作者：DELIA

最新數據顯示，家喻戶曉的漫威超級英雄“蜘蛛俠”IP總價值已達290億，位列全球超英IP第一名、全球暢銷漫畫IP第三名。

憑藉這一數據，這一IP幾乎可以與整個漫威電影宇宙（含蜘蛛俠電影分成）商業價值相媲美。

“蜘蛛俠”生而不凡，漫畫時期就已是銷量冠軍，但能讓自身熱度持續走高，將財富累積至如今近300億，躋身全球最賺錢的IP Top12，離不開漫威和索尼兩大巨頭。

這一商業帝國是如何一步步建成的？

起源

作爲漫威之父斯坦·李最得意之作，蜘蛛俠一出場便是不凡的。

這一由斯坦·李與搭檔史蒂夫·迪特克基於青少年激增的漫畫需求而創造的高中生超英形象，在1962年8月的《驚奇幻想》（Amazing Fantasy）第15期初次登場時，就迅速讓當期漫畫拿下Marvel（舊譯：驚奇漫畫）幾個月來的銷量冠軍。自此，青少年不能當超英漫畫主角的魔咒被打破，蜘蛛俠彼得·帕克一躍成爲公司的旗艦角色，並在數月後開始發行以自己的單行本漫畫《神奇蜘蛛俠》（The Amazing Spider-Man）。

蜘蛛俠在市場上釋放出了超乎想象的能量，“Marvel一哥”就此誕生。1990年，著名漫畫家託德·麥克法蘭的加盟更是讓蜘蛛俠漫畫系列銷量達到了250 萬冊，業績一時風光無二。

但迫於公司運營問題漫畫界整體的大蕭條，1995年瀕臨破產的開始低價拋售神奇四俠、鋼鐵俠、X戰警、綠巨人等英雄角色改編權。1998年破產重組的Marvel爲回血再次拋售大量旗下英雄電影改編權，並於1999年僅以700萬美元的白菜價將蜘蛛俠拍攝版權賣給索尼。

2001年索尼影業與旗下子公司哥倫比亞電影開啓真人電影計劃，電影讓蜘蛛俠拓寬了受衆面，提升IP影響力，也讓索尼名利雙收。而歷經三代的蜘蛛俠電影史，同時也是一部漫威與索尼IP爭奪恩怨史。

電影

由蜘蛛俠鐵粉山姆·雷米執導，託比·馬奎爾主演的《蜘蛛俠》（2002）迅速引爆全球電影市場，話題度絲毫不亞於如今的“復聯”系列，不斷刷新漫改電影各項紀錄。隨後索尼趁熱打鐵繼續製作了《蜘蛛俠2》（2004）和《蜘蛛俠3》（2007），完成了《蜘蛛俠》三部曲。

第三部雖拿下高達8.95億美元的全球票房，但因口碑下滑及導演與哥倫比亞電影的分歧，索尼只好暫停這一系列的製作。其實Marvel影業一直在不計回報地從創意、人設層面協助索尼電影拍攝，最後索尼靠《蜘蛛俠》前兩部得到票房、碟片及電影衍生品利潤分成30億美元，而Marvel僅分到6200萬美元。

2010年，Marvel被迪士尼收購，譯名正式改爲“漫威”。

根據索尼與漫威的約定，索尼每5年左右必須出品一部蜘蛛俠的電影作品，否則蜘蛛俠的版權將會自動重歸漫威。5年之期將至，於是索尼趕在限期之前推出由馬克·韋布執導，安德魯·加菲爾德主演的全新版本的《超凡蜘蛛俠》（2012），影片加重主角校園感情戲，運用3D技術呈現出更精彩的視覺效果。

其後《超凡蜘蛛俠2》（2014）再現了漫畫《神奇蜘蛛俠》121期中的“格溫之死”，悲情色彩濃郁，但因票房不及預期，第二代蜘蛛俠便也終結於此。

2015年，迪士尼與索尼達成合作，索尼免費讓蜘蛛俠加入漫威電影宇宙，然後享受電影分紅。

首先是蜘蛛俠開始在《美國隊長3：內戰》（2016）中出現，緊接着漫威與哥倫比亞電影聯合拍攝、索尼出資併發行了由喬恩·沃茨執導，“荷蘭弟”湯姆·赫蘭德主演的《蜘蛛俠：英雄歸來》（2017），更話癆，更年輕的全新“小蜘蛛”形象獲得更多青少年觀衆追捧，並加入《復聯3》《復聯4》的拍攝。

2019年《蜘蛛俠：英雄遠征》票房突破11億美元，成爲蜘蛛俠系列最賣座電影，創下索尼影業最高票房紀錄。

值得注意的是，兩部漫威參與的蜘蛛俠相較前作製作成本有所縮水，這保證了更高的利潤率，但由於電影版權在索尼方，迪士尼到手5%電影及周邊分成。

自2019年4月起，蜘蛛俠IP價值已超過蝙蝠俠，成爲全球最賺錢超英。同年8月，迪士尼與索尼談判要求50%出資換取50%的票房收益，同時還想要蜘蛛俠所有角色電影的改編權，但這一談判以失敗告終，荷蘭弟版蜘蛛俠將退出漫威電影宇宙。

索尼強硬回絕的底氣在於這期間由自家拍攝的蜘蛛俠反派電影《毒液》爆紅，動畫電影《蜘蛛俠：平行宇宙》更拿下了當年奧斯卡最佳長篇動畫，這讓索尼將蜘蛛俠電影宇宙建造提成上日程。不過9月底事態峯迴路轉，雙方重新擬定新合約，迪士尼注資蜘蛛俠電影25％，分紅25％。

雙方將繼續合作下一部荷蘭弟版《蜘蛛俠3》，北美定檔2021年7月16日。表面上這場拉鋸戰已暫停，但蜘蛛俠畢竟出自漫威血統，相信迪士尼爭奪全部版權的野心並不會就此打住，況且，他真的太掙錢。

衍生品

迪士尼雖眼紅索尼的票房收益，但IP衍生品能帶來更長期可持續性效益，迪士尼深諳這一道理，因此早在2011年迪士尼就已收回蜘蛛俠衍生品版權。

在蜘蛛俠所有收入來源中，蜘蛛俠最賺錢的並非電影，而是衍生品——蜘蛛俠158.8億美元的衍生品收益將近漫威宇宙所有英雄衍生品的2倍！同時也是其電影票房的兩倍！

以蜘蛛俠形象製成的衍生品在產品類型、針對的性別及年齡層上的侷限較小，他可以很酷，也可以很萌，跟得了潮流，走得了復古，配色又經典耐看，因而能將產品做到全面收割。最在漫威官網上售賣的蜘蛛俠衍生品種類豐富，包括周邊、手辦、3C數碼產品、日用品、小家電甚至寵物用品，消費者生活的方方面面全被考慮在內，且產品消費羣體幾乎涵蓋了中、青、幼三代。

蜘蛛俠作爲深受廣大青少年喜愛的文化偶像，得到了衆多潮流品牌的青睞。定位準確的品牌跨界聯名往往能發揮1+1>2的效果，在與蜘蛛俠合作過的潮牌中，鞋類產品這與蜘蛛俠飛檐走壁的形象設定吻合，所以是最合適的聯名產品之一。

2017年，在《蜘蛛俠：英雄歸來》上映前夕，蜘蛛俠與New Balance推出530蜘蛛俠跑鞋。2018年，動畫電影《蜘蛛俠：平行宇宙》中主角小黑蛛一雙Air Jordan1吸睛值爆棚，這正是Nike與蜘蛛俠的聯名款。而2019年，《蜘蛛俠：英雄遠征》中也出現了Adidas與擁有“蜘蛛”外號的球星多諾萬·米切爾聯手打造的蜘蛛俠球鞋。

此外，隨着電影第三代蜘蛛俠形象的年輕化，所帶來的親和力，這讓蜘蛛俠IP可打入兒童市場並不費力，而蜘蛛俠IP也不斷拓展在蛋糕更大的兒童娛樂消費市場上的佔比。在漫威官網店鋪中，純兒童類產品品樣豐富，數量佔總產品的40%。

驚人的“蜘蛛商業帝國”如何不斷創造奇蹟？

蜘蛛俠自1962年誕生以來，在衆多“匠人”的締造下，逐漸成爲刷新漫畫、電影、遊戲界紀錄的傳奇代名詞。

據CBR.com的統計，蜘蛛俠從2007年至2019年，一直穩居漫威最受歡迎漫畫角色榜首。歷經三代真人版更迭，即將“58歲”的他何以在延續熱度的同時讓商業價值再創新高？

首先，“小蟲”精神蘊藏巨大能量，造就品牌文化。檢驗一個IP生命力最重要的標準之一，是其形象本身承載的精神內核是否能長期被認可。蜘蛛俠形象定位清晰明確：彼得·帕克來自底層，有着和大部分普通人一樣的經濟煩惱，再加上他科技宅的學生身份、擅長自我吐槽的幽默性格，天然拉近了讀者、觀衆與角色的距離。

然而他能成爲榜樣的一面就在於，他始終秉承了“能力越大，責任越大”的小蟲精神，即便再大困難，即便是奄奄一息之際，他始終用行動踐行着這一人生準則，正是這種普適性精神的延續，使得真人形象再怎麼演變，蜘蛛俠依然能受到追捧，蜘蛛俠IP依然具有價值。

其次，產業佈局多元化，總有一種產品讓你甘願買單。在三文娛之期的文章《全球最賺錢的50個IP》中，我們可以發現蜘蛛俠是Top25中唯一收入渠道高達9項的IP，產業佈局如此多元，自然能聚沙成塔。

蜘蛛俠在電子遊戲方面的營收如今已高達16.5億，是漫威授權遊戲中絕對的銷量冠軍。早在電子遊戲流行之初的1982年，第一部電子遊戲《蜘蛛俠》便在雅達利2600機型上誕生了。

1990年，任天堂在Game Boy發佈蜘蛛俠第一款掌機遊戲《超凡蜘蛛俠》，此後蜘蛛俠主題遊戲一直在探索中，儘管在這張金字招牌加持下，與真人電影同步上線的同名遊戲打破了銷售記錄，但內容及體驗層面一直讓玩家無驚無喜。直到Beenox在2010年推出《蜘蛛俠:破碎維度》首次將蜘蛛俠平行宇宙中的蜘蛛俠2099、暗影蜘蛛俠、終極蜘蛛俠引入遊戲，讓玩家有了更多角色和故事線的選擇，體驗感獲得一致好評。

2018年9月7日，由Insomniac Game製作、索尼發行的《漫威蜘蛛俠》創造了銷售奇蹟：預訂量高達100萬套、3天330萬銷售量刷新PS4 獨佔遊戲最快銷售紀錄，併成爲漫威遊戲史上銷售最快遊戲，持續霸榜美英日韓遊戲市場。同時，索尼還推出《蜘蛛俠》限定版PS4 Pro主機同捆套裝。

截至2019年7月28日，這款遊戲銷量已突破1320萬，登頂PS4單平臺銷量之冠。因這款遊戲取得的巨大的商業成功，去年9月索尼官宣將Insomniac Games工作室收入麾下。根據PlayStation官方Blog發佈的榜單，這款遊戲直到2020年2月依然排在總榜第14位。

除了這些常規盈利業務，讓人頗感意外的是，蜘蛛俠IP不僅在帕青哥（彈珠機）方面營收3.08億美元，2012年甚至有過一部號稱百老匯史上最昂貴的音樂劇《蜘蛛俠：關掉黑暗》（Spider-Man: Turn Off the Dark）在百老匯上演。得益於蜘蛛俠IP號召力，儘管演出事故不斷，但這部耗資7500萬美元打造的劇目還是吸引了大量來自以家庭爲單位的原IP粉絲羣體前來觀看，演出一週即賺得290萬美元，刷新百老匯單週上座率紀錄，總營收達1.2億美元。

最後，形象多樣化持續爲電影、遊戲、衍生品開發加成。除了爲人熟知的彼得帕克，蜘蛛俠平行宇宙中還有諸多擁有不同故事背景、形象的蜘蛛俠：暗黑風格的暗影蜘蛛俠、果敢幹練的格溫蜘蛛女俠、rap風格黑人蜘蛛俠、機甲蘿莉版蜘蛛俠甚至還有卡通風格的豬蛛俠……如此多樣的形象，極大程度滿足了不同受衆的喜好，開發潛力巨大。各版蜘蛛俠除了還在被蜘蛛俠系列電影不斷挖掘，他們的單行本漫畫也尚在持續更新中。

今年3月4日，漫威的《暗影蜘蛛俠》正式復刊，爲偵探迷帶來福利。

作爲全球最賺錢的超英IP，蜘蛛俠的個人精神等同於品牌精神，立足於此的蜘蛛俠IP通過持續創造符合形象定位的衍生品、創造多元化的收入渠道來實現品牌價值的高增長。

即將突破300億美元的“蜘蛛俠”IP，依然沒有停歇提升品牌影響力的步伐，他正以——“IP越大，形式越多”的行動力來不斷壯大自己的市場，創下一個又一個奇蹟。

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