编者按:微信公众号分别在6月20日和9月25日,进行了相对大型的调整,特别是显示封面的调整,分别涉及尺寸、标题位置。每一次改版都在刺激创作者调整风格,以更好地适应新版界面。官方宣称,每次改版都提高了用户的阅读效率,但据「侯斯特」针对 10 万个公号的群发数据报告,2018 年 10 月份微信公众号的图文打开率已经降至 1.57%,同比下降36.9%。

此时我们不禁想问,“再小的个体”,现在要如何拥有自己的品牌?

今天向您推荐「乌云装扮者」(id:mrkumo)的思考。

注:本文无配图,请谨慎阅读。

“二次订阅”

更新到 iOS 12.1 版本之后,你会发现微信订阅号在信息流中的显示规则又发生了调整:原先显示在封面图片上方的标题,重新被调整到了下方。

至此,在过去三个月的时间里,我已经针对订阅号的变化至少调整了四个封面设计方案。

尴尬的是,虽然每一次调整都是为了更加适配新版微信,涉及标题位置、图片尺寸等,但因为公号的“星标”限制,这些反复调整的设计,并不是所有人都看得到、留意得到。

什么是星标设置?星标就是,当你订阅了某一个公众号之后,如果你特别喜欢或者希望经常阅读它,那么你就需要经过一系列流程,来为其添加一个特别关注。

对读者来说,从“订阅”到“特别关注”之间需要进行的操作,并不是一个简单的过程——相当于在订阅号内部进行了第二次的订阅。

“二次订阅”,听上去是一个复杂又可笑的产品设计。

理论上,只有被“二次订阅”的公众号,才能有 100% 的可能向读者展示完整版封面,否则任何推送都会被弱化成一个正方形,出现在订阅内容列表中。

但更多的读者或许不会觉得这些调整将如何影响自己的阅读习惯。作为读者,他们更好奇的,可能是:为什么越来越多的公众号会提示用户去给自己的订阅号“加星标”,以及“我怎么没找到在哪里加星标啊”。

微信则声称,每一次改版都提高了读者的阅读效率。

哦?

公号运营者则有另一方面的担心:根据微信 CRM 平台“侯斯特”针对 10 万个公号的群发数据报告,2018 年 10 月份微信公众号的图文打开率已经降至 1.57%,而 2017 年同期的图文打开率是 2.49%。

“自己的品牌”

“再小的个体,也有自己的品牌。”

这句话激励着每一个希望通过社交媒体成为下一个网络明星的人。迄今为止,超过两千万注册了公众号的作者(去年同期微信官方公布公众号月活跃帐号数量仅 350 万个),每次即将登录后台之前,都会看到这句话。

什么是品牌?

知乎上得票最高的回答是:“品牌,是一种条件反射。”

设想一下:同一个品牌的商品,当它出现在超市货架上的时候,和出现在自家专卖店里,哪种情况更容易让你获得条件反射?

而当我们考虑到专卖店的场景,则会考虑到更有个性的装修、更一体化的设计和相关产品营造的品牌印象。

过去,订阅号的呈现方式是列表式,公众号有充足的条件去建造自己的“专卖店”。如今,公号作者在推送文章时,再也不是把自己的“商品”上架到自家专卖店,而是上架到“超市”、和其他厂家并列在货架上——成为信息流的一部分。

按照时间分布,首先意味着视觉混乱。字体可以统一,但各家的图片风格不能统一。

其次意味着次日的打开率也将下降。按照时间分布的陈列规则,让大部分读者已经错过的文章就此错过。

最终,“订阅号”变成了一家大型超市或是展销会,而不是一条开满专卖店的商业街。你可以想象,在展销会上,顾客可以在更短的时间内看到更多的品牌,但是——品牌?已经没那么重要了。

这就是为什么内容创作者越来越感到,“再大的个体,也很难有自己的品牌。”

如你所见,为了让读者获得那种“条件反射”,作者们能够找到的最后的办法就是调整封面设计,进而是文章版面,让它们在视觉上更有辨识度。

微信公众号分别在6月20日和9月25日,进行了相对大型的调整,特别是显示封面的调整,分别涉及尺寸、标题位置。

2018.6.20:

1、订阅号消息列表改为类似信息流的形式,按照时间先后顺序显示,最新发布的内容位于最上方;

2、2016 年 4 月增加的置顶功能被取消,改为星标;

3、头条的封面比例从 16:9 改为 2.35:1;

4、除了头条和次条,信息流中的次条之后的3、4、5……被全部折叠显示;

5、文章下方显示 “X 位朋友读过”(很鸡肋的功能)

……

2018.9.25:

1、信息流中非星标账号没有头图显示,全部以二条形式呈现;只有被星标账号有头条、次条之分;

2、订阅号消息栏上方新增常读订阅号;

3、被星标的账号,头条标题从原先的头图外,移至头图内上方,文字与图片重叠;

……

随后,为了区分“星标”订阅和普通订阅,作者还需要在编辑时,选择两种封面的显示尺寸。

频繁更改设计,不仅让人怀疑产品团队的状态,也让人猜测:让作者们重视设计,并不是公众平台的初衷。

另一个有意思的细节是,微信后台编辑器当中,有一个选项是“分隔线”。你会发现,直到现在,这条“官方版”分隔线并不是直线,它的两端一直都是有瑕疵的(需要仔细看)

狡猾的效率

或许正如微信所说,他们是尊重创作者的——只不过没有他们想象的那么尊重。

当新版订阅号发布之后,我们看到许多创作者声讨微信的改版,认为这些改版带来了“数据的波动”。事实如此。与此同时,一些来自读者的积极的回应也出现了,例如取消关注的按钮被前所未有地放大,用户终于可以更加容易地取消关注,淘汰了那些不更新的或是自己看不顺眼的公号,从而让自己的阅读列表更有效率。

这样的说法,就是传说中的双刃剑。

“淘汰那些不更新的,或是那些写得不好的。”

“按时间排序的信息流,终于把小生产者和大生产者摆到了同一个竞争舞台上。”

甚至也有官方的“测试数据”为证:我们在测试的时候,发现打开率是上升的哦。(关于这一点,前文已经用非官方的临床数据来呼应了。)

真的是这样吗?

以上调整恰恰是忽略了一部分内容生产者的不稳定性。

自媒体发展到今天,很多大博主、大媒体有很完整的生产流程,并且有足够的人员去完整这样的工业化生产,部门协作,生产出质量均衡、不容易出错的文章。改版期间,还有报道说很多新媒体公司还专门招聘了设计师的岗位。

但微信公众号的内容环境并不只是这样的,更多的个人生产者无法每天、定时、按量去提供稳定的内容,也没有能力招聘设计师。他们的内容更加“非工业化”,更新不规律,但未必不能生产出更好的内容。

理论上,当你不能提供稳定的内容,你应该被淘汰,但是微信的策略加速了这种淘汰。

读者曾经会抱怨:关注了那么多公号,平时我都不看了(关于阅读惰性,我后面再说),所以清理自己的关注列表变成了一种需求——这就是为什么“取消关注”变成了一种被鼓励的策略。

这是否属于产品逻辑错误?

更好的策略是促使读者去“更新”列表,而不是“清理”。

导致公众号用户增长放缓的原因有很多,我们都相信,其中包括了阅读平台的竞争以及读者阅读意愿的下降,甚至来自“上面的”、“众所周知却不敢说的”原因,但谁能忽略这个事实呢——清理关注列表的成本降低了,同时,关注新公众号的成本却保持不变。

“无聊的行业”

微信进行任何调整,行业内的头部账号都不会受到太大影响。

用户偏向保留关注稳定生产者,会导致流量的贫富分化:大号的流量将越来越大,小号已经没有太多机会——哪怕你突然写了一篇“爆款文章”,获得了百万级阅读,你也很难保持这种趋势。

另外,特别需要指出,“新媒体”的行业媒体特别喜欢报道在流量上“一夜暴富”的作者。和传统媒体相比,这些媒体更喜欢(或者更擅长)树立流量明星而不是质量明星。

我从前参加过一些“互联网写作者大会”,发现两种很怪异的现象:

一、当我们讨论“互联网写作”的时候,作者们只讨论互联网,只有很少的人能够谈“写作”;

二、很多谈“写作”的人,则更加糟糕:谈论获取流量的写作方法论,需要研究数据或是用户习惯就能获得,“创作”被忽略了,“生产能力”成为了可以复制的信息技术。

当你研究过在数据上占据主要位置的公众号(例如各种排行榜的五百强),会感到信息工业化的气息扑面而来。

创意和创造力并不是最被需要的——但并不是说我们彻底失去了那些有创造力的内容生产者,在此不举例;但是就在互联网内容领域,已经没有数据之外的衡量标准。

数据即权力。

“亲爱的”

并不是所有写作者开设公众号的目的,都不是为了获取广告客户,但是,正因为有了亲爱的广告客户,“媒体”行业才是完整的。

大部分时候,你会遇到很棒的客户,有一些时候,你会遇到很糟糕的客户,举例如下:

案例 A、

客户认为投放后数据效果不佳,希望补发一条微博。

我的回应是:可以发一条微博,但微博是赠送的,不是补偿的,不谢。

任何文章的投放效果都需要双方共同承担,一方面,稿件经过确认后发布,另一方面,作者也有过一些妥协(几次拒绝在文章中加入明星照片之后,客户通过公关公司要求放入明星图片),正因为“更多的个人生产者无法每天、定时、按量去提供稳定的内容”,文章在数据表现上也会有相应的波动。

“当数据表现不如预期的时候,要求补发微博(更像是一种额外的惩罚措施),那么数据表现超过预期话,客户会当场奖励(加钱)吗?”

应该明确:博主本人比客户更希望一篇稿件获得更好的数据反馈。但我们都深深知道,在一个数据即权力的行业之中,双向衡量标准(数据和内容质量)是不现实的,也没有必要进行双向衡量,相比抱怨“为什么那些博主写得那么烂、却有那么多点击,我好好写的字难道是错了吗”,你更应该思考的是:他们做对了什么。

案例 B、

因为促销增多,十一月份是电商投放大月。提纲通过后按照提纲写作,对方反馈太像硬广,以及产品信息没有吸引力。这样的反馈很正常,因为初稿之后是会经过几重修改的,但是突然收到对方反馈:

“我就截取几个简单的截图,我不清楚你们粉丝具体的调性,但跳脱来看我作为一个读者,可能真的不也并不会被这样的产品描述吸引了想购买吧?”

这句话有两个破绽:首先,不知道用户调性就投广告,可见这个甲方也不知道自己要什么。其次,沟通交流过程中不要使用反问句,显得没有礼貌。

结局:这单不做了。

题外话:

自媒体不可能避免软文写作,有时显得我们太喜欢去“遮掩”品牌了,说真的,我一点儿不想遮掩——我有时候就是想给品牌写硬广。事实就是,品牌有时候会希望博主写软文,“太硬”了不好。

如今的传播者,已经不再局限于官方媒体或是传统大平台,而是各种各样的“个人”(博主)。你会发现,大部分博主都声称自己并非来者不拒,也会根据自己的调性挑选品牌,这种条件下,挑选并展示一个广告,其实就是挑选自己喜欢的东西(当然营销号和纯粹因为广告费多接下来的不算)

读者更认可的,是博主这个“信息漏斗”。

如果博主本人深刻认同,那么强烈推荐自己喜欢的东西,就没有什么需要遮掩的。(不必担心读者认为“这是个广告啊”。)历史事实就是每次我不需要和任何客户对接的时候去推荐一些产品,因为真的很喜欢、很认可,效果非常惊人,我的意思是,这种效果体现在数据上。然而客户一开始审稿之后效果就不是很理想。当然,我不是号召大家拒绝审稿,因为每个方案、每次的传播需求都得双方认可。

我真正想说的是,个人博主,一定要坚信自己的选择,因为当你真的认可一个品牌或者产品,读者会感受得到,当你为读者推荐的时候,再硬的广告都是真心的,当你是为了写给客户看、让客户去认同你的品味、让客户(市场部)自我感觉良好的时候,你拼命想着法子、绕了很远的路、说了那么多有的别的最后“神转折”去介绍产品,倒像言不由衷、费了很大力气去说服自己喜欢一个产品……这篇稿子才算是写砸了。

“众所周知的原因”

略。

“自私的爱”

过去三个月的时间,我先后和大概二十位自媒体从业者了解用户情况。(并不是刻意调研——而是当我和他们聊天到时候,真的没别的好聊的。)大家一致的看法是,用户重新回到了微博,并且被视频网站、短视频应用抢走了时间。 在此条件下,还很多人抱怨说:

“有很多用户说:你们真好,但我就是舍不得分享。”

他们和用户之间,必定有一方说谎。

越来越多的从业者相信:无论是从数据角度还是从读者认可的角度,“分享是最好的赞赏”。

但事实就是,不必说转发公号文章,就算是日常朋友圈,微信用户也慢慢不发了。再喜欢的博主更新文章,也不太可能没每篇都转发。

通常认为,在公众号打开率低下、分享意愿减弱的当下,如果用户不分享,有以下几个主要原因——

1、文章还没有优秀到非要被分享出来;

2、文章还没有糟糕到非要被分享出来;

3、文章没有提出主要读者分享到朋友圈并截图就有机会获得礼品;

……

如果这是一部电影,如果从业者都是凭票入场的观众,在银幕上,他们已经看到了来自四面八方的危险。谁会想到,当我讨论到这里,才发现参与“刺杀”的还有用户呢?

你可能会说:“没有啊,我没有受到影响啊。”

恭喜你。

你可能会问:“你应该不是认真的吧?看到这里,感觉是你怪罪了全世界之后,还顺便把气撒在用户身上。”

这哪里是开玩笑呢?这不是什么耸人听闻的事。当公众号的设计者、各方参与者(而不是外部竞争对手)开始对内容生产环节形成破坏力,以上提到的一切都是严肃的:创作者面临着低打开率、低分享率的公众号环境,还不得不应对着微信每一次刺杀式的改版。如今,甚至谈论“如何生产十万加”、“如何突围”这样的话题,都不太能够让人信服。

本文已经放弃论证“微信公众号衰落”了,我建议大家不要做逆势而为的事情,没有什么所谓的自救的办法,没有那么多方法论,那些参加了新媒体课程的人并没有能力完全复制他人的方法论,因为一直以来,出类拔萃的办法只有一个——换句话说,作为创作者,只有一件事情是你可以控制的:

保持创造力。

创作者的出类拔萃来源于不重复,来源于自我提升,而不是重复任何人、或是成为重复工作中最熟练的,更不是来源于和任何人比较的胜利。

祝创作者们 2019 年更好。☁️

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