来源：中金点睛

据商务部监测，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，较去年同期增长8.5%，整体消费平稳增长，但增速较去年十一黄金周有所放缓。国内游客稳步增长，网红打卡地增长最好，出境游方面，东亚、东南亚受益。免税购物和餐饮市场延续高景气度，酒店的需求也被激发。我们的具体分析如下：

■十一黄金周消费实现平稳增长，但增速延续放缓态势，中西部地区表现较好

今年十一黄金周的整体消费增速，较去年同期的9.5%有所放缓，与今年春节黄金周的8.5%持平。其中西安、湖南、重庆等中西部地区及红色旅游地表现较好。

图表: 2008-2019年黄金周全国零售和餐饮销售额及同比增速统计

资料来源：商务部，中金公司研究部

图表: 全国各地区十一黄金周消费情况统计

资料来源：商务部，联商网，中金公司研究部  

■消费新趋势：境外消费回流，旅游、观影、体育等体验消费和家庭消费蓬勃发展

1）体验消费是亮点：外出旅游、观影、聚餐、逛展仍为主流度假方式，夜间经济成为新亮点，主旋律电影、红色旅游消费火爆，多部主旋律电影带动票房突破40亿元，比去年同期增长1倍以上，创下“十一”黄金周票房纪录；

2）家庭消费升温：围绕家庭消费，亲子乐园、母婴门店人流火爆；

3）境外客流及消费均有所回流：国庆前6天出入境人次同比下降11%，飞猪境内游预订人数同比增长42%；与此同时，机场免税店支付宝人均消费金额较五一进一步提升，境外旅游、机场提货成为消费新趋势。

■个性化、品质化、智能化引领消费升级大潮，美妆、品质生鲜、智能产品等销售红火

1）分渠道看：线上渠道下沉趋势明显，线下客流有所回暖，全渠道融合大势所趋。前四日京东线上消费同比增长超过1.7倍，其中3-6线城市下单金额平均增长20%，增速超过1-2线城市；前三日阿里三线以下城市消费频次增速均超过50%，县城消费频次增幅近90%。另一方面，线下客流有所回温，十一期间支付宝全国人均实体店消费频次同比+45%，集购物餐饮娱乐于一体的综合性业态受热捧，电子下单、快递到家等新零售玩法成为亮点；

2）分品类看：国货美妆、品质生鲜、智能家电为热门品类。前三日天猫香水、男士彩妆、防晒霜成交额同比增幅较大，其中，国庆当天天猫美妆成交额前十大品牌中8个是国货品牌。此外，大闸蟹、绿色食品等品质生鲜及智能家电、数码产品等销售红火。

图表: 十一期间主要电商平台消费数据

资料来源：商务部，联商网，中金公司研究部  

■国内游客稳步增长，网红打卡地增长最好

根据文化和旅游部数据，国庆小长假全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。其中，湖北、湖南、重庆、上海、贵州、广西等地客流增长；北京、三亚等地客流下降。京津冀、胶东、长三角、珠三角、云贵、成渝、郑汴洛等地重点城市、头部景区、网红打卡地迎来客流超高峰。国庆期间，网红城市重庆呼吁市民错峰出行，把更多空间留给外地游客，称之为“宠粉”。安徽降低38个4A级重点国有景区门票价格，其中19个景区在2018年降价基础上进行了二次降价。

■出境游客流下滑明显

出境游客流下滑主要为前往香港、台湾游客大幅下滑导致。国庆假期前6天，罗湖、深圳湾、福田口岸日均出入境客流量同比下滑较为明显。台湾地区大陆游客于上半年开始复苏，2019年1-8月中国大陆赴台湾地区游客人数同比增长27%。但8月1日暂停大陆居民赴台湾自由行后，赴台湾的大陆游客大幅下滑。作为对比，国庆假期前6天，澳门接待大陆游客同比增长10.7%。

■出境游，东亚、东南亚受益

中国出境游处于快速成长期，通过携程办理的国庆出境游签证中，日本、新加坡、韩国、泰国、马来西亚排名前五，其中日本占比25%。日韩游增长快，东南亚地区2018年下半年由于旅游事故影响，中国游客人数下滑明显，至今尚未完全恢复，但部分地区受益香港地区分流作用已经出现好转，比如越南、泰国。欧美游由于飞行距离远，费用高，并不是出境游主流。国庆期间，捷克、奥地利、匈牙利、斯洛伐克、波兰、克罗地亚、马耳他等小众目的地旅游产品在线预订量同比增幅超两位数。

图表: 2017-2019小长假国内游客人数

资料来源：文化和旅游部，中金公司研究部

■离岛免税市场加速增长

根据阳光海南网数据，国庆前五天离岛免税销售额同比增速超50%（去年国庆前五天增速约20%），部分由于新增海口、博鳌两家市内店，但仅看三亚免税店数据仍能观察到强劲增长态势：9月30日至10月3日，三亚免税店实现进店人次9.35万，同比增长28%，实现免税收入1.51亿元，同比增长46%（快于去年国庆、今年春节、五一分别约23%、23%、40%的销售额增速）。海南省自10月1日起开启“国际旅游消费年”系列活动，国庆期间加强对免税购物的宣传并推出了丰富的促销活动，促消费决心明显，且未来不排除有更多离岛免税政策出台，我们预计离岛免税有望延续高增长。

图表: 三亚国际免税城节假日销售表现

资料来源：阳光海南网，中金公司研究部

■出入境人次同比下跌，机场免税购物的潜在旺盛需求有待进一步释放

根据国家移民管理局数据，国庆前六天全国边检机关查验出入境人员数量同比下跌11%，毗邻香港陆路口岸出入境客流降幅明显，而北京、上海、广州等大型口岸出入境客流总体平稳。根据支付宝发布的十一消费报告，今年国庆期间无论是北京机场日上免税店，还是上海浦东、虹桥机场日上免税店，支付宝消费金额均显著大于今年五一，机场免税店支付宝人均消费金额超过2,000元。我们认为机场免税购物的潜在需求依然旺盛，有待随着出境游复苏得到进一步释放。

■旅游市场繁荣拉动餐饮消费

据商务部监测，国庆期间全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%，重庆、青海、湖北、四川、江苏等地重点监测餐饮企业收入分别同比增长17.0%、16.3%、15.7%、14.0%和11.3%。

■国庆休闲客源拉动10月酒店需求

文化和旅游部发布数据显示，国庆前四天国内游客人次和国内旅游收入均实现8%以上的同比增长，旅游消费再创历史新高。国内游的蓬勃发展有望为酒店行业带来旺盛的休闲客源，有助于酒店入住率和平均房价的提升，进而提振酒店行业10月每间可售客房收入表现。根据国内酒店B2B预订平台深圳捷旅发布的十一酒店预订报告，国庆期间其境内酒店预订量同比增长40%。

文章来源

本文摘自：2019年10月8日已经发布的《国庆黄金周消费同比+8.5%，体验消费、品质消费成为亮点》

樊俊豪 SAC 执业证书编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986

徐卓楠 SAC 执业证书编号：S0080118070044

2019年10月8日已经发布的《国庆长假，网红打卡地受益国内游；东亚、东南亚国家受益出境游》

何  伟 SAC 执业证书编号：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812

褚  君 SAC 执业证书编号：S0080119080067

2019年10月8日已经发布的《国庆长假离岛免税市场加速增长》

林思婕 SAC 执业证书编号：S0080118080012

郭海燕 SAC 执业证书编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935

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