原标题：百亿营收目标落空，高盛也来“落井下石”，能否靠南方市场实现突破？

呷哺呷哺曾在2016年启动了自己的三年规划，提出到2019年要实现千店百亿营收的目标，尽管其在2019年顺利实现了千店目标，但营收体量与百亿目标依然相差甚远。

近期，呷哺呷哺连发两则盈利预警公告，称公司预期2019财年的拥有人应占公司净利润将减少28%至38%，主要是租赁相关的国际会计准则变化所导致的。

呷哺呷哺去年以来过得并不容易，不仅要面对高速扩张压力净利润增长放缓，还要面对新冠疫情带来的挑战。对此，高盛发布报告预计，呷哺呷哺今年上半年同店销售的跌幅将达到35%，净亏损2.11亿。

除此之外，高盛还下调了关于呷哺呷哺、海底捞以及海底捞关联公司颐海国际的盈利预测。

扩张后遗症

呷哺呷哺成立于1998年，可以算是火锅甚至是饮食界的老品牌了，主要定位大众市场，将吧台的形式和传统火锅相结合，开创了吧台小火锅的新业态。

2003年非典疫情过后，一人一锅分食形式的小火锅受到消费者的青睐，呷哺呷哺借此迎来了自己的快速发展时期。

2014年的时候，呷哺呷哺正式登陆港交所市场，被当时的人称之为“连锁火锅第一股”。上市之后，呷哺呷哺的股价一路从4.7港元一路涨到了17.5港元，足足上涨了3倍。

在登陆资本市场之后，呷哺呷哺开始了自己的快速扩张之路，在2016年的时候提出了到2019年实现千家门店以及百亿营收的目标，同年推出高端火锅品牌湊湊。从如今来看，这个五年规划似乎只完成了一半，门店破千家毫无悬念，但营收破百亿似乎还有不少距离。

快速扩张给其带来收入增长的同时，也使得其成本压力上升。财报资料显示，截至2019年6月30日，公司所用原材料和耗材达到9.97亿元，同比增长25.9%；员工成本达到7.2亿，同比增长33.7%；物业租金成本1.26亿，同比下降52.9%；折旧摊销成本达到3.75亿，同比增长284%。

还有，由于实施国际财报准则第16号，导致集团租赁负债大幅的增加，流动资产净值仅仅5.48亿，相比于2018年下降了47.6%。

除此之外，快速扩张还让呷哺呷哺的净利润受到了冲击。公司财报显示，呷哺呷哺的营收从2015年的24.25亿上升到了2018年的47.34亿，年复合增长率为24.8%，在2017年之后净利润增速出现了放缓，到2019年上半年税前利润下降了22.1%，净利润则下降了2%。

另外，今年的疫情对餐饮行业无疑是一个重创。由于疫情带来的店铺扩张放缓以及客流量下降，高盛下调了其盈利预测，并表示疫情影响餐饮股短期餐饮表现，推动外卖的收入、租金谈判以及增加品牌现金流是当务之急。

南方市场“难啃”

事实上，呷哺呷哺的收入增长很大部分是来源于其门店的快速扩张。近五年来，呷哺呷哺门店的数量出现了稳定的增长，2014年到2018年的复合增长率达到18.3，近两年开店速度加快，截至2019年年底，门店数量已经高达1000家。

新店扩张以及成本增加，势必会侵蚀呷哺呷哺的利润，毕竟开店不一定等于盈利，况且呷哺呷哺目前还处于布局期，出现收入增长而利润下降的情况也属正常。

不过，呷哺呷哺增长下降固然有新店扩张方面的因素，但其原来的发展态势也出现了一定问题。呷哺呷哺在2015年的翻台率还在3.4水平，但在2019年的整体翻台率已经从2018年同期的2.8下跌到了2.4。要知道翻台率是餐饮行业的重要指标，下滑也代表了餐厅的流动性在下降。何况，行业整体的翻台率在3.5~至4.5之间，同行海底捞同期的翻台率也处于5左右水平，呷哺呷哺与之相比无疑显得比较低了。

刨除成本增加的因素，呷哺呷哺面临的压力远不止于此，其内部压力来自高速扩张脱了利润增速，外部压力则是竞争对手对其消费者进行分流。其财报显示，由于市场竞争激烈，呷哺呷哺在2019年上半年的同店销售额同比降低了1.9%，所以才会在2019年8月份出现呷哺呷哺提出以华北为大本营的五年策略扩张规划，准备持续开发华南地区等新市场。

然而，呷哺呷哺开拓南方市场的结果似乎不太理想。截至2019年6月，华北、东北地区的门店数量为547家，占到门店数量的70%，但在南方门店最多的上海，翻台率也只有2.2。

说实话，呷哺呷哺在南方市场的布局，无论是整体服务、菜品、场景等各方面，都不太能跟上南方的消费思维，想要啃下南方市场这块硬骨头，估计要下不少功夫，如果没有颠覆性的思维创新，很难有大突破。

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