2019年07期

作者：贾风勤1,2，田晓霞1,2，任娟娟1,2

单位：1.乌鲁木齐职业大学旅游学院；2.乌鲁木齐职业大学旅游发展研究所

简介：贾风勤，副教授，博士，从事植物生态、生态规划与管理、生态旅游研究。

基金项目：新疆自然科学基金软科学项目（2017D07009）；新疆自然科学基金面上项目（2016D1A023）。

环城游憩带知名景区周边乡村旅游开发可以在一定程度上满足乡村自身发展；其次可发挥缓解景区旅游活动干扰和旅游环境容纳量的压力，改善景区旅游环境；最终形成带动整个区域发展，形成大旅游的发展格局。

新疆一些知名的自然风景区如天山天池风景区、那拉提风景区、天山大峡谷风景区等都分布在环城游憩带的乡村，但由于风景区都是由景区管委会管理，虽然风景区和周边乡村在社会、经济、文化和环境上存在紧密联系，但由于发展规划、管理体制等诸多原因，导致许多景区与周边乡村的发展并不协调，没有形成相互促进、合理分工的有机整体，也使风景区旅游经济发展呈“孤岛”效应，影响景区环境资源有效利用和区域可持续发展。因此，该研究针对环城游憩带知名乡村旅游景区周边乡村旅游开发，提出相应的旅游开发原则、开发策略。

1

乡村旅游开发现状及存在的问题

1.1

乡村旅游开发现状

新疆环城游憩带乡村旅游发展主要以知名乡村旅游景区如天山天池风景区、那拉提风景区等为依托，采取“社区+农户”“农户自主”“公司+农户”等多种经营方式，着力打造满足城市居民周末短时短途游憩的休闲游憩空间。

这些知名乡村旅游景区都由独立的景区管委会负责规划、开发、经营等，与周边乡镇的对接少，景区内旅游设施、产业链的不断完善、经济效益的快速提升与周边乡村的社会、经济并未呈同步发展状态。

近年来，乡村旅游作为新农村建设、统筹城乡发展和拓展农村经济多元化的战略产业，同时知名景区也面临着旅游容纳量限制、接待设施不足、旅游产品相对单一等难以满足旅游消费者人数的攀升和游客消费需求多样化的现状，需要通过和周边景点、资源整合形成产品功能互补、资源设施互补的协调发展格局。通过把各乡村自然风光、民俗文化等资源与景区整合开发，从而丰富和完善景区旅游产品，打造景区旅游新形象，形成大旅游局面。

1.2

乡村旅游开发存在的问题

1.2.1

乡村旅游与知名乡村旅游景区对接少

知名乡村旅游景区与周边乡村旅游发展之间对接少，缺少与周边乡村旅游的整合与协调。在旅游旺季的7—10月，这些知名乡村旅游景区面临着强客流量的压力，而周边乡村旅游资源很多处于闲置状态。

目前，各知名乡村旅游景区旅游产品主要是依托其独有的自然资源，旅游者的旅游活动行为也主要为观光游览，旅游产品较为单一，产品结构有待调整和提升，这为周边乡村旅游开发带来了很好的发展机遇。

1.2.2

缺乏旅游特色产品，良性互动不足

周边乡村旅游开发密度大、多以家庭经营为主，旅游产品以餐饮服务等资金投入量少、规模小的为主。就当前的旅游发展而言，参与景区运营的公司期望得到旅游产业本身的经济效益最大化；政府期望依托旅游产业的辐射效应，让当地农牧民最大限度得益。但当前的情况是，这些依托知名风景区的乡村旅游景区，当地农牧民或多或少都能参与到旅游业中。但在多数情况下他们都只是“产业的边缘人”，无法深度参与到旅游扶贫、旅游规范、旅游决策等关键性环节，在很大程度上割裂了旅游风景区与周边乡村的社会、经济等联系，两者间的良性互动明显不足。

1.2.3

乡村旅游景区服务有待改善，乡村旅游人才缺乏

基础设施不完善依旧是影响其游客数量的重要制约因素。乡村旅游项目的经营者多为当地30~50岁的农牧民，旅游服务技能相对缺乏，服务质量达不到旅游者的需求，造成乡村旅游长期处于轻管理、低质量、低收入的恶性循环中，这种粗放式经营有待改善和提高。

2

旅游开发策略

2.1

乡村旅游开发原则

2.1.1

市场依托性原则

在乡村旅游开发过程中，目前虽然这种初级服务和设施还可满足中、低旅游市场游客需求，但着眼于中远期旅游市场的需求逐步提高，乡村旅游必须依托区位优势和市场规模，开发适合不同客源市场需求的旅游产品，与景区形成产品功能互补、资源设施互补的旅游市场。

2.1.2

旅游有效供给原则

旅游供给是在一定时期内，旅游经营者以一定价格水平向市场提高的旅游产品或服务。现阶段这些乡村旅游景区旅游供给状况：精品不足、创新能力不够，高端消费者没有兴趣消费，中低端消费者认为不值得消费，结果高、中、低端市场都无法得到满足。因此，乡村旅游需主体突出，在旅游产品开发原则方面要保持与景区旅游供给的互补性，做到有效供给。在开发过程中要保持乡村原有的真实面貌，做到“守旧创新”。

2.1.3

农户和社区村委会参与性原则

乡村旅游开发是在乡村环境中进行的，农户不仅是旅游开发的载体和主体，也是旅游开发的受体，当农户缺失参与旅游发展的广度和深度时，其参与旅游发展的积极性会显著下降，逐渐趋于“边缘化”，这会加剧农户生计资本的分化，影响村中邻里间关系与社会稳定。社区村委会在乡村旅游开发中发挥着“社区约束”的效力。社区村委会在乡村旅游发展中对农户旅游参与和旅游发展规划实施监管，有利于引导和保障农户利益分配，有利于吸引和监督外部力量开发和运营乡村旅游景区。

2.2

开发策略

2.2.1

政府发挥主导作用，多种开发管理模式并存

政府或景区管委会是引导和保障农牧民旅游经营、社区旅游发展的“顶层设计者”。政府要发挥主导作用，引入“政府主导+公司（基层社区）+农户”“公司+农户”“股份制”“社区主导”等多元化旅游开发模式，通过加强监管效力和外部力量的有效介入，构建“政府（投资者）—社区—农户”的三方协商与利益分配机制，保障乡村旅游经济发展和社会稳定。

2.2.2

依托传统媒体和新媒体，推广旅游跨界融合营销

传播媒体是旅游者获取旅游信息的渠道，也是旅游发展过程中用以推广旅游目的地、吸引旅游者支持并参与旅游活动等信息发布的载体。不同的传播媒介会受时间、地点等环境条件限制，在旅游营销过程中，将传统媒体和新媒体整合使用，能够推动旅游地意象传播中的信道整合，以最大效用发挥传播媒介在感知旅游环境、了解旅游服务、认知旅游资源等方面的作用。

旅游跨界融合营销如“旅游业+互联网”“旅游+体育”“旅游+金融业”等所产生的“裂变效应”，使总价可能是几千元的门票以几百元甚至更低价格促销，看似损失很大，但可吸引超过通常销售量几倍甚至几十倍的购买量，通过增加购买量实现旅游企业纯利润的增加。通过政府、社区或外部力量引导乡村旅游以跨界整合方式，加强旅游与互联网、新闻、金融、房地产间的跨界融合，促进旅游资源价值最大化。

2.2.3

大力发展短途游市场，精心打造高端旅游产品

研究表明，环城游憩带内各景区的主要客源来自于中心城区居民的周末近程旅游活动，其游客主体为中心城区居民。因此，应从整体优化的思路出发，精心打造高端景区和乡村旅游景区旅游产品，在景点整合、细节服务等方面做足功夫，使游客在旅游全程尊享高端旅游产品带来的尊贵和享受。

3

结语

从注重创新、文化、品质、区位、品牌和利益机制六要素入手，依托知名乡村旅游景区的辐射带动，挖掘周边乡村旅游的区位优势、旅游资源、民俗文化优势，对知名乡村旅游景区进行空间梳理、组织旅游路线、完善基础建设配套设施，这不仅有利于景区资源、环境和客源的保护，也有利于区域的可持续发展。

随着乡村参与旅游发展阶段的不同，需要吸引包括政府、企业、第三方力量、乡村居民多元化的治理主体参与并发挥各自的优势和作用，保障乡村旅游开发有序进行，从而减少或避免旅游资源掠夺式开发和农户边缘化的旅游开发，保证农户公平分享旅游经济利益、适当与有效利用自然旅游资源，实现乡村旅游良性发展。

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✎采编：小白 ✎排版：小同

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