原作者

天津大学管理与经济学部|傅利平、刘闯

改编|案例商学院

德云社有一条班规，男演员上台不允许戴任何首饰，但女演员却可以。

男演员穿金戴银，观众看看手中门票，再看看台上演员，难免会犯嘀咕："这些都是花我的钱买的。"

女演员光鲜亮丽，观众会自豪地说："是我给她买的！"

这条班规看起来简简单单，实际上牢牢抓住了粉丝心理——养成。

而最成功利用粉丝养成心理的，莫过于综艺节目《偶像练习生》。

2017年以来，中国文化娱乐产业发展迅猛，电影、电视剧市场尤为突出。

相比之下，偶像文化产业这片蓝海正在等待更多商业参与者抢占。

爱奇艺坐不住了。

姜滨是爱奇艺节目开发中心经理、节目制作人。

他发现了两件有趣的事情，网络观众年轻化、主动化，"养成系"概念逐渐成为热点。

基于以上两点，姜滨认为，传统的既定偶像已经不能满足粉丝的需求，他必须要打造一档粉丝高参与度的明星养成综艺节目，以迎合新时代粉丝需求。

《偶像练习生》应运而生。

从全球87家经纪公司、练习生公司中的1908位练习生中推荐选拔100名，进行为期四个月的封闭式训练及录制，最终票选出优胜9人，作为全新组合出道。

节目上线仅一个小时，播放量就超过1个亿；到4月决赛的十二期节目总播放量达到29亿，微博短视频播放量达142.7亿，微博热搜次数达652次，微信指数峰值达1490万。

这庞大的数据当然离不开明星导师自带的粉丝支持，但更重要的是"全民制作人"机制。

这种晋级人选只能由观众投票选出的机制，相比此前日韩的"练习生制度"，增加了观众的参与度，让粉丝投票成为偶像去留关键。

这也让粉丝对喜欢的偶像倾尽全力，总有一种"没有我的投票他会失败"的老母亲责任感。他们将偶像称为"儿子"，认为偶像是自己花精力"养"起来的，事事为他操心为他伤神，比至亲有过之而无不及。

而想要"养"偶像，仅仅花时间不能满足粉丝自认的责任感，金钱的投入也是养成文化的重要一环。

正是粉丝为偶像不计回报的付出，才为商家提供了获利渠道。

爱奇艺普通用户每人每天仅有一次投票机会，VIP用户拥有两次投票机会，为了给偶像投票，大量粉丝开始购买VIP服务，只为增加一次投票机会。

但只多出来的一票远不能满足粉丝，农夫山泉看中这一点，趁势推出维他命水，为粉丝开辟出另一条"开挂式"的投票渠道：每购买一箱农夫山泉可以获得48次投票机会。此举一出，粉丝为了投票，大量购买农夫山泉，甚至可能到过期都喝不完。明知这是商家圈钱举动，还是为了偶像感谢金主爸爸。

《偶像练习生》一定程度上打响了网络综艺偶像养成的第一炮，但它并不是第一个利用养成心理而成功的节目。在它之前的《超级女声》和SNH48等，都以此赢得了关注度。

实际上，最早利用"明星养成"的粉丝心理获得成功的大陆组合是TFBOYS。"姐姐为弟弟存钱天经地义"，这些粉丝各展所长，制作视频、周边、应援等为偶像造势，以此来增加偶像知名度，提高他们的商业价值。

"养成，说白了就是讲故事，讲一个关于青春、梦想和成功的故事。在这个过程中，要给那些听故事的人一种代入感，培养起他们和故事主人公之间的感情。"

时至今日，"互联网+"时代已经到来，它正在逐渐改变新时代的偶像与粉丝的互动模式，粉丝对偶像的影响力越来越大，参与度也越来越高。粉丝对偶像的付出，与其说是"养"偶像，不如说是对自己憧憬生活的买单。每个人都有一个想得而不可得的美好愿望，而偶像，正是实现这个愿望的最佳渠道。本文分析：

这篇案例的重点，我们可以聚焦在粉丝行为的变化这一点上。

传统的粉丝经济模式，主要是娱乐公司从生产明星周边产品到粉丝消费这一纵向消费链进行单向传递，比如购买明星海报。

这种被动的单向传递主要受制于以往效率低下的沟通渠道。

而粉丝经济的基础在于标签认同感与心理满足感，如何能让粉丝对明星有更高的认同感、内在产生更多的满足感，莫过于让粉丝自己塑造自己喜爱的明星形象。

粉丝购买明星周边只能孤芳自赏，而为自己喜爱的明星投入金钱可以直接参与明星的打造过程，让所有人都看到自己的投入产出，更增加了明星的曝光度，也让粉丝获取了更高的心里满足感。

对于娱乐公司而言，推几十个练习生与一个成名明星相比，在大幅降低成本的同时，风险也更低。

从商业模式上来看，企业之前忽视的粉丝生产能力被加入到产业利益链条中，同时更解决了用户的来源问题，可谓一举多得。

大家可以更深入的想一下，究其本质，娱乐公司塑造明星的行为，与企业在市场营销过程中的哪种行为类似呢？

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