網紅之路的“故宮文創”，究竟埋下哪些隱患？

前陣子，故宮“換掌門人”的事兒引發了一些熱議……還是你們熟悉的那個蹭熱點永遠遲到的號主！

△ 敦煌研究院院長王旭東接任故宮博物院院長 / 網絡

故宮“換掌門人”的熱議，主要是針對這幾年故宮博物院的一系列改革措施。不過其實更引發大家熱議的還是“故宮文創”和故宮遊覽開放的一些信息，畢竟這才最符合普通人的關注領域。

可能是我個人要求比較高的緣故，我從來不覺得粉個相聲演員就比粉一個普通偶像要高級、要更尊重傳統，也不覺得買故宮的文創比其他文創產品要有格調、要更奢華上檔次。

有人說，國人很少真正愛歷史的，愛的只是帝王將相。由於有舊皇宮的加持，很難讓人意識到“故宮文創”其實存在了許多問題，所以本文是專門來潑冷水的。

文創變“宮鬥”？

去年12月，全國文創愛好者手捧西瓜了看了一場“宮鬥”好戲，很多人因此才發現原來所謂的“故宮文創”是分屬不同的企業不同的部門。世界上哪有什麼真正的歌舞昇平啊，背後全是一樁樁生意。竟然這是情理之中的發展，但是依然打破了許多人對於博物館的美好想象。

我作爲重度喫瓜愛好者，從《》八卦到《》，其實多少已經猜到了這樣的走向。

只是彩妝作爲一個非傳統的文創類目，它面對的客戶羣和消費潛力都是全新的，並且利潤和形象塑造都很可觀，面對這樣一塊又新鮮又甜美的蛋糕，不動心的是聖人，恰好我們都是凡人。由此產生了撕裂口，打破了“故宮文創”的表面平靜，也算符合常理。

△ 引發爭議的“故宮口紅” / 網絡

“故宮口紅”的影響力之大，“頤和園口紅”的順勢推出不敢說完全沒有關係。其實這些文創和故宮、頤和園本身的文化關聯已經很淡薄了，出於嚐鮮目的的買家與以往的文創消費者也並不完全重合，走向更普通的人羣同時，一定會妥協更多文化屬性。

△ 頤和園口紅 / 網絡

另一方面，“故宮文創”蔓延的利好也足夠綿久。曾從港股黯然退市的“華熙生物”便因故宮口紅製造商打了翻身仗，若沒有這層光環甚至不會有普通人去關心它曾經去港股打過一個輪迴。不久之前，這家企業衝擊科創板，新聞通稿裏幾乎全部使用“故宮口紅”作爲標題。

目前看來，故宮文創多體系的問題被有意無意地忽略了。但是就像兩隻貓住在一個屋檐下，彼此相安無事最好了，還能誇一句萌萌噠。但是一旦“瞅你咋滴”地打起來，貓毛亂飛可不是一個多體面的場面。如今大家都知道企業也好部門也好，最後都能拍拍屁股換個馬甲玩兒，形象受損的還是故宮IP本身。

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“原創”在哪裏？

“故宮文創”究竟是怎麼紅起來的？那就不得不提比北京故宮起步早很多年的臺北故宮，當年的“朕知道了”紙膠帶火遍互聯網，而且自此這種顛覆普通人歷史印象的“反差萌”成爲了許多設計的靈感和熱度來源，也就是所謂的“腦洞大開”。

△ 初代“故宮文創”爆款——“朕知道了”紙膠帶 / 網絡

但是似乎從這裏開始，每隔一陣子故宮文創的“抄襲風波”就會浮出水面一次。

實際上，這些設計被稱作“抄襲”並不公平，它們巧合的是設計理念，也就是所謂的“抄梗”。你用皇帝的字做紙膠帶，我也做，反正皇帝寫過那麼多句子，不用同一句就行了。而且真正的作者也掛了許多年了，即便一樣了，其實也很難證明誰具有原創性。大家只是用了一樣應用構思，並非“抄襲”，卻難逃“跟風”。

△ 不同皇帝的筆記 / 網絡

“文創”是“文化創意”的簡稱，“創意”本身是很重要的，否則爲什麼我們爲什麼不直接購買文物的複製品呢？要知道那些文物本身就已經超級可愛超級討人喜歡了。要做的事兒本來就是要這之上疊加創意，從而煥發出新時代的歡喜感。

也是前不久，有一款故宮“故宮初雪調味罐”又熱了一把。

△ 故宮初雪調味罐 / 網絡

文創領域是廚房，足夠新奇！設計與使用場景結合，互動感足夠強烈！外觀借用故宮建築的雪景，畫面感足夠浪漫！這些設計優點，沾上一些就能紅，更何況每個都命中，很多人已經預言這就是下一個星巴克貓爪杯了。

然而！構思與泰國Qualy調味罐高度重合了，原本打算剁的手又接回去了。

△ 泰國Qualy調味罐 / 網絡

質疑聲一起，立馬又有人“科普”了一下這個只是授權產品，順便“好心”地幫忙回憶了一下故宮口紅的宮斗大戲。可是，大家想知道的並不是“臨時工”的權責範圍，大家只是想好好地爲故宮剁手啊！刀都拿出來，再收回去，面子還要不要？

就像我在《火熱“文創”裏的那些槽點 | 年度盤點》裏提過的，構思是可以借鑑的，但是你要有自己的思考和發展。

是故宮還是“皇室”？

與一般博物館文創形成鮮明對比的，“故宮文創”有無與倫比的皇家氣。這對某些人來說，是拉動銷售的靈藥，對於我這種人來說只想說“什麼鬼”？

想一下我們所熟悉的“故宮文創”，是不是更像是“清代皇室周邊”？更由於清宮戲、宮鬥戲的熱播，許多娃娃形象設計上也更像是電視劇的周邊？比如之前寫過的《故宮娃娃：俏格格該被召回的還有承諾過的“還原真實的清朝格格”》。很多人以爲故宮文創做娃娃應該有所歷史或文化的依據，結果並沒有，這也是隻做授權導致的。

△ “故宮文創”產品難脫清宮戲影響 / 網絡

而“故宮文創”的走紅，也很像“皇室”走下神壇以後的親民賣萌的結果。讓皇帝做萌萌噠的動作，說網絡用語，如同做兼職的皇室櫃員，滿足了許多人的獵奇心理。並且售賣任何文創，都需要捎帶上那幾個出名的皇帝后妃，把他們當作網紅，把文創當作了偶像同款，利用“皇室”加持產品的品質感。

△ “故宮文創”推廣中的賣萌惡搞 / 網絡

開口“朕”，閉口“哀家”，如今的中國早已不存在皇室了，但是電視劇裏有，很多人心裏也有的。就像那句名言，有的人的辮子在頭上，有的人的辮子在心裏。

作爲舊皇宮，的確很難擺脫這樣的印記，而且不得不承認這麼做很爆，既吸引眼球又提高銷售。但是“故宮文創”是故宮博物院的文創，它不能一輩子做清朝皇室的周邊，甚至是清宮戲的周邊。當然，換成明朝，也不應該。

很多人說故宮文創盈利說出來會讓其他博物館無地自容，但是故宮所擁有的資源也不是其他博物館可以比擬的。而且許多博物館及合作機構爲了複製故宮的成功模式，也開始販賣古代的幻想。本來博物館文創應該以創意引導文化，卻逐漸淪爲大衆喜好的跟隨者。

在我寫過的一系列的博物館文創產品介紹裏，最受歡迎的是《不文藝就會憋死的蘇州博物館！可是，你這麼矯情我好喜歡~》，它主打的是文人的文藝感。

△ 蘇州博物館的文創 / 網絡

這個世界上爲大衆喜好所生產的東西太多了，博物館們的低姿態只能帶來一時的興奮，卻無法長久。

小結：親，飲鴆止渴嗎？

寫到這裏，不少人已經喫出味來了。這不僅僅是說故宮文創，甚至不知是說博物館的文創，還可以擴大爲博物館和文化機構的各種活動和行爲。服從流量如同飲鴆止渴，只是如今剛開始博物館“放低姿態”的模樣讓很多人感到新奇有趣，巨大的人羣基數帶來的反哺也是熱度帶來的甜蜜讓很多博物館感到興奮。那麼以後呢？

有歸國不久的朋友，發了某博物館的活動公告問我這家博物館究竟是什麼水平？我說一家博物館的科研能力和社教能力並不絕對關聯，說白了就是這個博物館的論文好壞和這個博物館的活動好壞關係不大。而幾乎所有的博物館肉眼可見很着急的心態，可能有一些我們所不知道的壓力吧，對於一些社教活動要求也只是熱鬧紅火。