刺杀公众号：再小的个体，还能有自己的品牌吗？

编者按：微信公众号分别在6月20日和9月25日，进行了相对大型的调整，特别是显示封面的调整，分别涉及尺寸、标题位置。每一次改版都在刺激创作者调整风格，以更好地适应新版界面。官方宣称，每次改版都提高了用户的阅读效率，但据「侯斯特」针对 10 万个公号的群发数据报告，2018 年 10 月份微信公众号的图文打开率已经降至 1.57%，同比下降36.9%。

此时我们不禁想问，“再小的个体”，现在要如何拥有自己的品牌？

今天向您推荐「乌云装扮者」（id：mrkumo）的思考。

注：本文无配图，请谨慎阅读。

“二次订阅”

更新到 iOS 12.1 版本之后，你会发现微信订阅号在信息流中的显示规则又发生了调整：原先显示在封面图片上方的标题，重新被调整到了下方。

至此，在过去三个月的时间里，我已经针对订阅号的变化至少调整了四个封面设计方案。

尴尬的是，虽然每一次调整都是为了更加适配新版微信，涉及标题位置、图片尺寸等，但因为公号的“星标”限制，这些反复调整的设计，并不是所有人都看得到、留意得到。

什么是星标设置？星标就是，当你订阅了某一个公众号之后，如果你特别喜欢或者希望经常阅读它，那么你就需要经过一系列流程，来为其添加一个特别关注。

对读者来说，从“订阅”到“特别关注”之间需要进行的操作，并不是一个简单的过程——相当于在订阅号内部进行了第二次的订阅。

“二次订阅”，听上去是一个复杂又可笑的产品设计。

理论上，只有被“二次订阅”的公众号，才能有 100% 的可能向读者展示完整版封面，否则任何推送都会被弱化成一个正方形，出现在订阅内容列表中。

但更多的读者或许不会觉得这些调整将如何影响自己的阅读习惯。作为读者，他们更好奇的，可能是：为什么越来越多的公众号会提示用户去给自己的订阅号“加星标”，以及“我怎么没找到在哪里加星标啊”。

微信则声称，每一次改版都提高了读者的阅读效率。

哦？

公号运营者则有另一方面的担心：根据微信 CRM 平台“侯斯特”针对 10 万个公号的群发数据报告，2018 年 10 月份微信公众号的图文打开率已经降至 1.57%,而 2017 年同期的图文打开率是 2.49%。

“自己的品牌”

“再小的个体，也有自己的品牌。”

这句话激励着每一个希望通过社交媒体成为下一个网络明星的人。迄今为止，超过两千万注册了公众号的作者（去年同期微信官方公布公众号月活跃帐号数量仅 350 万个），每次即将登录后台之前，都会看到这句话。

什么是品牌？

知乎上得票最高的回答是：“品牌，是一种条件反射。”

设想一下：同一个品牌的商品，当它出现在超市货架上的时候，和出现在自家专卖店里，哪种情况更容易让你获得条件反射？

而当我们考虑到专卖店的场景，则会考虑到更有个性的装修、更一体化的设计和相关产品营造的品牌印象。

过去，订阅号的呈现方式是列表式，公众号有充足的条件去建造自己的“专卖店”。如今，公号作者在推送文章时，再也不是把自己的“商品”上架到自家专卖店，而是上架到“超市”、和其他厂家并列在货架上——成为信息流的一部分。

按照时间分布，首先意味着视觉混乱。字体可以统一，但各家的图片风格不能统一。

其次意味着次日的打开率也将下降。按照时间分布的陈列规则，让大部分读者已经错过的文章就此错过。

最终，“订阅号”变成了一家大型超市或是展销会，而不是一条开满专卖店的商业街。你可以想象，在展销会上，顾客可以在更短的时间内看到更多的品牌，但是——品牌？已经没那么重要了。

这就是为什么内容创作者越来越感到，“再大的个体，也很难有自己的品牌。”

如你所见，为了让读者获得那种“条件反射”，作者们能够找到的最后的办法就是调整封面设计，进而是文章版面，让它们在视觉上更有辨识度。

微信公众号分别在6月20日和9月25日，进行了相对大型的调整，特别是显示封面的调整，分别涉及尺寸、标题位置。

2018.6.20：

1、订阅号消息列表改为类似信息流的形式，按照时间先后顺序显示，最新发布的内容位于最上方；

2、2016 年 4 月增加的置顶功能被取消，改为星标；

3、头条的封面比例从 16:9 改为 2.35:1；

4、除了头条和次条，信息流中的次条之后的3、4、5……被全部折叠显示；

5、文章下方显示 “X 位朋友读过”（很鸡肋的功能）

……

2018.9.25：

1、信息流中非星标账号没有头图显示，全部以二条形式呈现；只有被星标账号有头条、次条之分；

2、订阅号消息栏上方新增常读订阅号；

3、被星标的账号，头条标题从原先的头图外，移至头图内上方，文字与图片重叠；

……

随后，为了区分“星标”订阅和普通订阅，作者还需要在编辑时，选择两种封面的显示尺寸。

频繁更改设计，不仅让人怀疑产品团队的状态，也让人猜测：让作者们重视设计，并不是公众平台的初衷。

另一个有意思的细节是，微信后台编辑器当中，有一个选项是“分隔线”。你会发现，直到现在，这条“官方版”分隔线并不是直线，它的两端一直都是有瑕疵的（需要仔细看）：

狡猾的效率

或许正如微信所说，他们是尊重创作者的——只不过没有他们想象的那么尊重。

当新版订阅号发布之后，我们看到许多创作者声讨微信的改版，认为这些改版带来了“数据的波动”。事实如此。与此同时，一些来自读者的积极的回应也出现了，例如取消关注的按钮被前所未有地放大，用户终于可以更加容易地取消关注，淘汰了那些不更新的或是自己看不顺眼的公号，从而让自己的阅读列表更有效率。

这样的说法，就是传说中的双刃剑。

“淘汰那些不更新的，或是那些写得不好的。”

“按时间排序的信息流，终于把小生产者和大生产者摆到了同一个竞争舞台上。”

甚至也有官方的“测试数据”为证：我们在测试的时候，发现打开率是上升的哦。（关于这一点，前文已经用非官方的临床数据来呼应了。）

真的是这样吗？

以上调整恰恰是忽略了一部分内容生产者的不稳定性。

自媒体发展到今天，很多大博主、大媒体有很完整的生产流程，并且有足够的人员去完整这样的工业化生产，部门协作，生产出质量均衡、不容易出错的文章。改版期间，还有报道说很多新媒体公司还专门招聘了设计师的岗位。

但微信公众号的内容环境并不只是这样的，更多的个人生产者无法每天、定时、按量去提供稳定的内容，也没有能力招聘设计师。他们的内容更加“非工业化”，更新不规律，但未必不能生产出更好的内容。

理论上，当你不能提供稳定的内容，你应该被淘汰，但是微信的策略加速了这种淘汰。

读者曾经会抱怨：关注了那么多公号，平时我都不看了（关于阅读惰性，我后面再说），所以清理自己的关注列表变成了一种需求——这就是为什么“取消关注”变成了一种被鼓励的策略。

这是否属于产品逻辑错误？

更好的策略是促使读者去“更新”列表，而不是“清理”。

导致公众号用户增长放缓的原因有很多，我们都相信，其中包括了阅读平台的竞争以及读者阅读意愿的下降，甚至来自“上面的”、“众所周知却不敢说的”原因，但谁能忽略这个事实呢——清理关注列表的成本降低了，同时，关注新公众号的成本却保持不变。

“无聊的行业”

微信进行任何调整，行业内的头部账号都不会受到太大影响。

用户偏向保留关注稳定生产者，会导致流量的贫富分化：大号的流量将越来越大，小号已经没有太多机会——哪怕你突然写了一篇“爆款文章”，获得了百万级阅读，你也很难保持这种趋势。

另外，特别需要指出，“新媒体”的行业媒体特别喜欢报道在流量上“一夜暴富”的作者。和传统媒体相比，这些媒体更喜欢（或者更擅长）树立流量明星而不是质量明星。

我从前参加过一些“互联网写作者大会”，发现两种很怪异的现象：

一、当我们讨论“互联网写作”的时候，作者们只讨论互联网，只有很少的人能够谈“写作”；

二、很多谈“写作”的人，则更加糟糕：谈论获取流量的写作方法论，需要研究数据或是用户习惯就能获得，“创作”被忽略了，“生产能力”成为了可以复制的信息技术。

当你研究过在数据上占据主要位置的公众号（例如各种排行榜的五百强），会感到信息工业化的气息扑面而来。

创意和创造力并不是最被需要的——但并不是说我们彻底失去了那些有创造力的内容生产者，在此不举例；但是就在互联网内容领域，已经没有数据之外的衡量标准。

数据即权力。

“亲爱的”

并不是所有写作者开设公众号的目的，都不是为了获取广告客户，但是，正因为有了亲爱的广告客户，“媒体”行业才是完整的。

大部分时候，你会遇到很棒的客户，有一些时候，你会遇到很糟糕的客户，举例如下：

案例 A、

客户认为投放后数据效果不佳，希望补发一条微博。

我的回应是：可以发一条微博，但微博是赠送的，不是补偿的，不谢。

任何文章的投放效果都需要双方共同承担，一方面，稿件经过确认后发布，另一方面，作者也有过一些妥协（几次拒绝在文章中加入明星照片之后，客户通过公关公司要求放入明星图片），正因为“更多的个人生产者无法每天、定时、按量去提供稳定的内容”，文章在数据表现上也会有相应的波动。

“当数据表现不如预期的时候，要求补发微博（更像是一种额外的惩罚措施），那么数据表现超过预期话，客户会当场奖励（加钱）吗？”

应该明确：博主本人比客户更希望一篇稿件获得更好的数据反馈。但我们都深深知道，在一个数据即权力的行业之中，双向衡量标准（数据和内容质量）是不现实的，也没有必要进行双向衡量，相比抱怨“为什么那些博主写得那么烂、却有那么多点击，我好好写的字难道是错了吗”，你更应该思考的是：他们做对了什么。

案例 B、

因为促销增多，十一月份是电商投放大月。提纲通过后按照提纲写作，对方反馈太像硬广，以及产品信息没有吸引力。这样的反馈很正常，因为初稿之后是会经过几重修改的，但是突然收到对方反馈：

“我就截取几个简单的截图，我不清楚你们粉丝具体的调性，但跳脱来看我作为一个读者，可能真的不也并不会被这样的产品描述吸引了想购买吧？”

这句话有两个破绽：首先，不知道用户调性就投广告，可见这个甲方也不知道自己要什么。其次，沟通交流过程中不要使用反问句，显得没有礼貌。

结局：这单不做了。

题外话：

自媒体不可能避免软文写作，有时显得我们太喜欢去“遮掩”品牌了，说真的，我一点儿不想遮掩——我有时候就是想给品牌写硬广。事实就是，品牌有时候会希望博主写软文，“太硬”了不好。

如今的传播者，已经不再局限于官方媒体或是传统大平台，而是各种各样的“个人”（博主）。你会发现，大部分博主都声称自己并非来者不拒，也会根据自己的调性挑选品牌，这种条件下，挑选并展示一个广告，其实就是挑选自己喜欢的东西（当然营销号和纯粹因为广告费多接下来的不算）。

读者更认可的，是博主这个“信息漏斗”。

如果博主本人深刻认同，那么强烈推荐自己喜欢的东西，就没有什么需要遮掩的。（不必担心读者认为“这是个广告啊”。）历史事实就是每次我不需要和任何客户对接的时候去推荐一些产品，因为真的很喜欢、很认可，效果非常惊人，我的意思是，这种效果体现在数据上。然而客户一开始审稿之后效果就不是很理想。当然，我不是号召大家拒绝审稿，因为每个方案、每次的传播需求都得双方认可。

我真正想说的是，个人博主，一定要坚信自己的选择，因为当你真的认可一个品牌或者产品，读者会感受得到，当你为读者推荐的时候，再硬的广告都是真心的，当你是为了写给客户看、让客户去认同你的品味、让客户（市场部）自我感觉良好的时候，你拼命想着法子、绕了很远的路、说了那么多有的别的最后“神转折”去介绍产品，倒像言不由衷、费了很大力气去说服自己喜欢一个产品……这篇稿子才算是写砸了。

“众所周知的原因”

略。

“自私的爱”

过去三个月的时间，我先后和大概二十位自媒体从业者了解用户情况。（并不是刻意调研——而是当我和他们聊天到时候，真的没别的好聊的。）大家一致的看法是，用户重新回到了微博，并且被视频网站、短视频应用抢走了时间。在此条件下，还很多人抱怨说：

“有很多用户说：你们真好，但我就是舍不得分享。”

他们和用户之间，必定有一方说谎。

越来越多的从业者相信：无论是从数据角度还是从读者认可的角度，“分享是最好的赞赏”。

但事实就是，不必说转发公号文章，就算是日常朋友圈，微信用户也慢慢不发了。再喜欢的博主更新文章，也不太可能没每篇都转发。

通常认为，在公众号打开率低下、分享意愿减弱的当下，如果用户不分享，有以下几个主要原因——

1、文章还没有优秀到非要被分享出来；

2、文章还没有糟糕到非要被分享出来；

3、文章没有提出主要读者分享到朋友圈并截图就有机会获得礼品;

……

如果这是一部电影，如果从业者都是凭票入场的观众，在银幕上，他们已经看到了来自四面八方的危险。谁会想到，当我讨论到这里，才发现参与“刺杀”的还有用户呢？

你可能会说：“没有啊，我没有受到影响啊。”

恭喜你。

你可能会问：“你应该不是认真的吧？看到这里，感觉是你怪罪了全世界之后，还顺便把气撒在用户身上。”

这哪里是开玩笑呢？这不是什么耸人听闻的事。当公众号的设计者、各方参与者（而不是外部竞争对手）开始对内容生产环节形成破坏力，以上提到的一切都是严肃的：创作者面临着低打开率、低分享率的公众号环境，还不得不应对着微信每一次刺杀式的改版。如今，甚至谈论“如何生产十万加”、“如何突围”这样的话题，都不太能够让人信服。

本文已经放弃论证“微信公众号衰落”了，我建议大家不要做逆势而为的事情，没有什么所谓的自救的办法，没有那么多方法论，那些参加了新媒体课程的人并没有能力完全复制他人的方法论，因为一直以来，出类拔萃的办法只有一个——换句话说，作为创作者，只有一件事情是你可以控制的：

保持创造力。

创作者的出类拔萃来源于不重复，来源于自我提升，而不是重复任何人、或是成为重复工作中最熟练的，更不是来源于和任何人比较的胜利。

祝创作者们 2019 年更好。☁️