這兩年，廣告公司的日子不太好過。What？爲什麼要說出這個公開的祕密？

每年看廣告收入排行榜，就會讓廣告大佬們心塞好久。在全球廣告收入排行榜上，我們熟稔的全球四大廣告代理集團連塞兒都加不進去。在客戶新增的數字廣告預算中，廣告公司拿到的只是個小數目。

雖然這已經是公知，但還是讓我們看數字說話。根據出版機構Digital Content Nex預計，在所有新增廣告費中，谷歌和臉書兩家拿走的份額達到83%。另外，谷歌的廣告營收相當於全球所有印刷類廣告營收的總和，臉書的廣告收入接近於全球所有廣播廣告的收入總和。中國互聯網巨頭在廣告費方面的集中度也非常高，三巨頭“BAT”百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、和騰訊(Tencent) 控制了60%左右的廣告費用，其在全球的份額佔到了15%。

客戶把預算給了別人不說，還對廣告的要求越來越，嗯，應該叫什麼呢？越來越挑剔，沒錯，是挑剔。

廣告人每天累成狗，披星戴月，還要被各種虐心，心累啊。但是市場的鞭子每天都會落下來，小心，別給我搞砸了。多少人看到我的品牌露出了？有多少人哭着喊着去買我的好東東了？壓力最大的品牌主把這種對市場的焦慮毫不保留地給了廣告人們。廣告人得使出渾身解數接住，因爲你不接，好多人盯着這塊肉呢。做諮詢行業的，做電商行業的，做小視頻的，隨時都可能把到嘴的肉搶過去。

這真不是危言聳聽。以前像普華永道這類諮詢公司，它們和廣告公司基本是井水不犯河水。你做你的創意，我研究我的戰略，而很奇怪的一件事是，2017年《廣告時代》出版的全球前十大代理集團的名單裏，普華永道竟然以第7名的成績，榜上有名。

想起這些，內心就會被折磨，有一個問題會橫亙在那裏，未來的廣告業會是怎樣的呢？傳承了一個世紀的廣告業會不會先自己老去？恐怕每個廣告人在夜深人靜的時候都會這麼問自己。

而在無數次夜深人靜的思考之後，很多人有了自己的答案。

厲害的人都去哪兒了？

現在的廣告人見面聊什麼，聊誰家又出了什麼好的創意？ NO ，是聊誰又出去單幹了，聊融資。但這不是今天才發生的變化。

大概在四、五年前，上個世紀90年代廣告人創業熱潮似乎又再次湧現。2013年10月，楊燁炘（時任上海盛世長城創意羣總監）離開了供職長達15年的4A，與鄧斌等朋友合夥一起創辦了天與空廣告公司。陳俊良（曾任羣邑媒介購買部總經理）創辦了衍和數據。18年的老司機熊超在2015年離開4A溫牀，現在把The Nine做得風生水起。前BBDO創意合夥人駱耀明開起了文明廣告公司，李巍和周錦祥（時任智威湯遜上海董事總經理和執行創意總監）創立了Anomaly上海辦公室……

熊 超

每一次廣告業的創業大潮，都會迎來中國廣告行業的新時代。上世紀90年代，是第一代點子大師的創業時代，中國的廣告業開始蓬勃發展；本世紀的前十年是互聯網廣告公司的創業時代，技術驅動成爲一股廣告潮流；而近5年則是移動互聯網廣告公司以及小而美的創意公司的時代。點（內）子（容）重新被奉爲傳播聖經。中國的廣告業因爲技術的革新將變得更加繁花似錦。從全球來看，大型廣告公司的行業地位受到撼動，同時廣告行業也在經歷着前所未有的大變革。

在大變革的前夜，每個人都在重新試探自己的邊界，創意也不例外。“我不認爲我們公司只是‘做廣告’的。從一開始，我要做的就是‘商業藝術’。”熊超在一次接受採訪時說。他爲阿里巴巴閒魚拍賣做的一系列商業推廣叫好又叫座（後頁圖）。在The Nine，他也在努力尋找和踐行着自己的創意理念。“我特別希望，好創意可以直接讓客戶看到，而不是都死在內部提案。我希望的是，可以直接控制每個vender的出品質量，而不是要跟公司製片扯皮。這些林林總總的內部損耗，重複的套路和創意，讓我覺得很疲憊。”熊超說。

其實這些小公司的出現，是彌補了現在大公司的一個空缺，就是做酷的，看起來有點“危險”的創意。今年比較出位的廣告主，百雀羚應該算一個。刷遍朋友圈的長圖廣告顛覆了之前人們腦海中那個老舊的形象，它出自2016年創業的團隊——“局部氣候”，這個團隊包括兩個設計師，一個藝術家和一個科研工作者。

廣告業怎麼了？廣告精英的出走，其實是對廣告現狀最好的回答。因爲他們從目前的體制中看不到改變的希望，或者說正在發生的改變並不能讓他們看到未來，所以選擇自己另闢蹊徑。用自己認爲對的方式做創意。

在三年前接受《中國廣告》的採訪時，楊燁炘就表達了對4A冗長的流程以及整合的表面化不看好。他認爲，四平八穩的創意已經越來越不能滿足客戶的需求。他做的很多新嘗試，都是在實踐他對當下創意的理念——用一個核心創意，通過任何可能的媒介組合引爆形成熱點傳播。

楊燁炘

廣告人雖然離開了大廣告公司，但他們其實並沒有離開廣告圈，他們仍然做着和廣告相關的工作。廣告正在滲透到我們生活的方方面面，正在變成一個沒有邊際的產業。

廣告人離開大公司後，第一選擇不是去甲方，而是去技術類的公司，比如騰訊，阿里巴巴，GOOGLE等，如果我們lu一遍在三大BAT裏公司的市場部門，有一大半應該都是廣告行業的背景。他們的到來，讓技術公司的很多產品和技術更容易地進行市場變現。更容易和品牌主去溝通核心產品或技術的營銷價值。

熊超作品：520 阿里閒魚拍賣節

第二是選擇自己創業，這也是廣告人，尤其是創意人最多選擇的一個方向。他們多半是已經做到4A的中高層，有着豐富的人脈以及過硬的專業背景。他們會看到自己以及傳統廣告業的瓶頸，但是憑藉個人的力量，又很難在原來的廣告公司中做出突破，他們希望在市場上擁有自己對新時代廣告的話語權，於是他們選擇了創業。

他們創業的方向，大致是和廣告行業有關，一種就是做小而美的廣告公司。第二種是做技術類的投資公司，因爲他們會看到技術對社會以及對廣告發生的主導性的作用，所以他們選擇從根上重新開始自己的事業。第三種就是創立以技術驅動的數據公司。

廣告人出走第三個方向是去甲方，這也是傳統的職業轉換路徑。

最新的兩個重磅小公司，是由原麥肯・光明廣告有限公司（中國）董事長莫康孫（供職麥肯36年後，光榮退休）與其他三位同事成立的創意熱店馬馬也。2017年4月，在WPP呆了27年的前WPP集團中國區首席執行官李倩玲辭職離任，在自己的後半生，重新出發，開始做一名“技術淘寶店主” 。做職業經理人，她可以說是已經做到中國的最頂級了，她的再創業，在廣告界也是一個標誌性的重磅事件。而她再創業的領域則是尋找有潛力的新技術公司，並且給它們投資。這應該是李倩玲對行業觀察許久後作出的決定。

品牌主的難題

從社交網站上瘋傳的“能使便便變綠”的Halloween Whopper品牌廣告到和麥當勞的“和平之日”的求合體廣告，漢堡王的創意無上限，將創意運用在所有東西上。在今年戛納創意節上，贏得了“年度最佳廣告主”。品牌也越來越瘋魔了。

在技術創新的井噴期，包括品牌主在內的每個人都有點無所適從。

現在品牌主其實也很糾結，尤其是大品牌。既希望自己的品牌能在競品中脫穎而出，賣得好，同時又要防範，由於太出位的創意會有可能帶來的風險。大型廣告公司很多時候會傾向於保守但平穩的創意，因爲對生意來說，這樣做似乎更加保險。

“我更傾向於做對的事情，而不是把事情做對。”李倩玲說。到底什麼是對的事情？很多時候，當客戶想出一個策略回應市場時，如果廣告公司沒有意識到快速落地的重要性，而是還在流程上糾結打磨時，這個時候，就很容易錯失市場機會。這也是爲什麼，像W+K、Anomoly這樣的小規模公司反而更容易能跟上客戶的節奏。

到底怎麼做纔是消費者真正想要的，怎樣的溝通才真正有效？同時又該如何理性看待廣告費用的浪費以及廣告的精準？這是品牌主面臨的終極問題。

雖然營銷環境在變得前所未有的複雜，但“它的本質從來都是瞭解消費者、爲他們提供服務，誰提供的服務更好誰就勝出。”聯合利華CEO Keith Weed說道。品牌主身在第一線，被快速變化的時代裹挾，承擔着巨大的風險。現在技術和數據之所以這麼受營銷界推崇，最重要的一點就是，它在不斷地努力幫助品牌更加接近和了解消費者。這也是技術公司投向廣告公司的一個殺手鐧。

在數字營銷着實火了一把之後，很多品牌主開始發現，數據造假其實是另外一種費用的浪費。品牌主也在思考到底什麼是真正的浪費？他們對於這個問題的理解，直接決定了廣告費用要分給誰？

比如你參加高考，明明考題只有50道題，你卻做了5000道練習題，就是爲了能做對更多的50道題目。這5000道題，你說是浪費，還是沒浪費呢？

一個公號有2000萬粉絲，但是願意爲他們電商付費的只有100萬，其他的粉絲沒有用嗎？

朋友圈每天有100條更新，只有3條對你有價值，你怎麼避開那97% ？答案是無法完全避開，可以選擇不關注某人，但最終還是無法完全避開。

這段提問很有道理，其實要做到品牌的廣告投放百分百精準，這是不可能實現的任務。除非一個時代的到來，就是完全的個人產品定製化。但要真正實現了個人定製化，對於消費者潛在的消費慾望或者需求，依然是通過過往經驗的判斷，這裏就可能有判斷偏差的時候。所以，我們只能說，我們可以更接近消費者，但不能說，技術真的能讓我們無所不能。

BAT是如何闖進廣告圈的？

“人工智能將會是推動未來營銷進化的核心力量。營銷的重點將從‘大創意’進化爲‘大數據’，從精準營銷進化爲預測營銷。這是擁抱機遇，贏得營銷聖盃的唯一方式。”騰訊廣告主席劉勝義說。

BAT從媒介的下游方，逐漸走向上游。進入廣告公司的領地。這是廣告人都要直面的現實。2016年11月，阿里巴巴正式推出Uni Marketing，這是一條由數據驅動的完整產品鏈，將幫助品牌在阿里巴巴的生態系統內，實現品牌建設“端到端”的全程管理。

一份來自數字營銷協會SoDA的報告顯示，2015年有27% 的公司聲稱在數字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數字是2014年的兩倍。客戶之所以會想到自己組建團隊，做廣告，究其原因，還是覺得廣告公司不夠“貼身”。最關鍵的是，廣告公司與消費者不夠近，他們接到客戶的BRIEF，這是客戶對消費者的洞察和感知，而不是廣告公司對消費者的提前預判。

很多廣告公司對消費者的認知是欠缺的，尤其是通過數據的，系統性的認知。羣邑的Insight 部門做的《山海經》已經堅持了十幾年，這在廣告圈也少有。

這也就是BAT能快速進軍廣告業的原因，因爲廣告主認爲，它們藉此開始更加熟悉自己的消費者，但是在最初的蜜月後，廣告主也發現了很多問題，其中讓廣告主最膽寒的問題是數據造假，這直接導致了廣告主對預算的重新分配。比如今年，寶潔把它在美國市場的預算經費，重新劃撥1億美金給電視媒體。

另外的問題就是，誰來解讀這些海量數據，如何來解讀？它們發現，相對於BAT，廣告公司在這方面有無可替代的作用。任何一個大公司都有自己的成長基因，比如騰訊擅長社交領域，百度擅長搜索領域，在它們跨入另外一個領域時，比如廣告業，它要顛覆的一定不是創意本身，而是做創意的方式，以及這個行業舊的體制。

我們現在就看到了大型廣告集團和BAT之間達成的各種緊密的合作。2015年甚至更早開始，包括羣邑在內的大型4A都在和騰訊、阿里巴巴、百度談合作的事情，兩年前，大數據非常火，作爲行業的領頭羊，媒介代理公司開始意識到，廣告再也不能只是自己玩了，和BAT合作共同服務客戶纔是未來。而BAT也在爭相搶奪廣告資源。

今年6月，在戛納創意節，騰訊和安吉斯全球達成合作。同月，阿里巴巴與陽獅達成合作，成爲重要合作伙伴。9月，阿里巴巴公佈了包括羣邑在內的8家首批品牌數據銀行認證合作伙伴。

買買買，資本能繼續稱霸廣告行業嗎？

“未來三年，BAT將大舉進入營銷圈，對廣告業會帶來巨大的衝擊。”這是閆方軍（易傳媒創始人，國內最早做數字營銷公司的一批人）三年前的預言。還沒到三年，這在廣告圈已經不是什麼祕密。他在最近的一次接受採訪時說，幾年前，當自己和廣告公司的人聊天時，他們對數字營銷的認識仍然相對保守。如果再不改變，那麼將會非常危險。

Alan Yan 閆方軍

但是這三年，我們明顯感覺到，廣告公司有點着急了。因爲品牌主在催了。“WPP希望與阿里巴巴建立一個長期的關係，兩個巨頭的合作在未來還有很長的路要走。”今年7月，WPP全球CEO蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）親自率隊100多位高層組成的超豪華訪問團造訪阿里巴巴西溪園區。

“現有的商業思維被技術顛覆了，廣告公司的技術基因並不強大，在面對客戶、消費者兩大改變時，廣告公司勢必受到很大挑戰。他們要同時面對的是技術思維和商業思維的挑戰。”宏盟媒體集團（OMG）首席投資官胡進說。

胡進

廣告業已經100歲了，面對只有20多年的新興行業，它改變的步履沒有健步如飛。但廣告公司也沒閒着，它們也在自己的核心競爭力上不斷精進。並且在數據平臺、程序化以及廣告效果衡量等幾方面投入大量的資金。

早先時候宏盟媒體集團推出Annalect數據雲服務和Accuen程序化平臺，而電通安吉斯集團最近也剛成立了數據實驗室Dentsu Aegis Data Lab。8月18日，羣邑在全球推出廣告可見度標準。這是一個衡量數字廣告被看到的機會的指標。羣邑的這個標準得到了包括聯合利華在內的客戶的支持。同時它們也與Hulu\Spotify\Teads\comScore等媒體達成了合作關係。聯合利華首席營銷官基斯- 威德（Keith Weed）表示：“我們支持羣邑對這一領域的持續評估，以反映消費者行爲和可用廣告格式的變化，並確保媒體完全盡責與被驗證。”

“廣告公司藉助和BAT的合作，也在進入媒體方的領地，進入到BAT最初始的層面。比如內容製作層面，比如數據合作層面。”OMG首席投資官胡進說。他認爲，改變是相互的，BAT和廣告公司的合作，可以各取所需。自今年上任以來，他最先做的一件事情是，希望公司能形成快速反應的數字營銷的心智以及清晰的數據技術產品發展路徑，“建立新媒體的價值體系和數據底層的快速對接及應變能力，對公司的利益是最大化的。”胡進說。

創意的智能化

或許陽獅的改革是一個方向。在今年的戛納創意節上，陽獅新上任的首席營銷官Arthur Sadoun宣佈，集團旗下所有代理機構未來一年裏將暫別包括戛納創意節在內的業界大型活動，轉而節省資金重點開發人工智能系統Marcel。並計劃明年亮相。這個系統的締造者，陽獅Sapient聯合首席執行官Chip Register說：“我們的工作模式非常虛擬，系統會根據項目要求，給全球各地的接觸員工分配任務。”

這是對當下快創意的市場需求的一種回應。每個員工都有自己獨特的優勢，他們隨時準備接單。隨時準備和這個世界角落裏的某個夥伴一起合作，來爲客戶服務。而大公司的智能系統就像是一個資源的優化組合者，它知道怎麼把任務分解，熟諳公司每個員工的特質，知道怎麼樣匹配組合員工能夠達到最好的效果。因爲廣告公司最大的優勢，就是它擁有各種人才。

讓創意更智能化，這有可能是未來人工智能時代的一個特點。創意任務的BRIEF清晰而有邏輯，不再需要來來回回幾個回合，費多時日才能把真正要表達的訴求點搞清楚。創意的反饋更實時快速，能隨時修正。對服務的消費者一目瞭然。

現在BAT選擇和很多媒體代理公司合作，但其實最需要和BAT合作的其實是創意公司。他們需要重新梳理自己的創意流程讓創意變得更加智能化。

廣告圈什麼時候會面臨大洗牌

廣告公司和BAT的合作和競爭是發生在每個廣告人的眼皮子底下的。而且這個行業聰明人太多，他們早早就感覺到了隱憂，相對於大的BAT，廣告公司在數據上並沒有很大的優勢。

誰會成爲生意的主導者，誰會成爲第一個接客戶的單的人，在目前的較量和博弈中，如果廣告公司還不快速改變，仍然抱有原來的一套不放，那麼被甩的一定是這些廣告公司。

在過去的10年間，我們已經看到在廣告界發生的這種變化，隨着媒介購買公司的崛起，廣告公司和媒介購買公司的角色已經發生了反轉，而這只是行業內部的整合，肉還是在一個盤子裏，行業中的人才流動和生意流動還是很溫和的，但是技術帶來的變革，這種流動會更加猛烈。人才、資金、生意總是會流向強者。

“當廣告主和BAT形成直接合作的時候，廣告公司還去借力嗎？可能被甩開了，你沒有立足之地了。”閆方軍在接受採訪時如是說。廣告公司和BAT之間的關係是互補型，因爲廣告公司有客戶，有創意，BAT有數據，有消費者，所以BAT還需要廣告公司和客戶之間牽橋搭線。

現在BAT的廣告收入增長很快，在騰訊2016年財報中，網絡廣告收入爲269.7億元，佔總收入的18%，同比增長54.4%，成爲騰訊繼網絡遊戲等增值服務外新的收入增長極之一。

阿里巴巴、京東、百度都在快速佈陣。而且他們有自己的網上銷售閉環系統，對品牌來說，這個後期的銷售閉環系統就非常具有吸引力。如果有一天，假設這個閉環系統變成對廣告主離不開的一個夥伴，那麼這個時候，廣告公司的飯碗就被搶得差不多了。或者說，那個時候，就是廣告公司要給BAT打工了。由BAT決定生意的走向，之前從廣告公司出走的這些廣告人，會擁有在這方面的話語權，因爲他們熟諳廣告圈。那個時候，可能就是廣告圈要大洗牌的時候。

那麼這種趨勢能被改變嗎？可能很難。除非廣告公司開發出自己的智能產品，在大智能時代，找出創意和智能有可能的交集，並在這個方向努力，這有可能是廣告公司重新形成自己的核心競爭力的一個方向。

未來，廣告人的壓力會直接來自消費者

“未來有一天，可能商業模式直接倒置了，由C端直接推動商業，廣告公司第一要考慮的是消費者以及圍繞他們不同場景的渠道（無論是現實存在的還是虛擬的）。”胡進說。在各大技術展會上，我們最常聽到的觀點是，大智能時代，銷售渠道已經從商場的貨架轉移到了電腦、手機上，甚至最後轉移到了家裏的冰箱、電視機、音響上。所謂的最後一米已經成爲了0距離。

商業環境的鉅變，使得廣告業在其中的地位也發生着變化。智能化對於消費者而言，最核心的就是個性化，在個性化的時代，廣告真正要面對的就是一個一個具有清晰消費需求的個人，如何讓他們體驗到他們真正喜歡的內容，或許是對廣告的一大訴求。

這也正是目前諮詢公司在入侵的地盤，它們更傾向於發展有助於提升消費者體驗的服務。不太開發媒介購買業務。

技術改變的真的只是說故事的渠道嗎？應該不能這麼再這麼簡單地下定論了。它對於廣告的重構已經影響到了說故事本身。因爲未來廣告面對的是更加小衆化的羣體，既然廣告都打到我的冰箱上了，消費者會對廣告更加挑剔，他們對內容的要求會變得很苛刻。不喜歡的，就不是刪掉或者不看，而是會形成負面的印象。那時候，廣告人面臨的壓力，會直接來自消費者。所以，有體驗內容的廣告會佔到絕對的比重。廣告公司和品牌每天要想的是，如何既不打擾別人，又能幫客戶完成傳播和銷售。

很多品牌自己做廣告，雖然現在只是個別大企業的實驗，但是未來，這應該不會是個案。這就要求廣告公司和企業的關係更加緊密，它們真正是一個團隊在作戰。現在廣告公司的大公司病，將會成爲最大的障礙。漫長的決策流程，客戶將會零容忍。

廣告公司給BAT打工？

客戶最理想的狀態是，我現在打的廣告，100人如果能看到，最好這100人能下單。很多廣告公司會以這個作爲賣點來替自己的公司拉票，比如精準到達率，就是說客戶的廣告能夠達到它真正想達到的人羣。但是這些人羣是否一定看到，或者看到後是否能產生購買行爲，也就是轉化率，對廣告公司這一直是硬傷。而BAT的銷售閉環，則能讓客戶實現這一可能性。起碼能精確地知道賣了多少貨。從線下引流到多少人羣到線上，最後又購買，從一個活動來說，現代技術讓這變成了一個可以衡量的過程。而客戶的困惑又來了，就是我的廣告，或許100萬人看了，但是最後下單的只有1000人，如何提升轉化率，這又是一個關鍵點。所以客戶會說，數據不缺，缺乏解讀的人，也就是廣告是否真的讓有需要的人看到了。

在營銷過程中，有兩個點是關鍵的，第一個是廣告是否讓真正有購買需求的人看到了，第二個就是，是否真正影響了他們的購買慾望，讓他們產生購買。我們現在所有的營銷行爲都是圍繞這兩個點展開的。第一個關鍵點，大數據會起到很關鍵的作用，因爲我們說的關於消費者的畫像，都是在描述他的喜好需求，這可以讓我們無限地接近和產品匹配的人羣。第二點，則是創意發揮主要作用，因爲這種溝通和交流是心理層面的，只有硬邦邦的數據是沒辦法完成的。對誰說，說什麼，怎麼說，對誰說，數據佔主導，說什麼，怎麼說，在數據分析基礎上，創意佔主導。

而讓他們產生購買，則是創意和BAT一半一半。所以，大數據起到作用的是在前端和後端，而創意則主要是在中段。廣告公司給BAT打工，似乎趨勢難以改變。

未來的廣告業會是什麼樣子？

“未來什麼可能性都有。”胡進說。在和很多人聊天后，大家對未來充滿期待，但又不確定，因爲每天都有新東西出來。

馬雲曾說，未來阿里巴巴最重要的就是要做到四化，其中一點是多樣化。這個詞，讓我開始對之前的迷茫找到了一個出口，這個解釦讓我對當下呈現的很多細節有了抽絲剝繭後可以重組的思路。多樣化，可能就是未來的廣告業的形態。

依然會有像WPP這樣的廣告巨頭，它們在做着艱難的改變，或許有一天，現在的四大金剛的廣告集團會有一兩家倒下，但這並不妨礙它旗下的廣告公司依然會生氣勃勃地活着。

會有更多的廣告人創業，細分領域會有更多的小而美的公司，他們將會成爲廣告行業一道獨特的風景線。因爲過去兩年是廣告人創業的一個開端，在未來的幾年可能會有一個井噴期。但是會有更多的廣告人重新回到大的集團，或者改行，因爲未來整體的經濟不確定性，會給這個行業帶來更多的不確定性。

廣告這個行業的邊界會被逐漸打破，廣告人也不再是一個特定的職業。在人人皆媒體的時代，創意和燒腦不再是某一部分的專利，“未來有一天，我們可能不認識現在的廣告公司了。在廣告公司裏，可能有極客、科學家、小說家等等。”更多傳統的廣告人，會變成自由職業者，基於項目的工作會越來越多，他的某一項技能可以讓他在社會上各個渠道接到BRIEF，但是依然會面臨價格比拼的困局。

內驅力，這是我們在採訪多家公司時，聽到的最多的一個詞。現在公司對人才的要求越來越高，要麼是通才，要麼就是技術高手。“比如在媒介代理公司，如果你是策劃，那你還需要懂媒介，懂創意，最好還能理解數據產品，需要是一個通才。”胡進說。“在大變革前，我們每個人都要做出改變。知道什麼是自己要放棄的，什麼是要堅守的。”

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