來源：中金點睛

據商務部監測，10月1日至7日，全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元，較去年同期增長8.5%，整體消費平穩增長，但增速較去年十一黃金週有所放緩。國內遊客穩步增長，網紅打卡地增長最好，出境遊方面，東亞、東南亞受益。免稅購物和餐飲市場延續高景氣度，酒店的需求也被激發。我們的具體分析如下：

■十一黃金週消費實現平穩增長，但增速延續放緩態勢，中西部地區表現較好

今年十一黃金週的整體消費增速，較去年同期的9.5%有所放緩，與今年春節黃金週的8.5%持平。其中西安、湖南、重慶等中西部地區及紅色旅遊地表現較好。

圖表: 2008-2019年黃金週全國零售和餐飲銷售額及同比增速統計

資料來源：商務部，中金公司研究部

圖表: 全國各地區十一黃金週消費情況統計

資料來源：商務部，聯商網，中金公司研究部  

■消費新趨勢：境外消費迴流，旅遊、觀影、體育等體驗消費和家庭消費蓬勃發展

1）體驗消費是亮點：外出旅遊、觀影、聚餐、逛展仍爲主流度假方式，夜間經濟成爲新亮點，主旋律電影、紅色旅遊消費火爆，多部主旋律電影帶動票房突破40億元，比去年同期增長1倍以上，創下“十一”黃金週票房紀錄；

2）家庭消費升溫：圍繞家庭消費，親子樂園、母嬰門店人流火爆；

3）境外客流及消費均有所迴流：國慶前6天出入境人次同比下降11%，飛豬境內遊預訂人數同比增長42%；與此同時，機場免稅店支付寶人均消費金額較五一進一步提升，境外旅遊、機場提貨成爲消費新趨勢。

■個性化、品質化、智能化引領消費升級大潮，美妝、品質生鮮、智能產品等銷售紅火

1）分渠道看：線上渠道下沉趨勢明顯，線下客流有所回暖，全渠道融合大勢所趨。前四日京東線上消費同比增長超過1.7倍，其中3-6線城市下單金額平均增長20%，增速超過1-2線城市；前三日阿里三線以下城市消費頻次增速均超過50%，縣城消費頻次增幅近90%。另一方面，線下客流有所回溫，十一期間支付寶全國人均實體店消費頻次同比+45%，集購物餐飲娛樂於一體的綜合性業態受熱捧，電子下單、快遞到家等新零售玩法成爲亮點；

2）分品類看：國貨美妝、品質生鮮、智能家電爲熱門品類。前三日天貓香水、男士彩妝、防曬霜成交額同比增幅較大，其中，國慶當天天貓美妝成交額前十大品牌中8個是國貨品牌。此外，大閘蟹、綠色食品等品質生鮮及智能家電、數碼產品等銷售紅火。

圖表: 十一期間主要電商平臺消費數據

資料來源：商務部，聯商網，中金公司研究部  

■國內遊客穩步增長，網紅打卡地增長最好

根據文化和旅遊部數據，國慶小長假全國共接待國內遊客7.82億人次，同比增長7.81%；實現國內旅遊收入6497.1億元，同比增長8.47%。其中，湖北、湖南、重慶、上海、貴州、廣西等地客流增長；北京、三亞等地客流下降。京津冀、膠東、長三角、珠三角、雲貴、成渝、鄭汴洛等地重點城市、頭部景區、網紅打卡地迎來客流超高峯。國慶期間，網紅城市重慶呼籲市民錯峯出行，把更多空間留給外地遊客，稱之爲“寵粉”。安徽降低38個4A級重點國有景區門票價格，其中19個景區在2018年降價基礎上進行了二次降價。

■出境遊客流下滑明顯

出境遊客流下滑主要爲前往香港、臺灣遊客大幅下滑導致。國慶假期前6天，羅湖、深圳灣、福田口岸日均出入境客流量同比下滑較爲明顯。臺灣地區大陸游客於上半年開始復甦，2019年1-8月中國大陸赴臺灣地區遊客人數同比增長27%。但8月1日暫停大陸居民赴臺灣自由行後，赴臺灣的大陸游客大幅下滑。作爲對比，國慶假期前6天，澳門接待大陸游客同比增長10.7%。

■出境遊，東亞、東南亞受益

中國出境遊處於快速成長期，通過攜程辦理的國慶出境遊簽證中，日本、新加坡、韓國、泰國、馬來西亞排名前五，其中日本佔比25%。日韓遊增長快，東南亞地區2018年下半年由於旅遊事故影響，中國遊客人數下滑明顯，至今尚未完全恢復，但部分地區受益香港地區分流作用已經出現好轉，比如越南、泰國。歐美遊由於飛行距離遠，費用高，並不是出境遊主流。國慶期間，捷克、奧地利、匈牙利、斯洛伐克、波蘭、克羅地亞、馬耳他等小衆目的地旅遊產品在線預訂量同比增幅超兩位數。

圖表: 2017-2019小長假國內遊客人數

資料來源：文化和旅遊部，中金公司研究部

■離島免稅市場加速增長

根據陽光海南網數據，國慶前五天離島免稅銷售額同比增速超50%（去年國慶前五天增速約20%），部分由於新增海口、博鰲兩家市內店，但僅看三亞免稅店數據仍能觀察到強勁增長態勢：9月30日至10月3日，三亞免稅店實現進店人次9.35萬，同比增長28%，實現免稅收入1.51億元，同比增長46%（快於去年國慶、今年春節、五一分別約23%、23%、40%的銷售額增速）。海南省自10月1日起開啓“國際旅遊消費年”系列活動，國慶期間加強對免稅購物的宣傳並推出了豐富的促銷活動，促消費決心明顯，且未來不排除有更多離島免稅政策出臺，我們預計離島免稅有望延續高增長。

圖表: 三亞國際免稅城節假日銷售表現

資料來源：陽光海南網，中金公司研究部

■出入境人次同比下跌，機場免稅購物的潛在旺盛需求有待進一步釋放

根據國家移民管理局數據，國慶前六天全國邊檢機關查驗出入境人員數量同比下跌11%，毗鄰香港陸路口岸出入境客流降幅明顯，而北京、上海、廣州等大型口岸出入境客流總體平穩。根據支付寶發佈的十一消費報告，今年國慶期間無論是北京機場日上免稅店，還是上海浦東、虹橋機場日上免稅店，支付寶消費金額均顯著大於今年五一，機場免稅店支付寶人均消費金額超過2,000元。我們認爲機場免稅購物的潛在需求依然旺盛，有待隨着出境遊復甦得到進一步釋放。

■旅遊市場繁榮拉動餐飲消費

據商務部監測，國慶期間全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元，比去年同期增長8.5%，重慶、青海、湖北、四川、江蘇等地重點監測餐飲企業收入分別同比增長17.0%、16.3%、15.7%、14.0%和11.3%。

■國慶休閒客源拉動10月酒店需求

文化和旅遊部發布數據顯示，國慶前四天國內遊客人次和國內旅遊收入均實現8%以上的同比增長，旅遊消費再創歷史新高。國內遊的蓬勃發展有望爲酒店行業帶來旺盛的休閒客源，有助於酒店入住率和平均房價的提升，進而提振酒店行業10月每間可售客房收入表現。根據國內酒店B2B預訂平臺深圳捷旅發佈的十一酒店預訂報告，國慶期間其境內酒店預訂量同比增長40%。

文章來源

本文摘自：2019年10月8日已經發布的《國慶黃金週消費同比+8.5%，體驗消費、品質消費成爲亮點》

樊俊豪 SAC 執業證書編號：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986

徐卓楠 SAC 執業證書編號：S0080118070044

2019年10月8日已經發布的《國慶長假，網紅打卡地受益國內遊；東亞、東南亞國家受益出境遊》

何  偉 SAC 執業證書編號：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812

褚  君 SAC 執業證書編號：S0080119080067

2019年10月8日已經發布的《國慶長假離島免稅市場加速增長》

林思婕 SAC 執業證書編號：S0080118080012

郭海燕 SAC 執業證書編號：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935

報告精彩紛呈

下載中金研究APP

法律聲明

免責聲明：自媒體綜合提供的內容均源自自媒體，版權歸原作者所有，轉載請聯繫原作者並獲許可。文章觀點僅代表作者本人，不代表新浪立場。若內容涉及投資建議，僅供參考勿作爲投資依據。投資有風險，入市需謹慎。