只是热闹红火。