本文來自微信公衆號：全媒派（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒。

成功的企業家，必定具備相應匹配的“成功”標籤，比如專注、堅持、富有遠見。如果他們在兼顧短期業務的同時能展望未來的發展，商業的焦點自然會慢慢匯聚在他的身上。

傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）希望亞馬遜成爲最大的在線書商，他也期待亞馬遜成爲全世界最大的零售商。埃隆·馬斯克（Elon Musk）不滿足於聯合創辦PayPal，他還懷揣着改革美國汽車製造業，商業化太空旅行的夢想。而埃文·威廉姆斯（Evan Williams），不只是想讓寫博客變得更容易。過去二十年來，他一直在努力，試圖從根本上改變我們在網上發佈內容的方式。

威廉姆斯的最近一次嘗試，是博客平臺Medium。這個平臺致力於讓作者和讀者從寫作和閱讀中獲得更多價值，降低在線發佈文章的難度。自2012年成立以來，Medium改變了許多媒體在網上發佈內容的方式，不管是大型國家媒體還是新興的博客，都從中得益。

Medium所堅守的商業理念是威廉姆斯的商業理想：變革每一個人在網上發佈內容的方式。仰望星空，同時也尋求腳踏實地的可能性，這家公司一直在努力尋找與這一願景相匹配的商業模式。雖然書籍、音樂等媒體內容從實體轉變到了數字形式，但消費者早已習慣爲此付費。 然而，將博客文章等在線內容“變現”，從目前的實踐來看是非常困難的，這不僅僅是Medium一家遇到的挑戰。站在另一個角度，這個挑戰本身凸顯了威廉姆斯的遠見和野心。

本期我們編譯Product Habits一文，全面覆盤Medium的發展史，探討這個平臺對博客領域和數字媒體領域的影響，吸取五年發展歷程中走過的彎路教訓，展望未來商業化發展的可能路徑。

2012~2013年：打造“思想高地”

在威廉姆斯與人共同創辦Medium之前，他已經爲在線出版版圖的重塑傾注了十多年的時間。

1999年，威廉姆斯就和梅格·胡裏漢（Meg Hourihan）一起創辦Blogger，2003年賣給谷歌，未披露交易價格 。

2006年，威廉姆斯與傑克·多爾西（Jack Dorsey）、諾亞·格拉斯（Noah Glass）和比茲·斯通（Biz Stone）共同創建Twitter。

2012年，威廉姆斯再次將注意力轉向在線出版，創辦Medium。他認爲，這個領域存在嚴重問題。

Medium創始人埃文·威廉姆斯

在多次嘗試之後，威廉姆斯驚覺，在線出版領域在2018年面臨的緊迫問題，與20年前一模一樣。

創立初衷：放大信號

威廉姆斯自己承認，雖然Twitter、Blogger之類的平臺賦予普通人發聲的機會，授予每一個人在線發佈內容的權利，創造了價值，但也製造了海量的低質內容，充斥着整個網絡世界。在線出版的“民主化”影響了數字媒體的格局，從傳統出版物和媒體轉向小型獨立出版物，作家和博主。因此，這次“民主化”進程產生了非本意，但意料之中的影響：內容質量的全面下降。

截至2011年底，在線博客賬號超過1.8億個，較五年前增長133%。越來越多的人在網上發聲，低質內容的不斷湧現也是在所難免的。雪上加霜的是，在這些垃圾信息的轟炸下，人們很難淘到發光的內容。

換句話說，就是“噪音太大，信號不夠”。

上世紀90年代，威廉姆斯創建Blogger，推廣了博客這種發表形式。2006年，他又用Twitter重塑了社交平臺行業。通過Medium，他把目光投向了新未來，創造一個嚴肅讀者可以閱讀優質內容的平臺。

威廉姆斯關心的不僅僅是內容質量，他還批判主流的衡量標準，也就是頁面瀏覽量和獨立訪問者數量，對讀者和出版商來說是非常糟糕的。這些指標確實可能有助於瞭解網站的受歡迎程度，但不可以量化表現每條內容的讀者參與，也不能體現內容本身的質量和價值。威廉姆斯想創造的，是他口中的“思想高地”。

“什麼樣的想法？其實有很多種，比如對一天或過去發生的事情的獨特觀點，比較冷門的小竅門，一個讓人們大笑、微笑或感覺有意義的故事。如果你想分享這些想法，不僅僅是和你的朋友，也包括更多的陌生人，而且這些想法很難用140個字表達清楚，歡迎來我們的平臺。”

——埃文·威廉姆斯，Medium創始人

成功祕訣之一：界面設計

Medium最開始推出的是內測版。威廉姆斯在介紹Medium的文章中寫道，由於產品的設計和代碼還未敲定，所以先發布內測版。

當人們追溯Medium的成功原因，會發現獨特的設計對這一平臺的普及和成功至關重要。Medium面世時，短內容仍然是潮流。然而，Medium想要做顛覆者。

在一個注意力不斷分散和滿是快餐內容的年代，長篇內容面臨的挑戰不言而喻，但威廉姆斯堅定地認爲，發人深省的長篇內容爲媒體提供了一個前所未有的機會，以短篇內容做不到的方式，推動媒體真正地、有意義地參與到內容製作中。

從一開始，Medium就將自己定位成新的內容發佈方式。 界面設計風格簡潔乾淨，根據主題劃分內容，平鋪在網頁上。讀者認爲Medium的頁面看起來賞心悅目，作家，媒體等內容發佈者也認可這種簡潔、優雅的設計。

Medium取消了其他博客工具偏愛的混亂的工具欄，轉而採用簡單的、基於markdown的界面。從瀏覽的角度看，這個明智之舉打破了作家和讀者之間的許多障礙，而且這種即時性看起來與網絡上的其他東西完全不同。因此，Medium 使得在線內容清晰明瞭，便於閱讀，特別是長內容。而在接下來的發展中，Medium最具特色的部分就是長內容。

Medium的美學理念，如同雜誌編輯風格一般的設計，很快就將自己與其他平臺區分開來。在網站的設計和發佈的內容上，科技媒體和媒體評論家都不吝讚美之詞。

一批有名望的記者，比如奎因·諾頓（Quinn Norton）、約書亞·戴維斯（Joshua Davis）和米歇爾·加泰羅尼亞諾（Michele Catalano），在Medium上發佈長內容。這也增加了平臺的可信度。

Medium利用這一勢頭，聘請經驗豐富的記者和編輯，包括前《連線》編輯埃文·漢森（Evan Hansen），來負責平臺的編輯業務。

除了影響了一批網頁的設計風格之外，Medium還重新激發了人們對長篇內容的興趣。在Medium之前，大部分網站都不願涉足長篇文章。 傳統觀點認爲，讀者不僅不想閱讀長篇大論，日益下降的注意力事實也使得這種方式不可能成功。Medium質疑了這一點，並用行動證明：自己纔是正確的。

“在教化市民的過程中，很顯然，媒體的變化並不完全是積極的。我們可以毫不費力地分享信息，但我們如何增進對這些信息的理解，同時又創造一個公平的競爭環境，鼓勵、支持每個地方發出的聲音呢？”

——埃文·威廉姆斯，Medium創始人

Medium的發展非常順利。不管是讀者，還是媒體，這個網站都無可挑剔。Medium的讀者用戶長勢喜人，這在很大程度上歸功於界面的精美。而且，一大批知名記者、作者和思想家從其他平臺甚至個人網站搬遷過來。

從產品的角度來看，Medium的內容分類方式打破常規。Medium上的作者不是給文章添加類別標籤，而是在類別中添加文章。這一原則是威廉姆斯實現在線出版民主化願景的延伸：不論作者是誰，高質量的內容都應該位居前列。從表面上看，這個崇高的理想與威廉姆斯最初的設想非常吻合。

然而，許多作者很快發現，這種分類方式遠不如想象中的平等，而且還在平臺上緩慢變長的作者名單中導致特有的信任問題。與其他博客不同，用戶點擊Medium文章中的作者署名之後，並不會跳轉到作者主頁，而是導向了作者的Twitter。

威廉姆斯聲稱自己想建立“思想高地”。在這裏，質量至上，內容就是作者的名片。但是當Medium試圖將平臺上不斷增加的高質量內容進行“貨幣化”時，情況又會如何？作者是否能夠保留自己對內容的授權，還是說他們要爲了曝光而犧牲自己的內容所有權？

許多作者熱衷於在Medium上發表作品。但正如許多人會懷疑一家媒體初創公司對“革命性”在線出版的承諾一樣，Medium還沒有拿出一個清晰的商業模式。這一現狀，只會加劇發佈者的懷疑態度。

擴展功能：分析、協作、社交

2012年12月，Medium增加了基本的分析功能，幫助媒體更深入地瞭解他們的內容在平臺上的表現。 這一變動，也是Medium出於從根本上改變網絡內容發佈方式的願望。它希望將後端的網絡分析與前端的筆記和讀者註釋聯繫起來，爲讀者提供一種與在線內容互動的新方式，並且爲量化和衡量這種參與度提供新方法。

Medium的目標是凸顯內容質量，而不僅僅是內容的受歡迎程度，所以要提供有意義的指標。可以說，Medium的數據提供了普通網絡分析無法提供的信息。

最初，Medium 提供的“有意義的指標”只有三個：頁面瀏覽量、閱讀完成度和推薦。有趣的是， Medium從一開始就分開統計了頁面瀏覽量和閱讀完成度。在其他分析系統中，PV都被用來衡量訪問量，是一個典型指標。而閱讀完成度則是更深度的指標，用來了解有多少人真正閱讀了一篇文章。對於作者來說，閱讀完成度是非常有用的衡量標準，因爲與頁面瀏覽相比，這一指標明確地指向那些有效吸引讀者的文章。

後來，許多媒體和營銷人員不再僅僅統計分析頁面瀏覽量，而是採用“注意力指標”。這一變化也是是Medium帶來的影響之一。

2013年4月，Medium收購在線科學和技術出版物Matter。Matter因其新聞的質量和主題的廣度以及深度備受推崇，意識到長篇內容的價值和用戶的需求之後，集中發佈5000多字的文章，每月只需要99美分的訂閱費。

在收購Matter後不久，Medium推出了第一個協作功能：註釋。作者可以邀請同事在共享文檔合作寫作， 一旦內容發表，完成的文章中會提及合作者的姓名。

此外，Medium 還帶來了另一個功能：突出顯示，這也是Medium中最受歡迎的社交功能之一。

在整個2013年，Medium不斷調整自己的功能，優化用戶的體驗。 9月，Medium推出關注功能，打造每一位讀者的個性化內容主頁。Medium還在主頁中介紹閱讀趨勢和最新的內容，突出呈現平臺上最受歡迎的文章。

變革從此開始：Medium 1.0

最大的一次更新發生在2013年12月， Medium 1.0正式推出，結束了內測階段。Medium 1.0最大的視覺變化是發佈了富有視覺衝擊力的，雜誌風格的文章，字體、排版和圖片，每一樣都恰到好處，在任何設備上都給人震撼的視覺體驗。

Medium還爲收藏增加了“編輯”的含義。雖然很多作者不太願意別人調整自己的內容，但是爲了維持Medium平臺上內容的質量，這個策略能發揮更加積極主動的效果。

在 Medium 1.0發佈幾周後，該公司在2014年1月的A輪融資中獲投2500萬美元，Greylock Partners領投。此輪融資緩解了威廉姆斯一直以來承受的財務壓力。幾個月來，威廉姆斯一直用自己的資產來做貼補，直到他感覺和外部投資者能夠達成一致，融洽相處爲止。

“媒體仍處於從印刷到數字化的大規模轉變之中......內容數量呈指數級增長，但仍有許多工作要做，幫助人們表達他們的想法並接觸到最感興趣的讀者。對於讀者來說，尋找和發現值得閱讀的東西也是一個挑戰。”

——喬希·埃爾曼（Josh Elman），Greylock Partners合夥人

2012年，在一汪死水裏，Medium就像是新注入的水流，努力地尋找一種商業模式，衝出一條新的河道。威廉姆斯抱着民主化的雄心壯志，在設計和體驗上屢下賭注，但似乎忘了考慮一個關鍵因素：

商業化。

2014~2016年：設計行業未來

2014年至2016年間，Medium一頭扎進了產品開發中。這一時期，平臺幾乎大改了網站的方方面面，包括編輯工具、社交功能和視覺效果。在此期間，Medium快速發展，接受了超過1億美元的風險投資，進行了一系列引人注目的收購。但是，直到這個時候，Medium還沒有開始考慮網站如何創收。

到2014年，Medium已經很快成長爲了巨頭平臺，每月發表的文章數量多達4萬多篇。截至2014年6月，Medium在全世界，每月能夠吸引超過600萬名PC端和移動端的獨立訪客。種種數據表明，這是嘗試創收方法的最佳時機。

商業化初嘗試：Re : Form

Medium第一次嚴肅的貨幣化嘗試是Re : Form。這一系列以設計爲主題的文章在2014年7月推出，贊助商是汽車製造商寶馬。Medium同意在六個月內發表100篇文章，所有文章都將在標題中突出寶馬品牌。當時寶馬新推出的4系列Gran Coupe將在系列文章中佔據顯眼位置，而且許多文章下方都會放置寶馬的宣傳視頻。

Re : Form變現實驗最有趣的部分，不是如何露出寶馬的品牌，或是文章本身所涵蓋的主題，而是Medium如何量化內容的互動。

Medium沒有向寶馬承諾一定數量的頁面瀏覽量或展示次數，但是保證了總閱讀時間，以分鐘爲單位。從銷售角度來看，這不僅僅是非常規的舉措，而且它還表明，Medium是在用注意力指標來衡量整個平臺上的內容，而不僅僅是原生廣告內容。這樣的做法實際上也非常激進，因爲對於贊助內容來說，Re : Form文章基本上是不間斷的。與Facebook上開始傳播的“侵入性”視頻廣告相比，這帶來了更好的閱讀體驗。

賦能移動端：iOS版功能拓展

2015年3月，Medium新加功能，用戶可以直接在iOS應用程序中編輯和發佈內容。這個改進合乎邏輯。在此之前，用戶只能在iOS應用程序中閱讀平臺上的文章。事實證明，在移動設備上編輯、發佈內容，是不斷增長的用戶羣最迫切、一致的訴求。

在許多人的想象中，這一功能給了用戶足夠的空間去發表意見，從而在很大程度上抵消了Twitter上開始出現的“推文風暴”。但在現實裏，這一點從沒實現過。多產的Twitter用戶仍然將他們的推文鏈接到冗長、片面的長文章中。不過，Medium爲app增加編輯發佈功能是一個有趣的用例。

從設計和用戶體驗的角度來看，這也是一項重大成就。Medium的移動編輯工具看起來很優美，用起來也很便利，甚至在較小的屏幕上也有良好的表現。這一次實踐駁斥了長期存在的誤解：創建移動端的內容編輯工具是一場必敗的戰鬥。

除此之外，在同一個月內，Medium還擴展了社交功能，允許所有讀者突出顯示文本，而不僅僅是文章和作者。Medium更新併發布了改進版的發佈API，允許作者使用其他編輯工具，將文章交叉發佈到Medium。改進後的發佈API很快被集成到WordPress博客專用插件、一系列第三方發佈應用程序(如Ulysses)以及與自動化平臺IFTTT中。

儘管Medium的現狀已經很好地體現了極簡主義美學，但是威廉姆斯和他的團隊在擴展功能的同時，沒有忽視產品的設計。

2015年3月的這次大更新，還新增了排版和格式化選項，例如首字母下沉，新的字體和標題格式選項等，優化移動端的閱讀體驗。從視覺上來說，首字母下沉的閱讀效果會更好一些。這次改變不僅僅是視覺的調整，也回應了Medium致力於改變在移動端創建和閱讀內容的方式的承諾。

言論自由or平臺健康：網站條款更新

到了2015年夏季， Medium迎來了移動端產品的進一步變化。6月，Android應用程序上線，不久又推出了無密碼登錄功能。但這些都不是徹底的變革，變革在於：網站服務條款的更新。當時 Medium是一系列知名科技公司中“年紀”最輕的一家，它的前輩們都在處理跨平臺的惡意行爲上採取了明確的立場。

Medium的新服務條款明確禁止許多行爲，比如仇恨言論、公開暴力威脅等。在此之前，雖然官方一直聲明反對這些行爲，但也“睜一隻眼，閉一隻眼”。

然而，儘管Medium修訂服務條款之後，對平臺上允許和不允許的內容採取了堅定的立場。不過，這也在Medium和其他社區之間造成了緊張氣氛。一些人指責Medium的變相審查制度。其他人則認爲，與公司贊助商相比，規模較小的出版物和獨立作者可能會面臨更嚴苛的標準。

雖然解決困擾Facebook和Twitter等網站已久的惡意行爲是廣受歡迎且非常必要的舉措，但Medium因此處於不安的境地，因爲它涉及到整個平臺的編輯問題。在接受BBC採訪時，Medium的前法律主管薩拉·阿奎多（Sarah Agudo）說，“我們無法成爲判斷真相和是非的仲裁者。”

“我認爲我做好了準備。我在 Blogger 和 Twitter 上花了十年的時間讓人們發佈他們想發的任何東西，只要這些內容不是剽竊來的，也沒有違反法律。 我的團隊成員非常積極地參與定義谷歌和 Twitter 的內容策略。我們一直處於言論自由的極端邊緣。 我們非常重視這一點。 這會是一個相當極端的情況——有人介入你的言論發表行爲，說,‘哦，你不能發表這個。 ’”

——埃文·威廉姆斯，Medium 創始人

儘管Medium出臺了很多限制條款，但是發展速度絲毫沒有受到影響。2014到2015年間，Medium的訪問量增加了80%。 截至2015年3月，Medium共積累了150萬小時的閱讀時間，每月能吸引到超過2500萬獨立訪客。

成功的關鍵祕鑰：媒體入駐

整個2015年，Medium都呈現出增長的態勢，並一直持續到2016年。雖然一些規模較大的傳統媒體聯合抵制在Medium上發佈內容，但許多規模較小、獨立的且擁有廣泛讀者基礎的媒體正在大量入駐。

到2016年底，數十家以見解深刻、發人深省的內容著稱的媒體已經在Medium上紮根。其中包括Awl、Bill Simmons的The Ringer、The Bold Italic、Electric Literature、Femsplain、Monday Note 和Pacific Standard等。

雖然與《時代》、《福布斯》這樣大型的雜誌品牌相比，這些媒體的認知度比較低，但不可否認，它們擁有一批千禧一代忠實讀者，而且它們很樂意在Medium上發佈內容。

這是Medium獲得成功的重要因素。在Medium上入駐的每一個博主、雜誌或網站都帶來了一批既定受衆，這推動了Medium流量的增長。在威廉姆斯看來，這是平臺成功的祕鑰，也與整個行業的未來息息相關。

這批入駐給了Medium更多的底氣，以宣告自己是生態系統中的重要組成部分。一旦媒體來到Medium並且帶來了一定的讀者，即使它對這個平臺有不滿，也很難再次離開了。這一點也是許多媒體爭論的焦點。媒體給平臺帶來了用戶，但是Medium沒能做出同等的回報。

商業化問題迫在眉睫：投資人的敦促

2015年9月，Medium B輪融資5700萬美元。在接下來的一個月裏，Medium微調了自己的Logo。在重塑品牌形象的過程中，平臺改變了自己的logo，堅持了乾淨的美學理念。Medium的界面設計，對平臺用戶增長和受歡迎程度確實十分重要。

調整Logo六個月後，也就是完成B輪融資籌集僅僅七個月後，Medium再次融資了5000萬美元，這次是Spark Capital領投的C輪融資。

威廉姆斯和Medium的高管團隊對這筆新資金的用途守口如瓶。考慮到平臺對投資者的吸引力，不難推測，這筆錢的流向也許是Medium的基礎技術和開發平臺的社交和共享功能。

“儘管我們去年9月纔剛剛完成5700萬美元的B輪融資，但考慮到我們對未來的規劃，我們決定增加我們的資金。我們致力於建立歷史上最好的平臺，將偉大的思想和故事推向世界，讓人們能找到那些對他們來說重要的故事和想法。”

——埃文·威廉姆斯，Medium創始人

雖然Medium的C輪融資增加了公司的資源，但也給Medium帶來了更大的壓力，促使它去解決商業化問題。在融資過程中，整個平臺在商業化上進展甚微。雖然Medium與寶馬合作的Re : form給行業分析師留下了良好的品牌印象，但是實驗成功與否仍然是未知數。

Medium對傳統的在線廣告持抵制態度，但事實是Medium需要開始像對待界面設計一樣，認真地思考商業化的道路。

2016年4月，在紐約舉行的Ad Age Digital會議上，威廉姆斯宣佈了一系列專門爲媒體打造的全新商業化工具。威廉姆斯表示，入駐Medium的媒體能夠參與到一系列合作伙伴品牌的宣傳報道中，包括Bose和Intel，這兩個品牌都是試點項目中的初始合作伙伴品牌。當時負責該平臺內容開發的愛德華·利奇蒂（Edward Lichty）表示，贊助的文章是“我們將品牌與媒體結合起來的第一步”。

不過這一方案並不完美，具體的合作細節也沒有全部公開。媒體將獲得贊助絕大部分廣告產生的收入，但是具體比例並不清楚。威廉姆斯還透露，Medium將開始允許媒體創建會員套餐，不限制定價。

2016年6月，Medium進行了第二次重大收購，以一個未披露的金額收購了RSS feed API公司Superfeedr。此次收購也是明智之舉。

RSS閱讀器已經過時，但是RSS、Atom和JSON的feed數據仍舊支撐着當時網絡上一些最流行的服務，包括Flipboard和Google News。收購Supereedr爲Medium提供了一個現成的API，它可以集成到現有的堆棧中，改進跨平臺的內容分發。

兩個月後，Medium投入了更多的資金，收購了總部位於波士頓的嵌入式代碼管理器Embedly。 這次收購也是明智的。

衆所周知，Medium是長篇內容的櫥窗，但越來越多的媒體在不斷拓寬內容的界限，音頻、視頻、動畫等也包括在內。對Embedly的收購，使Medium一下子整合了100多個嵌入方式，供媒體使用。

Medium對美學的堅持，以及對用戶體驗的關注，讓它在早期就收穫了忠實的核心受衆。諸如“突出顯示”和“提及”等關鍵功能的及時添加，又爲Medium增加了急需的社交元素，而知名媒體的進入，又爲這個平臺打開了勝利的大門。

然而，Medium對設計和體驗的過分強調，使得這個平臺在商業化上步履維艱。這也是Medium在未來幾年需要繼續努力解決的一個問題。

2017年至今：挑戰注意力經濟

Medium在2016年底發展到頂峯。許多受人尊敬的媒體品牌已經在Medium深入駐紮，而且有越來越多的媒體考慮加入行列。知名作者的入駐，也吸引了大批新讀者，他們渴望閱讀Medium引以爲傲的深度長內容，形成了良性循環。

未來，看起來一片光明。

直到2017年初，Medium因爲貨幣化的失敗嘗試，被迫裁員三分之一。

現實緊逼 理念動搖：訂閱制

1月，威廉姆斯在自家平臺上發佈了一篇聲明，表明將裁員50人，佔員工總數的三分之一，並關閉在紐約和華盛頓的兩個辦公室。被裁減的崗位主要是銷售、支持以及其他業務部門。“我們會改變商業模式，更直接地完成我們最初的使命。”

“我們相信，有數百萬有思想的人希望加深對世界的瞭解，不滿於從傳統媒體和社交媒體中獲得的信息。我們認爲，建立一個更好的系統是可能的。事實上，這是當務之急。因此，我們正在轉移資源和精力，爲創作者定義一個新模式，根據它們創造的價值來獎勵回饋他們 。”

——埃文·威廉姆斯，Medium創始人

然而，種種跡象表明，Medium的新廣告選擇根本無法與谷歌，Facebook等提供的傳統PPC和社交廣告進行競爭。

據Medium稱，截至2016年11月，平臺每月吸引的獨立訪客數量超過6000萬，比一年前的2500萬名增長了140%。然而，與競爭對手相比，這個數字仍然相對較少。

裁員三分之一的兩個月後，Medium宣佈推出付費訂閱。威廉姆斯解釋說，訂閱定價爲每月5美元，訂閱者將擁有更好的閱讀體驗，訂閱閱讀的文章都是由專家編輯精心挑選的。在最初幾個月裏，訂閱收入將全部支付給“有重要工作的作者和獨立媒體”。這是Medium用戶增長戰略中的重要元素，它將補充平臺新推出的商業化戰略。

“我們需要一個系統來資助故事和想法。這個系統的基準不僅僅是故事和想法吸引注意力的能力，還有它們對讀者的價值。這是Medium在努力的方向。作爲贊助方，也就是訂閱用戶，您將會告訴我們什麼是最有價值的，以及這筆錢的用途。”

——埃文·威廉姆斯，Medium創始人

從商業角度來看，轉向訂閱模式是有道理的。Medium試圖通過原生廣告推動平臺盈利，但似乎沒有達到公司的預期。而傳統的品牌展示廣告將會損害Medium的聲譽，破壞平臺的編輯美學。

然而，從作者和獨立出版商的角度來看，Medium的訂閱模式無異於違背了自己所宣稱的使命，成爲一個長篇優質內容的家園。

2017年5月，一些媒體開始出走Medium。Pacific Standard的主編尼古拉斯·傑克遜（Nicholas Jackson）強調，他們希望自身的數字訂閱和印刷訂閱量能真正提高，是離開平臺的主要原因。其他媒體的批評則更直接尖銳。Medium的新會員模式，遭到的批評主要是“缺乏收入保障”，而這種此前承諾的收入保障，正是當初媒體們“舉家搬遷”的原因。

其他分析師和行業作者，對Medium訂閱制的批評遠沒有那麼委婉。

“從實驗性廣告模式切換到傳統訂閱模式，是一種逃避。Medium放棄了自己的使命。現在，在Medium的忠實讀者和平臺提供的最佳服務之間有一堵付費牆。這讓人失望透頂。貫穿威廉姆斯事業的理想主義路線開始動搖了。”

——西奧·米勒（Theo Miller），《福布斯》撰稿人

從原生廣告和贊助內容過渡到訂閱會員制，Medium面臨兩個主要問題：

人們普遍認爲，Medium的會員訂閱制建造的軟付費牆，對一個致力於民主化長內容的平臺來說，具有很大的分裂性，會將Medium用戶分成兩個不同的層次。

儘管Medium承諾100%的收入將直接支付給作者，但分成比例是基於各種因素計算的，包括流量。

除了財務問題，還有理念的矛盾。這個平臺引入軟付費牆，等於公開違背了威廉姆斯高聲疾呼的理想。 雖然Medium的會員計劃是必要的，也是不可避免的，但這些現實必要性並沒有減輕它對Medium品牌造成的損害。

第二個主要問題是，考慮到收入與作者和出版物的流量直接相關，即使是最優秀的內容，如果作者和出版商不能帶來大量的流量，也只能獲得微薄的收入。這使得個體作者、自由撰稿人和較小的獨立媒體，與較大受衆、較大較成熟的媒體相比，天生就有劣勢。

在線寫作的“民主化”，看似也就到此爲止了。

佈局音頻市場：收購Talkshow

面對作家和媒體的出走，Medium沒有一蹶不振，而是繼續在平臺和新內容格式上投資。

2017年5月，Medium發佈了一些由專業人士朗讀的文章音頻，專門吸引那些熱衷於調查性新聞博客的用戶。而且，音頻內容的開放對象，只有Medium訂閱用戶。

Medium並沒有因爲外界對訂閱制的批評而退縮。2017年6月，Medium以未公開的金額收購了陷入困境的SMS應用程序Talkshow，佈局音頻市場。

Talkshow曾在2016年底開發播客產品Episode。不過，相比於產品，Medium更關注Talkshow的高級人才，比如Talkshow的前首席執行官邁克爾·希佩伊（Michael Sippey）。他曾經是Twitter的產品副總裁，後來成爲Medium的產品副總裁。

“理想”商業模式：合作伙伴計劃

2017年8月，Medium推出鼓掌（Claps）功能。這個功能與傳統的點贊類似，只不過用戶可以爲了某篇文章多次鼓掌，而點贊只能有一次。

而且，在Medium上，鼓掌還是內容質量的衡量指標。自成立以來，Medium一直希望找到一種前所未有的方式來量化表示內容質量，毫無疑問，鼓掌這種方式夠新穎。

但這種方式也有風險。用戶按照自己的意願可以多次鼓掌，如此一來，讀者確實有更多的空間來表達自己對某些文章的支持，但同時，這樣的設置有可能會被某些人利用，有針對性地人爲提高一些文章的鼓掌數。

直到現在，這個漏洞依然存在。

鼓掌這一功能收割了一波用戶的芳心，但並沒能解決Medium的商業化難題。2017年10月，當Medium宣佈啓動合作伙伴計劃時，隱藏的問題都慢慢浮現出來了。

表面上看，合作伙伴計劃是商業化的不二選擇。真正能吸引到讀者的優質內容會獲得獎勵，作者能直接拿到獎勵金，免去了廣告商的中間費用。

但似乎Medium纔是最大的受惠者，而作爲內容提供方的作者、媒體的價值卻沒有得到有效評估，未來也不怎麼明朗。

Medium幾乎沒有解釋作者是如何獲得收入的，只是表示，收入將根據內容的參與度計算，鼓掌也是這個系統的組成部分。

根據 Medium 的調查，大約83%的作者在 Medium 的付費牆後發表了內容，收入情況大致是：

向個人作者支付的最大單筆款項爲2279美元。向個人媒體支付的最大單筆款項爲1466美元。Medium 合作伙伴項目的平均支付額爲93美元。

許多用戶發現，儘管鼓掌數量相近，流量類似，收入卻天差地別。另一些人還發現，Medium更傾向於宣傳專供訂閱會員閱讀的文章。還有一些人發現，這些藏在付費牆之後的文章（即只面向訂閱用戶的內容）會帶來更多的收入。

Medium的作者們發表了一篇又一篇的文章，希望能爲其他人提供一些自己的意見，探合作伙伴計劃的可行性。

因爲Medium不願意透露收入的具體計算方式，所以可以預料到收入差異的存在。但這種差異，進一步分化了本已經支離破碎的寫作羣體，引發了更多對平臺透明度的懷疑。

2018年3月，合作伙伴計劃起了一點新波瀾。撰稿人亨特·沃克(Hunter Walk)收到一封來自Medium的電子郵件，得知自己因爲高質量的會員專供文章，獲得了100美元的獎金。

Medium 回應稱，這筆錢是平臺給優質內容的第一筆現金獎勵，而且限額在100美元。獎金的發放與否，由Medium的編輯團隊來做定奪，儘管有些含糊不清，但這對於恢復Medium在媒體社區中失去的信任來說，只是漫漫長路中的微小一步。

2018年5月，Medium突然取消各家媒體的訂閱功能。幾乎一夜之間，數以百計的小型獨立媒體的收入受到嚴重威脅，其中包括Boston Institute for Nonprofit Journalism。創始人克里斯·法拉隆（Chris Faraone）在Twitter上率先公佈了這一變化。

Electric Literature是最早遷移到Medium的出版物之一，其執行編輯哈里瑪·馬庫斯(Halimah Marcus)也在Twitter上表達了自己對Medium的不滿，並向讀者宣佈Electric Literature離開Medium的消息。

Medium的確產生了深遠影響，但是它每一次的盈利嘗試，以及在內容管理上的倒退態度，對Medium平臺和品牌形象都造成了不可逆的損害。

然而，許多行業分析師在批評Medium時，並沒有提到這個行業面臨的問題。實際上，自從互聯網問世以來，貨幣化在線內容，以及平衡內容質量和可持續收入等一系列問題，一直都困擾着整個出版行業。

這不是一個容易解決的問題，也沒有一勞永逸的方法。

“埃文選擇了最難的一件事。他說，我想讓出版業盈利。我想，‘其他人也是類似。但我們走了多遠？不過就在0%到0.5%之間。”

——比茲·斯通，Twitter的聯合創始人之一

在批評威廉姆斯的彎路之前，先回溯他的初衷和努力，很少有人像他一樣付諸實踐，努力讓在線出版業變得更好、更有回報、更能賺錢。Medium繼續憑藉着優雅的設計吸引作者和媒體，但管理問題和對廣告這種行之有效的商業模式的拒絕如同一顆毒瘤，入駐平臺究竟是福氣，還是厄運？

後續發展預測，迴歸贊助內容

威廉姆斯頂住投資者的壓力，不在平臺上投放廣告固然令人欽佩，但這也嚴重限制了Medium在商業化方面的選擇。

考慮到Medium對傳統在線廣告的抵制態度，以及其對美學的重視和存在的競爭優勢，Medium可能會重新考慮寶馬Re : form那樣的盈利模式，覆盤在贊助內容上做過的實驗，尋求額外的收入來源。

重組會員計劃

爲了避免未來的 IPO，Medium已經投入了大量的風險資本資金。 目前唯一可行的商業化方案，是它極不受歡迎的會員計劃。

如果Medium要在短期內安撫投資者，就需要繼續完善和調整其會員計劃，以吸引更多的用戶。

加碼音頻內容

鑑於播客等音頻內容越來越受歡迎，爲了大幅增加其用戶基礎和潛在的會員計劃收入，Medium可以深耕這一領域。

然而，Medium 必須採取完美的戰術和戰略，才能真正打入音頻領域，在一衆廝殺的媒體中脫穎而出。

現在，每週有超過4800萬美國人收聽播客，比起2017年增加了600多萬人。在播客和音頻內容領域的佈局，可能會緩解Medium的盈利壓力。

站在巨人的肩膀上

很少有產品像Medium一樣，有着改革的野心。覆盤了五年曆程之後，創業者又可以從中吸取什麼教訓呢？

做一個叛逆者

儘管在五年的發展中，Medium跌了不少跟頭，但是它一直關注用戶的體驗。而Medium成功的部分原因是界面設計賞心悅目，感覺很新鮮。成功的祕訣不僅於此，抵制在平臺上投放廣告的行爲，拒絕重走傳統媒體的道路也是之一。

創業者應該時時問自己幾個問題：

創業初心和別人給的建議有什麼不同嗎？在矛盾的情況下，是屈服，聽從了建議，還是抵制誘惑，堅持了自我？ 如果是像Medium一樣抵制傳統，創業者需要捫心自問，爲什麼不願意追隨潮流？是出於對自己的信息，還是賭氣反其道而行之？反對傳統本身沒有問題，但是理解自己爲什麼要拒絕，纔是至關重要的。

創業者還需要估算，在情況發展到危及產品的未來或業務增長之前，自己可以堅持多久？得益於Blogger和Twitter的經歷，威廉姆斯留有一些迴旋餘地，也給了Medium一些其他初創公司可能沒有的自由。

資本市場不相信理想

令人敬佩的是，威廉姆斯將一生的職業生涯傾注在了自己的理想上。然而，Medium在商業化上的不斷碰壁，和平臺作者之間的對壘關係表明，理想並不是所有關卡的萬能鑰匙。

創業者可以回想一下公司的總體目標，對照着以下問題，總結過去，展望未來：

你的想法在商業上真的可行嗎？Medium面臨的挑戰不僅僅是改變人們對網上長文寫作的看法，還在於找到一種全新的盈利方式。你能解決你的初創公司所在領域中一個緊迫的問題，並開拓可持續盈利的模式嗎？

請牢記，可持續的商業模式並不一定是二元選擇，是不是可以在理想和長期增長戰略間找到中間地帶？

如果是你要做出這樣的轉變，你將如何處理？對Medium來說，會員制是合理的商業決策，但它也損害了Medium的品牌形象，也傷害了幫助Medium取得成功的作者、記者和媒體的感情。

解決需求是產品價值所在

Medium面臨的最大挑戰，同時也是最大的弱點是，它沒能解決用戶真正的需求。不可否認的是，Medium有助於重新定義在線寫作，特別是深度的長內容，但是這沒有改變一個事實，Medium這個產品並不是必需的。Medium更像是整合的媒體平臺，而不是媒體。而培養讀者對平臺的忠誠度，比媒體要困難許多。

因此，創業者需要掂量自己的產品在行業，乃至更廣泛的生態系統中的位置。

這個產品是必需的，還是廣受歡迎的？大多數創業者可能希望兩者兼有，但實際上，兩者存在着很大的差別。

如果是必需的，那麼就要思考，這個產品是不是真的有趣？如果不是，原因是什麼，未來可以如何改善？永遠都要牢記， “有用”不等於“實用”。

如果是人見人愛的產品，如何將之變爲用戶日常生活的一部分？如果現在的用戶粘性來源於良好的體驗，下一步應該培養什麼樣的用戶需求呢？

直到今天，對Medium的評價仍然沒有一個定論，有溢美之詞，也有批判的聲音。 這家公司並沒有一勞永逸地解決商業化的問題，還在探索的路上繼續奔波。儘管跌跌撞撞，但Medium切實地改變了我們書寫、閱讀長篇內容的方式。

我們很難想象，如果沒有Medium的一路堅持，長篇內容在今天會是什麼樣的面貌。 我們也很難想象，Medium將如何克服自身最大的挑戰，與現實妥協出最佳的盈利模式，不犧牲夢想，也不疏遠作者和讀者。

我們唯一確定的是，全世界都在期待，在即將到來的2019年裏，Medium能探索出適合的盈利模式，以一己之力改變行業格局。

本文來自微信公衆號：全媒派（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒。

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