易咖創始人王競

文| 鉛筆道 記者 戴麗芬

“從去年開始，咖啡零點吧、萊杯咖啡等自助咖啡機項目相繼獲得融資。創立於2016年的易咖，在近一年時間中，先後獲得兩輪融資，累計金額上億元。 

相較於其他自助咖啡機項目，易咖有兩個特點，其一是聚焦於校園場景，其二是採用飽和投放的打法。在清華大學，易咖就投放了100多臺機器。 

在去年年底，易咖實現盈利，目前已經鋪進100所高校，鋪設1000多個點位，復購率60%，客單價10元左右。 

據悉，今年8月，易咖獲上海湧鏵投資4000萬A輪股權融資及4000萬債權融資。

注：王競承諾文中數據無誤，爲內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

整合供應鏈

去年11月，易咖創始人王競給信中利的汪潮湧做了一個10分鐘的視頻路演。不久，易咖拿到了來自信中利的第一輪融資。

投資經理告訴王競，調查後才發現，易咖當時在國內的自助咖啡機市場銷額佔比很大。埋頭幹了一年，這也是團隊第一次對自己在這個賽道中的位置有了清晰的認知。此時，易咖已經賣出了200萬杯咖啡。

時光倒回2016年。王競和幾個夥伴從市面上買來30臺各種類型的自助飲料機，在公司的小作坊中畫圖紙、敲代碼、做電路板，易咖的第一臺設備就此誕生。

然而，第一道坎擺在眼前，他們自主研發的設備有5%的故障率。如果引進德國已經開發成熟的機器，成本約13萬。在德國人均每日50杯的高頻消費場景下，機器可以保證以較快的速度回本。在國內，消費者在咖啡方面的消費仍需教育，這也是一筆成本。

“要讓整個商業模型成立，必須自己研發設備，降低成本。”王競認爲，設備成本降下來，才能彌補人均咖啡消耗量低的劣勢，這個模式纔可能跑通。最終，他們將設備的成本價壓縮到了市面上普遍價格的1/3，咖啡退杯率降低到千分之五以下。

在19臺設備投放兩個月後，公司總流水達到10萬元。王競意識到，這筆生意可以做。然而，那時，他和團隊並沒有想到，這臺咖啡機背後是一個百億級的市場空白。

去年年初，王競和王鵬（聯合創始人）跟隨清華x-lab項目到德國交換參訪。他們瞭解到，雖然整個歐洲人口數量只有國內一半，但是歐洲最大的自動售賣機廠商Selecta共賣出了14萬臺售賣機，其中60%是自助咖啡機。

王競發現自己撞上了一個對的方向，“當時的國內市場，市面上僅有1000多臺智能零售的咖啡機設備。”

決定一杯咖啡口感的，除了機器之外，咖啡豆也是至關重要的。王競介紹，目前他們已經聯合愛伲咖啡在雲南擁有5000畝的咖啡園，足夠現需的咖啡豆供應。 咖啡豆的烘焙則是和“愛伲”合作。“愛伲”是星巴克在中國門店的咖啡豆提供商。

“只有這種的大廠，才能夠保證每一批次咖啡豆的口味均一。”王競表示。此外，易咖還選用了雀巢的奶粉，好時的巧克力粉。“雖然這會增加單杯成本，導致毛利降低，但是卻能夠留住用戶。”

選擇校園

團隊在易咖的設備旁邊擺上一些桌椅，營造校園中一種討論問題的場景。

“堂食、外賣、自助咖啡機，這三種模式各滿足了人的不同需求。咖啡館輻射一個街區的用戶，外賣咖啡對於所有用戶都是20分鐘距離，自助咖啡機的服務半徑則是30~50米。”在王競看來，自助機模式滿足的是用戶的衝動消費，更強調與用戶的接近性。

經過場景測試後，團隊總結出學校、機場、醫院、高鐵站、景區、寫字樓這六大可投放場景。這些場景人流量大，且有充足的留存時間。其中，學校排在第一位。

王競分析出三個原因，首先，學校人員密度大，學生很少出校門，人員流動也比較少。

其次，相較於有着3億白領用戶的寫字樓場景，擁有4000萬總人數的高校場景較爲集中，學生選擇堂食咖啡和外賣咖啡的概率更低。

更爲重要的是，學校幾乎是“不可逆”的場景。

王競解釋，學校是保證在校的老師和同學正常工作、學習和生活的場所。如果允許多個品牌在校園中惡性競爭，就會擾亂校園秩序。一個品牌一旦進入校園場景，築起來的護城河是足夠深的，第二個品牌進來要付出的代價會更大，這幾乎是不可能的。

因此，團隊決定，在這個時間點，想盡一切辦法先把高校市場打透。

飽和投放策略

去年冬天，在清華大學六教一樓，已鋪設了一臺易咖。某日，王競坐在這臺咖啡機旁邊的休息區，一個一個數着用戶數量。從早上9點到晚上10點，下單人數共有200多，有時用戶要排隊才能買到一杯咖啡。

如果在同一棟教學樓增加投放設備數量，單機使用效率勢必下降。數據的下滑可能引來投資人對設備運營情況的質疑。然而，團隊依然選擇在六教的二樓和三樓分別增加一臺自助咖啡機。

王競解釋，“還是要把用戶需求放在前面，更加密集的投放才能滿足用戶衝動消費的需求。這個市場要麼被競爭對手搶走，要麼是自己搶佔。”

在同樣的校園場景下，其他自助咖啡機項目多采用分散式投放，在每個學校先投下三五個點位，佔下這個學校。“他們認爲，一臺機器賣50~100杯咖啡這筆生意能盈利，那麼在學校放幾臺就行了。但是他們沒有想過，如果其他商家在不遠處新增一臺設備，原來一天100杯的流量就會降下來。”

因此，易咖選擇了飽和投放戰略。“放到你能夠活下來，但別人已經不太可能插入的時候，一個校園中有人氣的點位都已經有設備了。這是最理想的狀態。”

以清華大學舉例，在6萬人的校園，要做到10%的轉化率，就要有6000杯的銷量。這意味着每臺每天20杯，商業模型依然是可以成立的。王競表示，“這樣算下來，清華整個校園可以容納300~350臺左右的設備。”

目前，易咖已經在清華大學鋪設100多臺設備，並已覆蓋全國100多所高校，共鋪設1000餘自助咖啡機。

以服務打造優勢

如何在一個校園鋪下100臺設備，並維持穩定運營？王競坦言祕訣是服務。

他認爲，學校是學術風氣濃厚的場景。因此，團隊會在咖啡機旁擺上桌椅，營造一種討論問題的場景，並以 “讓溝通有味道”，作爲易咖的slogan。

易咖還與學校各部門、社團共同舉辦活動。比如，與清華保衛處協辦4.15全民國家安全日的活動。活動前後20多天，全校的咖啡機上都換成了專門爲活動定製的杯子。通過品牌植入的方式，讓易咖融入到大學生的校園生活場景中。

易咖與清華保衛處協辦4.15全民國家安全日的活動。

最爲重要的是，自主研發的設備成爲了易咖服務優勢的前置條件。

一方面，在學校有很多活動，是基於團隊對設備的瞭解開展的。比如，已經在北京交通大學開展的只針對特定學校人羣的首杯免費活動。“這個活動會讓老師和同學覺得，易咖是很懂學校的。當時間、精力投入多了，就成爲了一個小的傳播媒介，在學校師生眼裏就有價值。”

另一方面，一旦設備發生故障，運維人員一般只需要20分鐘就可以把設備重新調整上線。隨着設備的不斷迭代升級，每個運維人員的工作量也會減小，設備維護的人工成本也隨之降低。目前，易咖的單人維護設備數量從過去的三四十臺，達到現在的50臺。

然而，以服務爲重的易咖，也有馬失前蹄的一次。去年，有加盟商找到王競，希望跨城市合作運營。在合作之後，後臺接到大量投訴。

“如果不在自己的監管之下，運營質量可能要打一個巨大的折扣。如果運營不好，品牌會砸掉。”於是，王競將加盟業務暫時擱置起來了。

在王競看來，加盟業務還有一個更大的難題。目前，所有自助咖啡機的加盟商幾乎幾乎沒有能盈利的，加盟模式很難在市場上引起共鳴。他表示，團隊只有在探索出可盈利的加盟模式後，纔會正式開展加盟業務。

近日，易咖收購了咖啡碼頭的高校業務。對方看到易咖採用高密度投放策略的情況下，在多個學校都已經實現了盈利，因此將原來在高校較爲零散的設備並給易咖。王競透露，團隊目前也正在與多家有校園業務的自助咖啡機公司洽談收購事宜。

編輯 | 吳晉娜  校對 | 許夢 

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