B2B行業怎麼做內容營銷？
B2B 行業中，內容營銷相比於傳統營銷方式成本更低，並且有着更高的轉化率。所以一直是行業常用的營銷手段。那麼內容營銷的作用如此顯著，我們又該如何掌握，如何應用呢？本文將爲大家揭曉答案。
在正式開始之前，我們先來看看羅蘭貝格的《B2B 銷售的數字化未來》報告。
該報告中指出，B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關品牌、產品或者功能等關鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關視頻內容。
這也就意味着，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的 B2B 銷售模式，在如今信息越來越對稱的時代下已經快行不通了。打入 B2B 買家購買流程的前 57% 變得尤爲重要，而內容營銷在這其中就能起到很關鍵的作用。
除了內容營銷的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》報告中指出：相比於傳統營銷，內容營銷的成本更低，能節省 62% 的費用，並且能帶來 3 倍以上的效果！
一、國內待崛起的 B2B 內容營銷
受限於整個 B2B 行業的發展，國內的 B2B 內容營銷整體還處於探索階段（一方面是整體起步較慢，另一方面是缺少相關數據分析工具衡量內容營銷的效果）。根據領英的調研數據顯示，在國內：
- 僅有 11% 的 B2B 營銷人員能夠在工作中熟練運用內容營銷；
- 43% 的 B2B 營銷人員還在內容營銷的探索中；
- 46% 的 B2B 營銷人員從未運用內容營銷。
而在國外，B2B 內容營銷已經相對成熟。我們來看一組國外的數據，在內容營銷協會（CMI）針對北美 650 多名 B2B 營銷人員的《2020 年 B2B 內容營銷報告》中可以看到，在北美：
- 68% 的 B2B 營銷人員使用內容營銷來培養潛在客戶（去年爲 58%）；
- 63% 的 B2B 營銷人員使用內容營銷來建立現有客戶的忠誠度（去年爲 54%）；
- 53%的 B2B 營銷人員利用內容營銷創造銷售/收入（去年爲 45%）。
二、重新認識 B2B 內容營銷
2001 年，內容營銷之父，喬 · 普利茲，提出內容營銷這一概念。但直到 2007 年，喬 · 普利茲創立內容營銷協會（CMI）後，內容營銷這一概念纔開始在營銷界流行起來。
對於內容營銷，內容營銷協會（CMI）給出瞭如下定義：
“內容營銷是一種通過生產發佈有價值的、與目標人羣有關聯的、持續性的內容來吸引目標人羣，改變或強化目標人羣的行爲，以產生商業轉化爲目的的營銷方式”。
相較於 B2C 內容營銷不同的是，B2C 內容營銷一般着重於品牌知名度、品牌忠誠度和品牌參與度，而 B2B 內容營銷則着重於銷售和銷路拓展。
在《2020 年 B2B 內容營銷報告》中，我們可以看到 B2B 內容營銷人員，分別在客戶生命旅程各個階段進行內容營銷的佔比爲：
- 漏斗前期（產生意識/興趣）：50%
- 漏斗中期（考慮/意圖）：22%
- 後期（評估/購買）：14%
- 售後服務期（忠誠度/品牌宣傳）：11%
- 其他：3%
幾乎 86% 的內容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和後期）上，14% 作用在售後服務期及其他。
B2B 內容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，並且在不同的生命旅程對應不同的內容營銷策略。企業需要通過生產相關的、有價值的、有吸引力的內容，傳遞給目標客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復購。
三、4P 策略開啓 B2B 內容營銷閉環
對於 B2B 內容營銷，我們可以根據前英特爾全球營銷戰略總裁，帕姆·狄勒，提出的內容營銷 4P 策略開展。
該策略由規劃（Plan）、製作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四部分組成，重點強調內容營銷的計劃及企業與消費者之間聯繫的每個階段。
3.1 規劃（Plan）：1個基礎，3個維度
行路要有方向，做事要有目標。在正式開始 B2B 內容營銷之前，最重要的就是做好內容規劃。而做好內容規劃的一個基礎就是要先確定我們的定位。
定位是一個誕生於 B2C 營銷，但同樣適用於 B2B 營銷的重要戰略概念。對於 B2B 企業而言，一個好的定位包含三個要素：目標市場、相關競爭結構和產品獨特利益。用通俗易懂的語言來講，可以轉化爲以下三個問題：
- 我們的產品是賣給誰的？（目標市場）；
- 我們賣的是什麼？（相關競爭結構）；
- 客戶爲什麼要買我們的產品？（產品獨特利益）。
相對應到內容營銷，我們在做規劃（Plan）時，也需要至少解決這三個問題：
- 目標人羣是誰？
- 爲什麼這個羣體很重要？
- 我們的內容能爲這個羣體傳遞何種利益？
有了正確而明確的定位基礎，我們再來根據客戶生命旅程、客戶畫像及內容類型 3 個維度規劃 B2B 內容營銷。
3.1.1 客戶生命旅程維度
從消費者行爲分析模型的演變，看 B2B 客戶生命旅程
消費者行爲分析模型主要經歷了從 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三個階段：
在最新的 SICAS 模型中 ，用戶不僅可以通過社會化關係網絡、通過分佈在全網的觸點主動獲取信息，還可以作爲消費源、發佈信息的主體，與更多的好友共同體驗和分享。
回到我們的客戶生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我們可以將 B2B 企業的生命旅程大致劃分爲五個階段，每個階段與之對應不同的內容營銷策略：
- Sense（感知階段）：客戶剛有認知；對企業的產品、服務和形象，形成初步瞭解；
- Interest & Interactive（產生興趣與互動階段）：客戶正在被教育；對企業的產品、服務有興趣，與企業有一定的互動；
- Connect & Communicate（建立連接與溝通互動階段）：客戶正在做決策；對企業的產品、服務有一定的需求和購買慾；
- Action（行動購買階段）：客戶已確定購買；正式啓用企業的產品、服務；
- Share（分享階段）：客戶會主動/被動推薦；對企業的產品、服務得到了超預期的體驗。
3.1.2 客戶畫像維度
2 個層面，初步確定 B2B 客戶畫像
對於 B2B 的客戶畫像，我們拋開年齡、性別、地域、愛好、職業等細分項，可以簡化爲 2 個大的層面：「購買決策參與者分類」和「企業購買類型」。
購買決策參與者分類
在企業級服務購買的過程中，除了有購買需求的使用者外，還有一系列的參與者。每一種類型的參與者與之相對應的內容營銷策略也不盡相同。我們可以將購買決策的參與者細分爲以下 7 個角色：
一般來講，對於客單價較低的企業級產品、服務，使用者同時也會兼顧發起者、影響者、決定者的角色；對於客單價很高的企業級產品、服務，基本會囊括以上 7 種角色。
企業購買類型
對於 B2B 內容營銷來說，企業不同的購買類型，也需要有不同的內容營銷與之相對應。從採購的複雜程度上來看，可以分爲新任務採購（New Task）、更新再採購（Modified Rebuy）和直接再採購（Straight Rebuy） 3 種類型。
3.1.3 內容類型維度
2 個方面，組合打造多樣化內容
鑑於 B2B 高質量內容的難產性，這就需要我們具有內容重複利用的能力。一個內容可以通過多種方式、多種渠道、多種展現形式轉化爲多種內容傳播。
比如 GrowingIO 北京增長大會某嘉賓的演講，可以經歷線上直播、轉編爲文章、製作成一圖讀懂某演講的知識點、甚至演講中的某經典片段還可以上傳至抖音等一系列的內容。
我們可以從以下 2 個方面對內容類型進行分類，再通過多種組合方式，重複利用好我們的高質量內容：
內容作用方面
從內容的主要作用來看，我們可以把 B2B 的內容大致分爲開口型內容、教育型內容、轉化型內容、服務型內容、激勵型內容五大類。分別對應客戶生命旅程的五個階段。
- 開口型內容： 指與目標客戶相關，但與產品無關的內容，用以擴大目標客戶轉爲潛在客戶的基數池。以 GrowingIO 產品分析爲例，目標客戶是產品經理，對應的開口型內容可能就會有：產品經理升職加薪的 108 個方法、一小時搞定產品經理的年終總結等
- 教育型內容： 指與產品有強相關或者弱相關的，將潛在客戶轉化爲意向客戶的內容。像行業/職業白皮書、客戶成功案例等
- 轉化型內容： 指幫助意向客戶下定決心購買，可將意向客戶轉化爲購買客戶的內容。像行業解決方案、產品價值、售後服務準則等
- 服務型內容： 指針對購買客戶的一系列內容。像產品操作手冊、實操講解視頻等。
- 激勵型內容： 指除主動分享產品的情況下，通過該類內容促進被動分享產品的內容。像阿里雲大使（注：阿里雲的推薦返現計劃），就會針對年入百萬的推薦者，做一系列的內容，以帶動更多的人分享產品獲取返現。
內容呈現形式方面
我們根據 NewsCred（GrowingIO 注：全球領先的企業內容營銷平臺）的總結，可以將內容呈現的形式分爲 6 大類，39 小類：
不同作用的同一種內容，可以通過多種內容呈現的形式，去覆蓋多種渠道，以提高我們優質內容的重複利用率。
最後，通過客戶生命旅程、客戶畫像及內容類型三個維度，分別對應 X、Y、Z 軸。創建三維空間，針對性的規劃（Plan）我們的內容營銷。
比如針對 Interest & Interactive（產生興趣與互動階段），屬於新任務採購（New Task）的使用者，我們就需要生產相對應的教育型內容。相對應的教育型內容還可以轉化爲文章、電子書、圖片等多種呈現形式。
3.2 製作（Produce）：全員皆內容
企業級產品、服務，一般來講，要麼深耕於某一業務，要麼深耕於某一行業。要想通過內容轉化客戶，也就需要我們 B2B 的內容極其專業、深度和有價值。這也是原創、高質量的內容難產在 B2B 內容製作中普遍存在的原因。
對於 B2B 內容製作的來源，我們提供了兩個大的方向：
領域 KOL
我們可以通過付費聘請、資源互換等方式，邀請領域內的 KOL，來幫助我們產出權威的、高質量的、並且還是具有吸引力的內容。由於 KOL 本身就自帶流量的屬性，也能幫助我們的內容得到進一步的傳播。
以金蝶集團爲例，金蝶集團與超級KOL – 中國著名企業文化與戰略專家 – 陳春花女士有長期的合作。金蝶集團會邀請陳春花女士出席大型活動、現場演講，同時也會把演講的內容再整理成文章進行發佈（內容的重複利用）。
全員皆內容
全員皆內容是 B2B 內容製作最理想的狀態，通過調動企業內部各部門的積極性，讓銷售人員、運營人員、技術人員、產品人員等都成爲內容專家，不斷產出高質量的、符合客戶需求的內容。
這種方式是成本最低的，也是既能促進員工成長，又能提高企業內容質量最好的方式，沒有之一。
以 Outreach 爲例，GrowingIO 之前發佈的《16 步，打造市值 11 億美元的 SaaS 公司》中，對 Outreach 的發展進行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全員皆內容。
Outreach 在官網上建立了博客，允許每一個員工發佈他們所寫內容。與此同時，每一篇員工所創作的內容，都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。
最重要的一點是，員工所創作的每一篇內容頁面上都有相關產品的註冊按鈕。
試想一下，如果員工創作的每一篇文章都能如此高大上的發佈在企業官網，而且還能分享到外部社交平臺，不僅如此，還能給員工帶來商機、提成！我們全員皆內容的開展就相對容易多了。
3.3 推廣（Promote）：有的放矢
爲什麼內容的推廣要強調有的放矢（放箭要對準靶子）？我們通過規劃（Plan）、製作（Produce）這兩步已經磨利了箭頭、豐滿了羽翼，接下來就是選對渠道，將我們的箭，精準射到靶心（目標人羣）。
GrowingIO 將內容的推廣渠道根據媒體屬性，分爲三大類：
自有媒體
自有媒體是指企業旗下完全自己擁有，掌握自主發佈權利的媒體，像公司官網、產品推送、官方微信公衆號、官網微博、Email、手機短信、官方知乎、簡書等自媒體號、自建社羣、全員營銷等。
像在知乎渠道，可以通過回答 SaaS 行業的相關問題，對準 SaaS 行業羣體；在簡書渠道，也可以通過投稿相關 SaaS 行業專題，對準 SaaS 行業人羣。總而言之，就是要找準相關渠道進行相關內容的推廣，不能廣撒網的盲目進行。
付費媒體
付費媒體是指企業需要通過付費才能進行內容推廣的媒體，包括電子媒體、印刷媒體、戶外媒體等傳統媒體和數字媒體。在網絡渠道中最常見的有 SEM、信息流投放等。
像百度、360、谷歌等搜索引擎，我們可以通過投放相關關鍵詞去進行內容推廣；信息流投放基於平臺的大數據，已經給我們圈定好了我們所需的目標人羣，就 B2B 的內容來看，知乎、領英都是不錯的選擇。
獲得媒體
獲得媒體是指通過口碑效應或用戶自傳播獲得免費推廣的媒體，高質量的內容都具有很強的穿透力。
3.4 完善（Perfect）：數據驅動度
在國外，有很多專業的內容營銷平臺，幫助其用數據驅動完善（Perfect）內容營銷。
像專門針對 B2B 內容營銷人員的 Kapost，可以一站式製作、管理、分發和分析內容。通過數據驅動提高內容營銷的效果，以獲得更多的流量和目標潛在客戶等。
但是在國內，很多 B2B 公司在完成規劃（Plan）、製作（Produce）、推廣（Promote）前三個步驟後，很少深入的進行第四步 – 完善（Perfect）。
沒有對內容的效果進行深入的數據分析，也缺乏相關工具衡量內容的作用。這是目前國內 89% 的 B2B 公司都還沒有系統進行內容營銷工作的原因。
一般來說，衡量 B2B 內容營銷效果的指標主要有兩類：
第一類：虛榮指標
指的是內容的瀏覽量、閱讀人數、分享與轉發數、評論數、收藏數、粉絲及訂閱數等與銷售額沒有強相關的指標。
第二類：獲利指標
指的是通過內容帶來的線索數及簽單金額。對於 B2B 企業來說，線索又分爲：一般線索（註冊即算）、SQL（市場認可線索）和 MQL（銷售認可線索）。
那麼我們該如何通過數據驅動來完善（Perfect）內容，形成 4P 策略的閉環呢？
舉個例子，對於 B2B 的內容營銷來說，我們會將大部分製作的內容，發送到各個渠道。各個渠道的閱讀量、粉絲數等虛榮指標，可以在各分發平臺上得到數據，但獲利指標往往不能很好的衡量。
這就很容易出現一個問題，渠道 A 的閱讀量很高，但帶來的註冊卻不多，渠道 B 的閱讀量雖不多，但帶來的註冊卻很多。如果不能很好的衡量獲利指標，內容營銷人員會很容易迷失方向。
同樣以 GrowingIO《2019 企業級 SaaS 行業增長白皮書》爲例，我們會在相對渠道給出下載鏈接。
內容營銷人員通過輸入該下載頁的網址，填寫推廣渠道、廣告媒介、廣告關鍵字等信息，我們就可以自定義針對不同的渠道、不同類型的推廣活動、軟文等生成專屬監測鏈接和二維碼。
在正式開始白皮書的推廣後，內容營銷人員就可以通過數據對該下載頁進行分析。很清楚的知道哪些渠道帶來的量最多、哪種類型的推廣最行之有效，進而優化下一步的推廣計劃。
此外，我們還可以建立全局的內容營銷看板，實時對每個渠道、每篇文章、每種類型的內容帶來的瀏覽、註冊等指標進行監測。通過與企業內部系統打通還能衡量 MQL、SQL、簽單價值等獲利指標。
通過建立內容營銷看板，還能幫助內容營銷人員很好的通過數據發現問題。像當我們發現進入某白皮書下載頁的人很多，但下載成功的卻很少，這時候就急需優化該白皮書的下載頁，而不是再去拓展發佈渠道。
作爲 B2B 公司，進行能節省 62% 的費用，並且能帶來 3 倍以上效果的內容營銷是非常有必要的。但更重要的是用數據驅動，找準方向，不斷優化，通過優質的內容，獲取更多的高質量客戶。
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